Особенности бизнес-моделей на рынке платежных услуг

Введение

В рамках исследования конкуренции и со­трудничества на рынке розничных платежных услуг часто нужно определить доли рынка на ос­нове сопоставления объемов оказанных услуг, доходов и прибыли, в том числе в различных сегментах рынка. Такое сопоставление, как пра­вило, затруднено вследствие многовариантного распределения ролей и функций субъектов рын­ка в цепочках создания стоимости [Портер М., 2005], функционирующих в рамках одного или нескольких сегментов рынка, а также свя­занного с ним распределения доходов и затрат. Фактически такое распределение будет зависеть от бизнес-моделей, которые использует конкрет­ный участник рынка при организации взаимодей­ствия с другими субъектами рынка, в том числе при принятии решений об участии в цепочке соз­дания стоимости и /или в том или ином сегменте рынка. В частности, в зависимости от выбранной бизнес-модели провайдеры платежных услуг мо­гут реализовывать различные стратегии в разных сегментах рынка, например осуществлять пере­крестное финансирование затрат, тем самым обе­спечивая различные доли рынка по объему опе­раций, по объему дохода и по объему прибыли. Все это определяет актуальность исследования бизнес-моделей, используемых субъектами рын­ка розничных платежных услуг. В частности, это касается вопросов выделения и изучения основ­ных элементов в структуре бизнес-моделей и взаимосвязей между отдельными элементами, а также влияния, которое оказывает выбранная бизнес-модель на участие субъекта в оказании розничных платежных услуг

Мы рассматриваем особенности бизнес-мо­делей субъектов рынка розничных платежных услуг, анализ которых основан на выделении блоков в рамках бизнес-модели (см. рисунок) [Остервальдер А., Пинье И., 2012]. При обсуж­дении каждой составляющей бизнес-модели представлена структура возможных вариантов модели и обсуждаются особенности поведения субъектов рынка розничных платежных услуг.

Потребительские сегменты

Блок «Потребительские сегменты» опре­деляет группы людей и организаций, которые привлекает и обслуживает компания - субъект рынка розничных платежных услуг. Как пра­вило, компания разбивает всех клиентов на несколько групп с учетом потребностей, особенностей поведения и /или по иным при­знакам. Для этого удобен профиль потребите­ля - некоторая совокупность характеристик потребителя, включая стиль поведения, круг осуществляемых операций, круг требований потребителя к другим субъектам рынка, ры­ночным продуктам, каналам их продвижения и т.д.

В общем случае, по признаку потребитель­ских сегментов бизнес-модели рынка рознич­ных платежных услуг могут характеризоваться широтой охвата потребителей, глубиной диф­ференциации и степенью взаимозависимости между сегментами.

Широта охвата потребителей. Широкое сегментирование. Выделяется один достаточно крупный потребительский сегмент, внутри кото­рого различия между потребителями могут учи­тываться в минимальной степени или не учи­тываться вообще. Например, предлагая услугу по переводу денежных средств с использование дебетовой карты поставщики розничных пла­тежных услуг могут ориентироваться на ши­рокий круг потребителей - физических лиц, не делая различия между ними по профилю клиента. Узкое сегментирование. Определяется несколько групп потребителей с достаточно уз­кими, специфическими профилями. Например, оно используется, когда различные платежные продукты на основе дебетовых карт предлага­ются в зависимости от возраста потребителя, его географического положения, статуса заня­тости и т.д.

Глубина дифференциация сегментов. Сла­бая дифференциация. У сегментов близкие ха­рактеристики профилей потребителей.

Сильная дифференциация. Профили потре­бителей разных потребительских сегментов заметно различаются. Например, к слабому сегментированию может относиться сегмен­тация потребителей по типу дебетовой карты, а к сильному - разделение сегментов по призна­ку использования дебетовой или кредитной кар­ты. Субъективная оценка отличий как сильных и слабых существенно варьирует в зависимости от методики оценки различий. Кроме того, сег­менты могут иметь слабую дифференциацию по одному параметру профиля потребителя и сильную по другому параметру, что также не­обходимо учитывать при идентификации биз­нес-модели.

Степень взаимозависимости между сег­ментами. Сильная взаимозависимость. Ха­рактеристики потребительских сегментов бу­дут достаточно сильно зависеть друг от друга. Примером служит процессирование платежей в рамках двухсторонних и многосторонних платформ, когда количество потребителей пла­тежных услуг существенно зависит от количе­ства провайдеров услуг.

Слабая взаимозависимость. Характеристи­ки потребительских сегментов минимально зависят друг от друга. Такая ситуация наблю­дается в сегментах платежных услуг для физи­ческих и юридических лиц.

Компании фактически заявляют о наличии потребительских сегментов, когда продвигают разные продукты для разных групп потреби­телей (например, физических и юридических лиц). Выделение других потребительских сег­ментов может потребовать тщательного изуче­ния политики компании. Например, большой объем информации о потребительских сегмен­тах можно получить путем анализа тарифов и тарифной политики оператора перевода де­нежных средств. При этом истинная структура сегментов потребителей - юридических лиц может быть скрыта в силу индивидуальных со­глашений.

Ценностные предложения

Ценностное предложение основано на тех характеристиках продуктов компании, кото­рые ценны для разных сегментов потребителей на рынке розничных платежных услуг. Как пра­вило, оно формулируется как совокупность отличительных особенностей платежных про­дуктов компании (по сравнению с имеющими­ся на рынке), которые дают значимые преиму­щества потребителям из конкретного сегмента (в той мере, в которой эти преимущества по­нимает компания). Бизнес-модели отличают­ся в зависимости от содержания ценностного предложения:

• Инновация. Ценностное предложение направ­лено на удовлетворение новых потребностей, которые отсутствуют на рынке, и ориенти­ровано на существенное изменение профиля потребителя. Одновременно предлагаются платежные продукты, новые качества кото­рых часто в значительной степени обязаны достижениям в технологической сфере. Средством различения ценностных предло­жений инновационного направления, харак­терных для рынка розничных платежных ус­луг, являются: способы организации цепочек создания стоимости, способы и средства осу­ществления платежей (пластиковые и вирту­альные платежные карты, интернет-банкинг, мобильный банкинг, ближняя бесконтактная связь и т.д.).
• Повышение эффективности и результатив­ности. Ценностное предложение, как пра­вило, направлено на совершенствование характеристик продуктов, уже имеющихся на рынке. В частности, на рынке розничных платежных услуг целями являются увеличе­ние скорости осуществления платежей, сни­жение себестоимости операций, повышение безопасности операций и бесперебойности функционирования используемых систем, увеличение продолжительности операцион­ного дня, расширение территориальных гра­ниц и т.д.
• Взаимоотношения с клиентом. Ценностное предложение направлено на индивидуальные запросы потребителей, с их учетом компания форматирует ассортимент продуктов, каналы сбыта, структуру издержек и т.д. В рамках рынка розничных платежных услуг приме­ром являются взаимоотношения между про­вайдерами платежных услуг и магазинами онлайн-торговли, когда оказание услуг регу­лируется индивидуальным договором, вклю­чая условия о способе подключения к услуге, стоимости и объеме услуг и т.д.

Каналы сбыта

Блок «Каналы сбыта» определяет способ взаимодействия компании с потребителями внутри потребительского сегмента, включая способ доведения до сведения потребителей соответствующего ценностного предложения. В общем случае каналы распределяются по сле­дующим основаниям.

Тип владения каналом. Собственные ка­налы сбыта компания создает и поддерживает самостоятельно. Партнерские каналы, соот­ветственно, создаются и управляются партнера­ми. Например, на рынке розничных платежных услуг оператор по переводу денежных средств может предложить держателям своих платеж­ных карт пользоваться его собственной сетью банкоматов и POS-терминалов или партнерской сетью, заключив соответствующее соглашение. Доступ к платежным услугам с помощью систе­мы класса «интернет-банкинг» провайдер услуг может предоставлять самостоятельно на своей территории или привлечь стороннего постав­щика в рамках использования «облачных» тех­нологий.

Способ взаимодействия с потребителем.

Прямой канал. Компания (партнер компании) предоставляет весь комплекс платежных услуг потребителям напрямую, минуя посредников.

Непрямой канал. Все или некоторые услуги предоставляются через сеть агентов и субаген­тов. Непрямые каналы сбыта широко исполь­зуются на рынке розничных платежных услуг. Например, оператор по приему платежей может оказывать услуги по приему платежей напря­мую и / или через посредников - платежных суб­агентов. В свою очередь, оператор по переводу денежных средств может оказывать весь ком­плекс услуг, связанный с переводом денежных средств, напрямую потребителям, а может деле­гировать часть своих функций (объем которых строго определен [Федеральный закон 2011]), банковским платежным агентам и субагентам;

Функциональное назначение канала. Информационные каналы позволяют донести до потребителей информацию обо всех аспек­тах продажи платежных услуг (тарифы, спо­собы заключения договоров, порядок оказания услуг, регламент разрешения споров и т.д.). Ка­налы продвижения платежных услуг призваны убедить потребителей в преимуществах услуг и стимулировать их покупку. Каналы прода­жи предоставляют потребителям возможность приобрести услуги. Каналы оказания услуг, со­ответственно, помогают получить последние. Каналы урегулирования споров обеспечивают потребителю разрешение споров и обработку жалоб. На рынке розничных платежных услуг большинство перечисленных каналов исполь­зуют телекоммуникационные каналы связи, особенно в случае электронных средств пла­тежа. По телекоммуникационным каналам по­требители получают информацию о платежных услугах, особенностях платежных продуктов и преимуществах предлагаемых платежных ус­луг, заключают сделки об осуществлении плате­жей (как правило, нажимая кнопку «согласен» для акцепта оферты в рамках договора присо­единения), получают интерактивный доступ к счету/платежному инструменту, при необхо­димости ведут переписку с провайдером пла­тежных услуг.

По мере развития телекоммуникационных каналов связи и подключаемых к ним абонент­ских устройств быстро растет качество и функ­циональность каналов сбыта у провайдеров платежных услуг, уменьшается себестоимость услуг. В частности, сегодня электронные сред­ства платежа на основе смартфонов и планше­тов позволяют потребителям получать рекомен­дации по совершению платежей, электронные счета для оплаты, распоряжения получателей средств для акцепта, защитные коды двухфак­торной авторизации, подтверждения о платежах и т.д.

Взаимоотношения с клиентами

В рамках бизнес-модели взаимоотношения с клиентами в различных потребительских сег­ментах отличаются по следующим признакам:

Уровень формальности. Он влияет на себе­стоимость и качество поддержания взаимоотно­шений.

Строго формальные отношения (на осно­ве заданных регламентов) позволяют избежать расходов на анализ, оценку, различных ситуаций в процессе взаимодействия, на принятие реше­ний в связи с разрешением спорных ситуаций. Такие взаимоотношения, как правило, хорошо поддаются автоматизации и затраты на их под­держание невелики.

Строго неформальные взаимоотношения позволяют удовлетворить разнообразные запро­сы потребителей и требуют больших расходов на содержание штата персональных менедже­ров.

Промежуточные по степени формально­сти отношения. Такие отношения преобладают на рынке розничных платежных услуг. В целом они скорее формализованы и определяются ре­гламентами, в меньшей степени - неформаль­ные и зависят от личностных характеристик операционных работников, которые контак­тируют с потребителями при приеме распо­ряжений к исполнению (если распоряжение о переводе денежных средств представляется на бумажном носителе), и менеджеров, которые разрешают инциденты и нестандартные ситуа­ции. При этом взаимоотношения провайдеров платежных услуг с крупными плательщиками и получателями денежных средств, как пра­вило, крайне неформальны и подразумевают не только высокую квалификацию индивиду­альных менеджеров, но и неформальные лич­ные связи менеджеров провайдера с менедже­рами компаний.

Вовлеченность компании в деятельность потребителя. Низкий уровень. Взаимоотноше­ния касаются только стандартного набора пла­тежных продуктов, поставляемых компанией.

Высокий уровень. Взаимоотношения охваты­вают самые разные вопросы, прямо и /или кос­венно связанные с осуществлением платежей. На рынке розничных платежных услуг уровень вовлеченности провайдера услуг в деятельность потребителя сильно зависит от количества смежных услуг, которые, в принципе, может предоставить провайдер. Например, оператор по переводу денежных средств может органи­зовать такие взаимоотношения с потребителем, которые позволят ему более оперативно:

• реагировать на запросы потребителя (напри­мер, в ускоренном режиме рассматривать и выполнять заявки потребителя в отноше­нии перечня услуг, тарифов, графика оказа­ния услуг и т.д.);
• представлять потребителю больше информа­ции по остаткам на счетах и операций по сче­там, архивные данные, отчеты по операциям за разные периоды времени и т.д.;
• предлагать потребителю более широкий пе­речень услуг (включая смежные услуги: де­позитные вклады, потребительские кредиты, металлические счета, инвестиционные сдел­ки, услуги финансового менеджмента, услу­ги риск-менеджмента и т.п.) и т.д.

Формат взаимодействия. Взаимоотноше­ния могут быть организованы в рамках личного и коллективного взаимодействия, взаимодей­ствия в рамках офиса и с использование кана­лов телекоммуникаций и т.д. В последнее время особую популярность приобрело коллективное общение посредством телекоммуникационных каналов - интернет-форумов и социальных сетей. На рынке розничных платежных услуг взаимоотношения в рамках социальных сетей расширяются и приобретают большее значе­ние, позволяют провайдерам платежных услуг повысить уровень реагирования на инциденты и нестандартные ситуации, увеличить объем платежных операций, повысить лояльность по­требителей и т.д. Компьютерные боты - про­граммы, наделенные искусственным интеллек­том, позволяют организовать интерактивное взаимодействие с потребителями без присут­ствия человека. Такие системы позволяют ор­ганизовать качественное взаимодействие с по­требителями платежных услуг, одновременно сократив расходы по многим вопросам, по кото­рым обмен информацией и принятие решений сложно описать с помощью формальных пра­вил.

Потоки поступления доходов

Потоки поступления доходов в рамках биз­нес-модели определяют, каким образом компа­ния получает доход от продажи своих продук­тов. Нерегулярный поток доходов характерен для разовых сделок по продаже платежных продуктов и услуг. Регулярный поток доходов формируется за счет периодических платежей в моделях с повременной оплатой платежных услуг, подписки на периодическое получение информации и консалтинговых услуг, связан­ных с платежами, оплатой арендных и лицензи­онных платежей за использование электронных средств платежа и т.д.

На рынке розничных платежных услуг зна­чительную роль играют оба вида потоков до­хода. Как правило, часть дохода провайдеры платежных услуг получают от нерегулярного потока за счет комиссионного вознаграждения за платежные операции. Другая часть дохода поступает в виде регулярной оплаты за пользо­вание электронными средствами платежа, СМС- информирование, подписку на аналитическую информацию и др. Соотношение между регу­лярными и нерегулярными доходами зависит от структуры клиентской базы, перечня опера­ций, тарифов и других параметров предоставля­емых услуг.

Смешанный поток доходов провайдеров имеет регулярную и нерегулярную составля­ющие. Часто регулярную составляющую обе­спечивает регулярная сумма остатков денежных средств на счетах потребителей, нерегулярную, соответственно, нерегулярная составляющая суммы остатков. Особое значение такие пото­ки доходов имеют для провайдеров платежных услуг, которые обслуживают нетто-получателей денежных средств (например, для банков, ко­торые обслуживают счета крупных компаний, на которые поступают платежи за электриче­ство, воду и др.). Наличие данного потока до­ходов существенно усложняет рассмотрение вопроса о долях рынка провайдеров платежных услуг, если оценка долей рынка осуществляется на основании данных о доходах провайдеров.

Ключевые ресурсы

Ключевые ресурсы бизнес-модели - это наи­более важные активы компании, необходимые для функционирования бизнес-модели ком­пании на рынке розничных платежных услуг. Как правило, в состав ключевых ресурсов биз­нес-модели входят следующие материальные и нематериальные ресурсы:

• денежные средства и иные финансовые акти­вы, источники их формирования, необходи­мые для финансирования текущей деятель­ности компании и реализации перспективных инвестиционных проектов;
• материальные активы - физические объ­екты (здания, оборудование, транспортные средства и т.д.), нематериальные активы - интеллектуальная собственность (лицензии на программное обеспечение, ноу-хау, патен­ты и т.д.), необходимые для обеспечения тех­нологических процессов компании;
• персонал компании, который непосредствен­но обеспечивает функционирование тех­нологических процессов с использованием материальных и нематериальных активов компании.

В зависимости от бизнес-модели поставщику розничных платежных услуг нужны помещения и оборудование для обслуживания потребителей при личном присутствии и /или посредством инфраструктуры дистанционных платежных услуг. В связи с этим значительное место зани­мают материальные и нематериальные активы, необходимые для обеспечения функционирова­ния инфраструктуры оказания платежных услуг.

Особое значение приобретает доверие по­требителей, которое провайдер зарабатывает при условии квалификации, опыта и техни­ческой оснащенности, компетентности риск- менеджмента и обеспечения бесперебойного оказания платежных услуг (управление кредит­ным риском, риском ликвидности, операцион­ным риском, риском отмывания доходов, полу­ченных преступным путем, финансирования терроризма и т.д.).

Ключевые виды деятельности

Ключевые виды деятельности определя­ют совокупность ключевых бизнес-процессов компании, необходимых для успешной реали­зации бизнес-модели: создание и реализацию ценностных предложений, поддержание устой­чивой работы каналов сбыта, организацию эффективных взаимоотношений с клиентами и т.д. Во многих случаях выделение ключе­вых видов деятельности может представлять серьезную проблему, так как различные биз­нес-процессы компании взаимосвязаны и сбой в функционировании одного бизнес-процесса может существенно повлиять на функциониро­вание остальных. Ключевые виды деятельно­сти могут быть выделены посредством оценки принципиальной возможности передачи той или иной функции на аутсорсинг в специали­зированную компанию: передача на аутсорсинг ключевого вида деятельности повлечет за со­бой резкое изменение направления деятельно­сти компании.

У большинства поставщиков розничных платежных услуг ключевым видом деятельно­сти является оказание одной из трех платежных услуг:

• прием платежей;
• перевод денежных средств;
• осуществление почтовых переводов.

Ключевые виды деятельности субъектов национальной платежной системы подробно прописаны в законе. В частности, перевод де­нежных средств является ключевой деятельно­стью оператора по переводу денежных средств, организация работы платежной системы (вклю­чая разработку правил) - оператора платежной системы, операционное, платежное клиринго­вое и расчетное обслуживание участников пла­тежной системы - операционного, платежного клирингового и расчетного центров соответ­ственно, прием платежей - оператора по приему платежей и платежного субагента и т.д.

Несколько сложнее выделить ключевые виды деятельности, если субъект рынка рознич­ных платежных услуг занимается несколькими видами деятельности. В этом случае, как гово­рилось выше, определенные выводы можно сде­лать из оценки того, как изменится деятельность компании в случае передачи тех или иных биз­нес-процессов на аутсорсинг. Например, если оператор по переводу денежных средств одно­временно выполняет функции расчетного цен­тра платежной системы, то оказание расчетных услуг можно будет рассматривать как ключевой вид деятельности, которая дает существенный вклад в доход оператора.

Ключевые партнеры

Ключевые партнеры - это партнеры, кото­рые оказывают значительное влияние на дея­тельность компании. Фактически благодаря им функционируют бизнес-модель и бизнес-про­цессы компании.

Стратегические и тактические партнер­ские отношения. Стратегические отношения определяются общими стратегическими целями и/или задачами и предполагают долгосрочное сотрудничество. На рынке розничных платеж­ных услуг такие отношения обычно связыва­ют субъектов рынка, вместе создающих новые субъекты рынка (платежные системы, неком­мерческие партнерства, ассоциации и т.д.) и/или участвующих в решении актуальных долгосрочных задач (совершенствование право­вого регулирования, развитие рыночной инфра­структуры, создание инновационных платеж­ных инструментов и т.д.).

Тактические отношения ориентированы на совместное решение тактических задач и до­стижение тактических целей в краткосрочном или среднесрочном периоде, например могут касаться отдельных законопроектов, инфра­структурных проектов и т.д.

Конкурентные и неконкурентные парт­нерские отношения. Конкурентные от­ношения преимущественно предполагают партнерство конкурирующих компаний, а не­конкурентные, соответственно, неконкурирую­щих компаний. На рынке розничных платежных услуг конкурентные партнерские отношения характерны, например, для операторов услуг по переводу денежных средств - участников (фактически партнеров) одной платежной си­стемы, заинтересованных в ее бесперебойном функционировании. Неконкурентные партнер­ские отношения свойственны для субъектов од­ной платежной инфраструктуры, в рамках кото­рой они выполняют разные функции (например, операционный, платежный клиринговый и рас­четный центры платежной системы).

Вертикальные и горизонтальные парт­нерские отношения. Вертикальные отноше­ния, как правило, определяют отношения между компаниями, действующими в рамках одной це­почки создания ценности, когда продукты одной компании являются ресурсами для производ­ства продуктов другой компании. Как правило, такие отношения устанавливаются между ком­паниями разных сегментов рынка и являются преимущественно неконкурентными. На рынке розничных платежных услуг это отношения между телекоммуникационными компаниями, обеспечивающими передачу финансовых со­общений, и операторами по переводу денежных средств.

Горизонтальные отношения, как правило, относятся к отношениям между компаниями одного или близких сегментов и могут быть как конкурентными, так и неконкурентными. Это отношения между операторами по переводу денежных средств и расчетными центрами: пер­вые оказывают платежные услуги конечным по­требителям рынка розничных платежных услуг, вторые - участникам платежных систем в связи с осуществлением перевода.

Структура издержек

Структура издержек бизнес-модели опре­деляет наиболее существенные расходы, не­обходимые для ее функционирования, включая разработку и продвижение ценностных пред­ложений, организацию и управление каналами сбыта, поддержание взаимоотношений с по­требителями и т.д. Бизнес-модели могут до­статочно сильно отличаться по соотношению постоянных и переменных издержек, по отношению издержек к заработной плате персонала и ресурсам для функционирования технических систем, по соотношению регулярных и нерегу­лярных расходов и т.д.

На рынке розничных платежных услуг рас­ходы субъекта во многом зависят от его место­расположения, численности персонала, уровня автоматизации операций и т.д. Существуют за­кономерности: при высоких фиксированных расходах на создание систем автоматизации операций, как правило, доля переменных затрат на заработную плату персонала сравнительно низка, а доля таких же затрат на ресурсы, не­обходимые для работы технических систем (электричество, регулярные платежи за лицен­зии и услуги сторонних организаций и т.д.), - сравнительно высока. Более высокие постоян­ные затраты на создание и переменные затраты на поддержание системы риск-менеджмента обычно сопровождаются более низкими затра­тами на возмещение потерь, возникающих в ре­зультате реализации операционного, кредитного и других видов риска.

Заключение

Рассмотрены особенности бизнес-моделей участников рынка розничных платежных ус­луг: потребительские сегменты, ценностные предложения, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки поступления доходов, клю­чевые партнеры, ресурсы и виды деятельности, структура издержек. Предложенный подход по­зволяет учитывать распределение ролей и функ­ций субъектов рынка в различных цепочках соз­дания стоимости и в разных сегментах рынка, а также связанное с ним распределение доходов и затрат. Последнее, в свою очередь, позволяет определять объем и доли участников на рынке розничных платежных услуг (в том числе в пре­делах того или иного сегмента рынка), оцени­вать уровень конкуренции и/или сотрудниче­ства участников рынка.