ВЛИЯНИЕ НОВОСТНОГО ФОНА НА СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ: ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ И НАПРАВЛЕНИЯ БУДУЩИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ВВЕДЕНИЕ

Рынок ценных бумаг является сложной и динамической системой, которая постоянно изменяется, в том числе под влиянием проис­ходящих потрясений, которые трудно объяс­нить и предсказать даже опытным аналитикам. За короткий период времени рынок могут зна­чительно трансформировать независимые дви­жущие силы, в том числе информационный поток.

В современном мире обладание инфор­мацией может как привести компанию к фи­нансовому благополучию, так и послужить в борьбе со стратегически значимыми конку­рентами. Исследование влияния новостного фона на стоимость компаний началось не­сколько десятков лет назад, за это время дока­зана его значимость для глобального рынка.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОБЪЯСНЕНИЮ ВЛИЯНИЯ НОВОСТНОГО ФОНА

Исследование вопроса, существует ли взаимосвязь между стоимостью компании на фондовом рынке и новостным фоном, ко­торый создается вокруг компании и влияет на нее. Прежде всего, изучали динамику стои­мости акций компаний под влиянием новостей [DeBondt W.F. М., Thaler R., 1985]. Портфели ценных бумаг разделены на «выигравшие» (Winner portfolio) и «проигравшие» (Loser portfolio), каждый из которых состоял из 35 акций, их динамика проанализирована в те­чение 36 месяцев после формирования. Боль­шинство людей «слишком остро реагируют» на неожиданные и драматические новостные события. Од­нако на рыночном уровне в целом портфели «проигравших», как оказалось, превзошли портфели «победителей» на 25%, причем последние рисковали значительно меньше [DeBondt W.F. М., Thaler R., 1985].

Выявление новых факторов, которые изменяют цену ак­ции компании, рассматривалось с учетом того, существует ли влияние макроэкономических новостей и как объяснить от­клонение этого фактора в ряде случаев; как фондовый рынок реагирует на информацию, в частности изучение рыночных движений, совпадающих с крупными политическими и ми­ровыми событиями [Cutler D. М., Poterba J. М., Summers L. H., 1988]. Анализ месячной доходности акций с 1925 по 1985 год был проведен с помощью индекса векторной авторегрессии. Макроэкономические новости объясняют лишь около 20% изменений цены акций. Большинство макроэкономических новостей влияло на доходность акций и прогнозы доходно­сти со статистически существенными коэффициентами. В те­чение всего периода выборки положительный однопроцент­ный дивиденд неожиданно повышает цену акции примерно на 0,1%, в то время как увеличение промышленного произ­водства на 1% увеличивает цену акции примерно на 0,4%. И инфляция, и волатильность рынка оказывают негативное влияние на доходность акции. Анализ не учитывает новости о прогнозируемых макроэкономических событиях, а значит, не имеет прогнозной составляющей.

Далее исследование уделяет внимание наиважнейшим международным новостям за последние 50 лет, до 1988 года. Выборка событий за 50 лет (до 1988 года) была сформиро­вана на основе деловой колонки газеты New York Times, ве­дущего периодического издания тех времен. Всего было вы­делено 49 глобальных новостей, их соотнесли с изменением индекса 500-Stock Standard&Poor’s, выраженным в процен­тах. Некоторые из событий явно связаны с существенны­ми изменениями на совокупном рынке. Например, в поне­дельник после сердечного приступа Эйзенхауэра в сентябре 1955 года рынок снизился на 6,62%. В понедельник после японской атаки на Перл-Харбор засвидетельствовано па­дение рынка на 4,37%. Переход президентской власти по­сле убийства президента Кеннеди совпал с ростом рынка на 3,98%, в то время как собственно новости о его убийстве привели к снижению стоимости акций почти на 3%. Выявле­ны и резонансные новости, которые тем не менее слабо по­влияли на рынок акций. Примерно в 50% случаев изменения цены акций сложно объяснить, опираясь на опубликован­ные новости. Исследователи предупредили, что, возможно, рассмотрены не все типы новостей, которые теоретически во многом определили уровень изменений. Гипотеза о том, что на цены акций влияют новости, за которыми следят участники рынка, неопровержима, но авторы скептически относятся к данной информации. Новости, которые привели к значительным колебаниям спроса на корпоративные акции, скорее всего, отражены в таком качестве как в официальной экономической статистике, так и в средствах массовой инфор­мации, отчетах о движении рынка [Cutler D. М., Poterba J. М., SummersL. H., 1988].

Из-за постоянного информационного шума, преоблада­ющего на рынках, неудивительно, что во многих ситуациях обнаруживается искаженное ценообразование, даже когда прогнозы были совсем противоположные, и, следовательно, цены непосредственно реагируют на новости. В литературе рассмотрен широкий спектр конкретных новостных собы­тий, выявлена закономерность: позитивные новости вызыва­ют положительную реакцию на рынке, которая сохраняется в течение некоторого времени, то же самое касается и нега­тивных новостей.

«Финансы - это о том, как непрерывный поток новостей включается в цены. Ho не все новости имеют такое влияние» [Somette D., Malevergne Y., Muzy J.-F., 2002]. Наибольшее влияние на рынок акций приписывается экзогенным шокам, это неожиданные новости, большие потрясения, которые резко изменяют цены на фондовом рынке и провоцируют сильные колебания волатильности. Возможно, предпосыл­ки этих событий были известны ограниченному кругу лиц, которые могли предпринять целенаправленные действия, что, возможно, частично отразилось на ценах фондового рынка. Эндогенный шок является результатом кумулятивно­го эффекта множества небольших отрицательных новостей, которые сами по себе относительно нейтральны, но их ку­мулятивный эффект вызывает эндогенный шок. Получает­ся, что создается волатильная траектория новостного фона, которая ведет к резкому изменению стоимости акций ком­пании на фондовом рынке. В результате подтверждена вза­имосвязь между качеством новостного фона и стоимостью акций [Somette D., Malevergne Y., Muzy J.-F., 2002].

В аспекте управления рисками важна репутация компа­нии: фирмы с сильной позитивной репутацией воспринима­ются как обеспечивающие большую ценность. Их клиенты более лояльны и приобретают широкий ассортимент про­дуктов и услуг [Eccles R. G., Newquist S. С., Schatz R., 2007]. Более того, в экономике, где от 70 до 80% рыночной стоимо­сти генерируют нематериальные активы, такие, как бренд, интеллектуальный капитал и репутация, организации осо­бенно уязвимы для всего, что оказывается сильным негатив­ным фактором [Goel S., AndersonA., Hofman J. et al., 2015].

Эффективное управление репутационным риском начи­нается с признания того, что репутация - это вопрос воспри­ятия. Общая репутация зависит от позиционирования компа­нии, того, как ее воспринимают стейкхолдеры: инвесторы, клиенты, поставщики, сотрудники и др. Сильная положи­тельная репутация компании среди стейкхолдеров приведет к сильной положительной репутации компании в целом, а значит, и к росту капитализации организации.

Существуют различные методы оценки репутации ком­пании: медиа-анализ, опросы стейкхолдеров (клиентов, сотрудников, инвесторов), фокус-группы и общественные опросы. Хотя все они полезны, особенно важен аспект ос­вещения деятельности компании в СМИ, поскольку СМИ влияют на формирование восприятия и ожиданий всех заин­тересованных сторон.

Согласно исследованиям Института медиа-анализа MediaTenor (Швейцария), формирование и поддержание положительной репутации зависят от нескольких факторов или практики [MediaTenor, [s.а.]]. Компания должна оста­ваться на виду у общественности: количество новостей о компании должно быть выше минимального уровня упо­минаний в ведущих СМИ, последний варьирует у разных компаний в зависимости от отрасли, страны и рынка, на ко­тором функционирует компания. По крайней мере, 20% ин­формации о компании в ведущих СМИ должны показывать ее в положительном ключе, допустимо не более 10% нега­тивной информации, остальная информация должна быть нейтральной. При соблюдении этого требования отдельные положительные новости о компании благотворно сказывают­ся на репутации, она остается стабильной, даже если появ­ляются негативные истории. Если информации о компании в целом немного, большинство новостных поводов негатив­ны, то даже положительные события не изменят ситуацию, а плохие новости укрепят ее отрицательную репутацию. Независимо от размера компании должны заботиться о том, чтобы оставаться на слуху у аудитории стейкхолдеров. Даже если небольшая компания имеет очень сильную репутацию среди небольшой группы основных инвесторов или клиен­тов, ее репутация уязвима, если в СМИ отражаются только такие темы, как заработок и личность генерального директо­ра [Flynn, D. J., Nyhan, В., &Reifler, J., 2016].

Исследования MediaTenor показывают, что компания должна иметь по меньшей мере 35% сообщений с упомина­нием компании в информационном потоке, которые она же сама генерирует, чтобы сократить долю негативных историй до минимума в обычное время. Сильные отношения и до­верие стейкхолдеров имеют решающее значение для до­стижения значительной доли сообщений, сформированных целенаправленно, и особенно важны во время кризиса, ког­да компании действительно нужно широко продемонстри­ровать свою точку зрения. В такое время доля сообщений руководства должна составлять не менее 50%, чтобы крити­ки компании не превалировали [Eccles R. G., Newquist S. С., SchatzR., 2007].

В 2008 году проведено исследование с целью изучить, имеют ли эффект плохие новости на стоимость акций ком­пании относительно ее этического поведения [Varol О., Ferrara E., Davis С.A. et al., 2017]. Данный эффект может влиять на стоимость акций и положительно, и отрицатель­но. С одной стороны, компании могут вести себя амораль­но, если усматривают для себя какую-либо выгоду от это­го. Следовательно, вполне возможно, что после плохих новостей финансовые показатели растут. С другой стороны, от плохих новостей репутация обычно страдает. Потеря ре­путации может привести к финансовым убыткам, которые трудно оценить количественно: репутация компании явля­ется нематериальным активом, ее очень трудно оценить, есть вероятность, что не все возможные потери будут учте­ны. С помощью переменной, выведенной на основе анали­за новостей, авторы стремились обосновать, как репутация связана с новостями. Идея заключалась в том, что большая выборка новостей должна позволять анализировать характер ее влияния на экономическое положение компании. Анализ был основан на оценке еженедельных котировок цен к концу недели в отношении определенных ценных бумаг Для уста­новления новостного этического критерия был использован индекс репутационного риска (Reputational Risk Index, RRI).

В итоге была сформирована матрица RRI по 364 компа­ниям, собран портфель акций компаний с наиболее высоким RRI, его сравнили с эталонным портфелем, сформирован­ным по исторически симулированным ценам на протяжении 12, 24, 32 и 40 недель. На протяжении интервалов более 24 недель показатели эталонного портфеля оказались лучше, чем показатели экспериментального: отмечена более вы­сокая доходность в 33 из 46 случаев. В итоге эксперимен­тальный портфель принес бы своему владельцу потери. Те­сты показывают, что в течение нескольких периодов более 20 недель экспериментальный портфель отставал от рынка [Kolbel J., 2008].

В 2007 году предпринята попытка охарактеризовать вза­имосвязь между содержанием сообщений в средствах мас­совой информации и ежедневной деятельностью компании на фондовом рынке, сосредоточив внимание на непосред­ственном влиянии новостей о состоянии рынка в Wall Street Journal на фондовый рынок США [Tetlock R С., 2007]. В ру­брике публикуются данные, которые отражают настроения инвесторов. На сегодняшний день ежедневные финансовые новости Wall Street Journal интересуют 2 млн читателей в Соединенных Штатах, имеют высокую репутацию у инве­сторов. Публикации в электронном виде остаются доступ­ными читателям дольше, чем тексты любой другой колонки о фондовом рынке. Для того чтобы проанализировать еже­дневные изменения в колонке за 1984-1999 годы, использо­ван количественный анализ контента. Ежедневно в выборку попадали данные по газете с помощью подсчета слов. Затем по ним регистрируется возможная дисперсия показателей новостного фона компании. Поскольку этот единственный медиа-фактор сильно связан с пессимистическими словами в газетной колонке, в дальнейшем это называется факто­ром пессимизма. Далее рассматривается чувствительность результатов к точке времени информации и использованию различных мер с целью преодолеть уровень пессимизма.

Высокий уровень пессимизма в СМИ серьезно давит на рыночные цены. Необычно высокий и низкий уровни пессимизма в СМИ прогнозируют высокий объем торгов на рынке. Низкая рыночная доходность приводит к песси­мизму в СМИ [Tetlock Р. С., 2007].

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФЕЙКОВЫХ НОВОСТЕЙ НА СТОИМОСТЬ КОМПАНИЙ

Исследования влияния фейковых новостей на изменение положения компаний стало в последнее время очень попу­лярным [Ratkiewicz, J., Conover, М., Meiss М. et al., 2011]. Так, только в 2017 году проведено исследование влияния фейковых новостей на рынок здравоохранения [Berinsky, А., 2017], политики [Baum М. A., Groeling Т., 2008; Swire В., BerinskyA. J., Lewandowsky S. et al., 2017], промышленности [Tambuscio М., Ciampaglia G.L., Oliveira D.F. М. et al., 2017]. Однако наиболее яркий пример влияния фейковых новостей можно наблюдать на примере компании PepsiCo. В пред­дверии президентских выборов в США сторонники Трампа призвали бойкотировать продукты PepsiCo из-за приписыва­емого генеральному директору PepsiCo фейкового высказы­вания против кандидата на пост президента.

Поскольку конкретная фейковая новость оказалась до­статочно резонансной, исследователи проанализировали ее непосредственное влияние на состояние PepsiCo. [How does FakeNews affect, 2017]. В четвертом квартале 2016 года средний показатель индекса настроений потреби­теля¹ в отношении PepsiCo был немного выше нейтрального (5,5). Потребители позитивно воспринимали компанию, при этом резкое снижение 13 ноября непосредственно корре­лирует с публикацией фейковой новости (рис. I). Инцидент оказался опасным для репутации PepsiCo в США, в четвертом квартале зафик­сировано снижение стоимости акций на 35%. Алгоритм компании Alva вычисляет оценки настроений из 10, где оценка 5,50 считается нейтральной. Алгоритм учитывает объем, вли­яние, известность и актуальность упоминаний в реальном времени из 80 000 источников новостей, более трех блогов и форумов, бо­лее 100 аккаунтов социальных сетей. Оценка выше 6,00 считается сильной, а оценка ниже 5,00 считается слабой.

Можно сделать вывод, что существовало четкое влияние на внутреннюю репутацию PepsiCo в США. Негативное влияние фейко­вой новости сохранялось в течение 2016 года. Ее сопоставили с новостью от 18 апреля, когда PepsiCo объявила, что продажи падают ше­стой квартал подряд. Однако стоит рассмо­треть, как проблема повлияла на междуна­родную репутацию компании. По состоянию на 13 ноября в мировом масштабе негативное влияние было меньше, чем в США (рис. 2). Однако самая низкая точка в году для PepsiCo была на 19,5% ниже среднего показателя стои­мости акций по отрасли.

Итак, фейковые новости могут не только повлиять на репутацию, но и оказаться един­ственным и самым большим негативным фак­тором в отношении компании. По этой при­чине исследователи рассматривают влияние данных негативных настроений, вызванных новостями на цену акций компании.

Несколько недель цена акций PepsiCo в среднем составляла около $ 106,58, 10 ноя­бря возникла и стала распространяться фей- ковая новость. В течение последующих вы­ходных дней заниженные котировки широко обсуждались в социальных медиа, что при­вело к дальнейшему снижению котировок после открытия рынка 14 ноября. В течение нескольких недель после низких котировок, вызванных фейковыми новостями, существо­вала явная разница между реальными пози­циями PepsiCo и ценой ее акций. Далее было выпущено опровержение фейковых новостей, и репутация восстановилась быстро, в течение пяти дней, и в дальнейшем средний рейтинг репутации компании был выше, чем в предше­ствующие месяцы. Тем не менее цена акций PepsiCo продолжала снижаться почти три недели, восстанов­ление началось только в первых числах декабря. Даже через месяц после того, как новости были признаны ложными, цена акций PepsiCo по-прежнему была ниже, чем до инци­дента.

Итак, фейковые новости способны нанести репутацион­ный и финансовый ущерб. Если фейковые новости быстро опровергнуты, они нанесут сравнительно небольшой репу­тационный ущерб, но достижение прежнего уровня котиро­вок потребует больше времени.

Поэтому компании должны иметь правильные ресурсы, которые могут отфильтровывать несущественный контент, выделять надежные источники контента, а также преду­преждать игроков фондового рынка о самых влиятельных и опасных фальшивых новостях [How does Fake News affect, 2017].

ВЫВОДЫ

Новостной фон, прежде всего его качество, является спорным фактором влияния на стоимость компании. Он требует большего внимания и большего количества иссле­дований, введения новых моделей его анализа и соотне­сения с капитализацией компании. Проанализированные исследования дают различные ответы на вопрос взаимо­влияния новостей и капитализации организации. В разные периоды данная корреляция имела место, хотя в ряде слу­чаев только косвенно. Гипотезу подтверждают как частично [DeBondt W.F. М., Thaler R., 1985; Cutler D.M., Poterba J.M., Summers F.H., 1988; Kolbel J., 2008; Tetlock P. С., 2007], так и полностью [Ikenberry D. F., Ramnath S., 1999; Somette D., Malevergne Y., Muzy J.-F., 2002; Eccles R. G., Newquist S. С., Schatz R, 2007].

НАПРАВЛЕНИЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Данный обзор не является однозначным доказательством факта влияния новостного фона на стоимость компаний. Для того чтобы доказать данную гипотезу, в дальнейшем предполагается проанализировать новости, способные по­влиять на стоимость компаний и выбранные по тем или иным критериям. С этой целью планируется провести оценку компаний финансового сектора (преимущественно бан­ков), добывающих и производственных компаний, сравнить силу влияния новостей на тех и других. Пессимистичные, оптимистичные и нейтральные новости будут соотнесены с динамикой капитализации компаний. Изучив ряд компа­ний, можно будет сделать вывод о том, влияют ли новости на стоимость организации, какая группа отраслей больше подвержена воздействию информационного фона. В даль­нейшем можно будет сформулировать модель поведения, которая предпочтительна для компании, стремящейся увели­чить свою капитализацию и сократить риски волатильности своих акций.