Preview

Стратегические решения и риск-менеджмент

Расширенный поиск

Инструменты коммерциализации инноваций: эмпирическое исследование рынка FMCG1

https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-6-42-51

Полный текст:

Аннотация

Исследование проведено на основе двухэтапной методологии, включающей на первом этапе проведение анкетирования среди сотрудников, занятых в процессе коммерциализации в крупных компаниях на рынке FMCG, а на втором этапе – исследование двух игроков российского рынка соков.
Подтверждена гипотеза о том, что в большинстве случаев инновации могут считаться продуктовыми, поскольку имеют принципиально новые преимущества для потребителей. Также подтверждена взаимосвязь между этапами коммерциализации и инструментами, применяемыми в данный период. При анализе отдельных инструментов наибольшую значимость показали инструменты, информирующие потребителя о новых продуктах. Среди них особую значимость имеет телевизионная реклама.
Определены основные инструменты, участвующие в процессе коммерциализации продуктовых и маркетинговых инноваций на основе расширения и углубления существующей теории и методологии коммерциализации, разработаны рекомендации по совершенствованию инструментов, что в конечном итоге будет способствовать повышению эффективности процесса принятия новинки рынком.

Для цитирования:


Арсенова Е.В., Панкова О.Н. Инструменты коммерциализации инноваций: эмпирическое исследование рынка FMCG1. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2017;(6):42-51. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-6-42-51

For citation:


Arsenova E.V., Pankova O.N. The commercialization instruments of innovations: empirical research on FMCG market. Strategic decisions and risk management. 2017;(6):42-51. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-6-42-51

Введение

В настоящее время основой экономического развития и роста компаний и рынков являют­ся инновационные процессы, которые находят свое воплощение в новых продуктах, услугах и технологиях [Трачук А. В., Линдер Н. В., 2017а; Трачук А. В., Линдер Н. В.,2014]. Сами по себе инновационные товары не отличаются успешно­стью: три из четырех новых товарных позиций не приносят производителю значительной при­были за первый год продаж, и часто ритейлеры отказываются от дальнейшей торговли ими.

Анализ литературы по коммерциализации по­казал недостаток узкоспециальных работ по ком­мерциализации инноваций. В большинстве име­ющихся работ по этому вопросу прослеживается технический линейный подход к коммерциали­зации, который не способствует раскрытию си­стемообразующей роли коммерциализации и ин­ституционального потенциала в современных условиях. Можно также отметить преобладание сбытового смысла коммерциализации в марке­тинговой литературе.

В данной статье мы попытались проанали­зировать большое количество идей по коммер­циализации, описанных в работах зарубежных и российских ученых. Они находят новое раз­витие при изучении проблем коммерциализа­ции рыночных инноваций, а также дают воз­можность осуществлять междисциплинарный синтез целой совокупности научных школ, где на первый план выходят теория инноваций, инновационный менеджмент и стратегический маркетинг, управление инвестиционными про­ектами, управленческая экономика, а также эво­люционная теория. Основное внимание будет уделено инновациям на рынке потребительских товаров.

Цель статьи - определение основных инстру­ментов, участвующих в процессе коммерциали­зации продуктовых и маркетинговых инноваций на основе расширения и углубления существую­щей теории и методологии коммерциализации, а также разработка рекомендаций к совершен­ствованию инструментов, что в конечном итоге будет способствовать повышению эффективно­сти процесса принятия новинки рынком.

Теоретический обзор литературы

Особенности инноваций на рынке FMCG В современной экономике большинство экс­пертов отмечают важность скорости внедрения нововведений. Сегодня по сравнению с предше­ствующим периодом требуется гораздо меньше времени на то, чтобы на рынок попали и были приняты или нет новые стиль, дизайн, функции, технологии или материалы [Трачук А. В., 2012], эта тенденция характерна и для рынка потреби­тельских товаров. К особенностям данного рынка отнесены:

  • Высокая оборачиваемость продукции. Товары FMCG приобретаются каждый день или каж­дую неделю, в отношении этих товаров у по­купателей сформировалась устоявшаяся мо­дель потребления;
  • Невысокий уровень чистой прибыли. Продук­ция широкого потребления, как правило, реа­лизуется по невысоким ценам и имеет низкий уровень маржинальности;
  • Высокий спрос. На товары повседневного по­требления постоянно высокий уровень спроса, за счет этого компании могут использовать эф­фект экономии на масштабах производства;
  • Низкая степень вовлеченности потребителей. Приобретение товаров FMCG является ру­тинным занятием, покупатель не проявляет внимания и интереса, часто стремится сокра­тить время на такие покупки и приобретает их по привычке;
  • Взаимозаменяемость товаров. На рынках FMCG предлагается большое количество про­дукции, не имеющей существенных различий, в результате рынок перенасыщается, один бренд легче заменить другим.

Особенности функционирования рынка FMCG предопределили особенности инноваций на данном рынке. Принято выделять продукто­вые, процессные, маркетинговые и организа­ционные инновации [Руководство Осло, 2010]. На рынках FMCG компании чаще внедряют продуктовые и маркетинговые инновации [Рога- нян О. А., 2012], поэтому они и рассматриваются в данной статье.

Продуктовая инновация представляет собой внедрение новой продукции или существенное усовершенствование старой. Новая продукция произведена по новым технологиям, с учетом исследований и разработок. Продукцию можно считать новой, если она новая для конкретного производителя, а сама по себе уже существует на рынке. Усовершенствованная продукция име­ет улучшенные качественные характеристики: изменение конструкции изделия, изменение па­раметров и технических характеристик (напри­мер, вес изделия, форма, размер, диапазон при­менимости), использование других материалов и компонентов и т. д.

К продуктовым инновациям не принято от­носить:

  • только эстетические изменения (цвет, дизайн и т. п.);
  • незначительные изменения технического ре­шения, внешнего вида, конструкции, параме­тров, свойств и стоимости;
  • временное расширение ассортимента продук­ции.

Маркетинговые инновации направлены на то, чтобы более полно удовлетворить потребитель­ские потребности, открыть новые рынки сбыта, расширить аудиторию, имеющуюся базу потре­бителей конкретной продукции и услуг, что впо­следствии приведет к повышению объемов продаж компании [Белоцерковская Н. В., Иван­ченко О. П., 2014].

В литературе известны следующие варианты разновидностей инноваций на рынке потреби­тельских товаров:

  • изменение внешнего дизайна при сохране­нии существующих потребительских свойств (псевдоинновации);
  • частичное изменение потребительских свойств, которое происходит при помощи усовершенствования основных технических характеристик, при этом технология изготов­ления остается принципиально такой же;
  • существенное изменение потребительских свойств, которое принципиально меняет спо­соб, которым удовлетворяет соответствующая потребность;
  • появление товара, не имеющего аналогов на рынке [Роджерс Л., 2010].

Сегодня постоянные изменения рынка по­требительских товаров ведут к появлению новых потребностей и создают благоприятные условия для маркетинговых инноваций как новых спо­собов удовлетворения уже существующих нужд [Демченко А., 2009; Трачук А. В., Линдер Н. В., 2016в].

Сами инновации по-разному воспринимаются потребителями и производителями товаров [Тра- чук А. В., Линдер Н. В., 2016а]. С точки зрения потребителя инновации отражают новую идею, удовлетворяют потребность, предполагают сово­купность действий, которые осуществляют ком­пании для реализации инновации. С точки зрения производителя, инновация должна иметь опре­деленную степень новизны и концепцию и быть удобной для быстрой реализации [ТрачукА. В., 2013].

Инструменты коммерциализации на рынке потребительских товаров

Коммерциализация завершает разработку нового продукта и является особой функцией маркетинга, которая направлена на разработку и продвижение (диффузию) инноваций, востре­бованных рынком. Процесс диффузии инноваций на различных рынках и соответствующие инстру­менты, используемые на российском рынке, рас­смотрены в немногих работах [Трачук, Хасанов, 2016; Трачук, Линдер, 2017б; Трачук А. В., Кор­нилов Г В, 2013; Курятников А. Б., Линдер Н. В., 2015; Дащенко Э. А., 2014; Погосян А. М., 2016; Линдер Н. В., Арсенова Е. В., 2016].

Приведены наиболее успешные методы про­движения инноваций на рынок:

  • раздача образцов продукции на безвозмездной основе (таким образом компания 3М (США) формировала спрос на клейкие листочки для записей, которые сегодня широко извест­ны);
  • разработка приложений, нуждающихся в по­стоянном обновлении (новые программные продукты, компьютерные игры);
  • вовлечение будущих пользователей в раз­работку новых продуктов (Э. Тоффлер даже сформулировал понятие «прозьюмеры» (сокр. от proactiveconsumer);
  • создание истории для нового товара для сти­мулирования спроса, которое в экономике впечатлений создает повышенный интерес к новому продукту (книги о Гарри Поттере, смартфон, iPod) [Дащенко Э. А., 2014].

 

Таблица 1

Инструменты на различных этапах коммерциализации инноваций

Этап

Содержание этапа

Инструмент

Выяснение возможностей реализации проекта коммерци­ализации

Формирование бюджета на коммерциализацию инновации; проведение марке­тинговых исследований (рынка, потребителей, конкурентов, среды, продук­ции); выяснение причины негативного отношения потребителей к планируе­мой инновации перед проведением работ по продвижению инновации

Аудит розничной торговли; фокус-группы; серия интервью; тестирование (онлайн и офлайн)

Определение целевой аудитории инновационной продукции

Создание портрета целевой аудитории инновационной продукции

Фокус-группы;

серия глубинных интервью;

распространение пресс-релизов

Разработка маркетинговой стратегии проекта коммерциа­лизации

Формирование мероприятий, направленных на информирования потребите­лей, узнаваемость бренда

Интернет-маркетинг;

PR

Информирование потребителей об инновации

Если основная масса потребителей знает только название товара, продвиже­ние предполагает формирование знаний о продукте (характеристики, качество, условия реализации, цена и т. д.)

Интернет-маркетинг;

PR;

телевидение; реклама в магазине

Стимулирование спроса

Большинство потребителей хорошо осведомлено об инновации, но отдает предпочтение привычной продукции конкурентов. Следует формировать потребительские предпочтения путем убеждения в преимуществах по цене, качеству, свойствам и т. д.

Интернет-маркетинг;

PR;

телевидение; транзитная реклама; реклама в магазине; BTL-реклама

Стимулирование повторных покупок

Потребители могут быть хорошо осведомлены о продукты и о его преимуще­ствах, но не торопиться с покупкой. Нужно постоянно подталкивать потреби­телей к покупке, сохранение намерения совершить покупку, информировать о дополнительных стимулах (скидках, подарках за покупку, дополнительных свойствах продукта и т. д.)

Программы лояльности; промо-акции; реклама в магазине; BTL-реклама

В качестве инструмента предложена система для тестирования новинок (концептуальное те­стирование, альфа- и бета-тесты, пробный мар­кетинг и другие тесты, использование которых повышает вероятность коммерческого успеха но­винки) [Погосян А. М., 2016].

У каждого инструмента коммерциализации есть преимущества:

  • реклама направлена на формирование долго­срочного имиджа продукции и предприятия, а также на распространение информации о продукции на значительные территории;
  • средства стимулирования сбыта играют осо­бую роль в ситуации, когда усилия компании направлены на создание нового предприятия и на завоевание рыночной ниши, так как они обеспечивают повышение информированно­сти среди будущих потребителей;
  • использование прямого маркетинга и личных продаж дает возможность удовлетворить по­требности клиентов максимально полным об­разом, так как одновременно оптимизирует затраты на дополнительные коммуникации по перемещению запросов конечных потре­бителей к производителю [Каленская Н. В., 2010].

Для продвижения новинок на рынке потреби­тельских товаров могут быть использованы:

  • инструменты, направленные на конечного по­требителя: купоны, снижение цен, бесплатные образцы, скрэтч-карты и различные комбина­ции (например, пакет каналов к новому ТВ);
  • инструменты, направленные на стимулирова­ние сбыта.

В зависимости от того, на каком этапе нахо­дится проект коммерциализации, используются разные инструменты коммерциализации [Трачук, Тарасов, 2015] (табл. 1).

Аудит розничной торговли необходим в пер­вую очередь при первичном выяснении возмож­ностей реализации продукта на рынке FMCG продуктов. Инструмент дает полную информа­цию о существующих игроках на рынке: дистри­буция, доля рынка, цена на полке, скорость «убы­вания» с полки топов ассортиментных позиций и т. д. Аудит розничной торговли не дает инфор­мации о силе брендов представленных игроков на рынке. С точки зрения маркетинга в широком понимании существенным недостатком является отсутствие объяснения, какие факторы формиру­ют рейтинг продаж.

Фокус-группа - последовательное обсуж­дение ведущего с группами из 6-8 человек. Ин­струмент используется для изучения отноше­ния потребителей к категории товаров в целом и к конкретному продукту в частности. Он не­обходим на этапе, когда нет базовых сведений о рынке и целевой аудитории. Фокус-группа позволяет сформировать большое количество рабочих гипотез. Для их тестирования следует опросить не менее 400 респондентов. Во время участия в фокус-группе люди склонны приукра­шивать свои воспоминания, добавлять лишние факты [Ядов, 2007]. Возможно, в надежде по­радовать ведущего, чтобы показаться более спо­собными или оправдать свое присутствие. Так, например, были случаи, когда людям предлагали вспомнить рекламу, которая никогда нигде не вы­ходила, но оценки узнавания были крайне вы­сокими. Фокус-группа дает основные сведения об игроках, которые уже присутствуют на рынке, или о потребителях, которые потенциально могут купить ваш продукт, но не определяет, будет ли успешен новый продукт и насколько.

Опрос проводится устно, письменно, в ин­тернете с привлечением большого количества ре­спондентов. Для рынка потребительских товаров такие опросы проводятся обычно с участием не менее 400 человек в каждом городе с населени­ем, где 500 тыс. жителей и более [Голубков Е. П., 2005, с. 168]. Это важный этап для проверки ги­потез, которые были получены в рамках фокус- групп. Это позволяет избежать неверных выво­дов, расхода бюджетов на то, чтобы поддержать и продвинуть товары, которые не имеют рыноч­ной перспективы.

Интернет-реклама. Текстовая реклама - текстовое объявление с гиперссылкой, которая позволяет перейти к основному источнику ин­формации (веб-ресурсу) о продукте или услу­ге. Данное объявление, как правило, выглядит как часть общего содержания веб-страницы и вы­глядит как ее составная часть. Показ данного формата рекламы может быть как статичным, так и динамичным.

Контекстная реклама - платное интерак­тивное и неличное коммерческое обращение, ко­торое осуществляется через электронные СМИ и отвечает текущим запросам и интересам потре­бителей; такая реклама показывается только тем, кто проявляет намерение купить товар (запросы в поисковиках, посещение аналогичных сайтов и т. д.) [Контекстная реклама [б.г.]];

Медийная реклама - графическое изображе­ние (баннер) с гиперссылкой, отсылающее к ис­точнику основной информации (веб-ресурсу) о товаре или услуге. Возможное содержание - статичная информация, статичное изображение, анимированные элементы, видео, интерактивные объекты [Медийная реклама 2015].

Тизерная реклама - короткое рекламное объ­явление с интригующим текстом и привлекаю­щей картинкой. Текстово-графический реклам­ный элемент (тизер) совмещает в себе признаки контекстной, медийной и текстовой рекламы, содержит только ограниченное количество ин­формации о продукте или услуге с целью побу­дить человека узнать больше и перейти по гипер­ссылке. Данный формат рекламы имеет хорошие возможности для привлечения аудитории, так как стимулирует природную любознательность человека [Тизерная реклама [б.г]].

Промо-сайт - сайт, который представляет собой презентацию рекламного предложения то­вара или услуги в интернете. Чаще всего данный формат используется как дополнительный мар­кетинговый инструмент коммерциализации с совокупности с другими. Обычно он сфокусирован на конкретном продукте, целевой аудитории и пе­риоде времени. Для того чтобы пользователь пе­реходил на промо-сайт, используются указанные выше инструменты.

E-mail рассылка - массовая рассылка сообще­ний рекламного характера с помощью электрон­ной почты. В последнее время эффективность рассылки сильно снизилась. Кроме того, совре­менные почтовые сервисы предлагают своим пользователям качественную фильтрацию вхо­дящих писем, что автоматически складывает все рекламные сообщения в один «черный ящик».

PR - создание благоприятного отношения к товару-новинке как потенциальных клиентов, так и широких масс публики на разных уровнях: от местного сообщества до правительственного уровня.

BTL-реклама объединяет:

  • прямой маркетинг,включающий рассылку рекламы, рассчитанной на отклик, по почте и e-mail, и рекламу в каталогах и телемагази­нах, интернет, SMS и другие средства комму­никации;
  • стимулирование продажконечным потреби­телям;
  • стимулирование сбытовой сети- дистрибью­теров;
  • событийный маркетинг- организацию специ­альных мероприятий с целью продвинуть про­дукцию;
  • выкладка продукта- мерчендайзинг;
  • реклама в магазине- дизайн и производство рекламных материалов для их последующе­го использования в местах продаж [Голубко­ва Е. Н., 2017].

 

Таблица 2

Характеристика респондентов

Характеристика

Кол-во респондентов

Доля в выборке, %

Распределение по отделам

Маркетинг

Исследования
рынка

Разработка продукции

Пол

Мужской

252

45,1

150

51

51

Женский

307

54,9

189

78

40

Стаж работы в компании

1-3 года

155

28

124

25

6

4-7 лет

226

40

129

55

42

7-10 лет

128

23

56

34

38

Более 10 лет

50

9

30

15

5

Должность

Специалист и старший специалист под­разделения

150

26,8

77

43

30

Менеджер подразделения

236

42,2

167

43

26

Руководитель подразделения

115

20,5

60

30

25

Руководитель отдела

58

10,5

35

13

10

Таким образом, компании применяют различ­ные инструменты коммерциализации на различ­ных стадиях развития жизненного цикла товара. Каждый инструмент коммерциализации имеет свои специфические особенности, влияя на ко­торые можно повышать их эффективность. Наша гипотеза состоит в том, что скорость распростра­нения новинок на рынках FMGG и достижение лучших результатов по узнаваемости товара и объему продаж зависят от использования опре­деленных инструментов на конкретных этапах коммерциализации инноваций.

Методология исследования

Исследование предполагало два основных этапа:

  • анкетирование сотрудников отделов и де­партаментов маркетинга FMCG-компаний с целью выяснить, какие инструменты про­движения инноваций они используют, от чего зависит данный выбор и какие условия необ­ходимо учесть, чтобы новинка была принята рынком и позволила добиться целей, которые компания поставила перед собой, выпуская данный товар;
  • анализ на основе метода кейсов с целью устано­вить взаимосвязи между уровнем восприятия проблемы участниками процесса и реальным процессом принятия определенных решений.

На первом этапе были разосланы анкеты 559 участникам подразделений FMCG-компаний, среди которых: «Марс», «Данон», «Хайнц», «Крафт», «Кэдбери», «РекиттБенкизер», «Кол- гейт», «Проктер энд Гембл», «Юнилевер», «Хен­кель», «Кока-кола» «Пепси», «Нестле». Было опрошено 54% сотрудников отдела маркетинга, 31 % сотрудников отдела по исследованиям рынка и 15% сотрудников по исследованию и разработ­ке продукции (табл. 2).

Респондентам нужно было ответить на 12 вопросов о себе, о процессе запуска новых про­дуктов и об инструментах коммерциализации, используемых для этого. В зависимости от типа вопроса предлагалось выбрать один из гото­вых ответов, нескольких возможных вариантов или дать свой ответ.

На втором этапе выбрано две наиболее круп­ные компании - «Мултон» (холдинг The CocaCola Company) и компания PepsiCo. Им принадлежат известные бренды J7, «Я», «Любимый», «Фрук­товый сад» (компания PepsiCo), «Добрый», Rich, «Добрый Pulpy», «Моя Семья» (компания Мул­тон). По данным компании Nielsen за 2017 год, данные производители занимают более 64% рын­ка [Ганенко И., 2017].

Выбранные компании «Мултон» и «PepsiCo» уже более 20 лет разрабатывают и выпускают продовольственные продукты на фруктовой ос­нове: соки, нектары, морсы, сокосодержащие на­питки и пюре (табл. 3).

Выбор рынка и компаний обусловлен следую­щими причинами:

  • Рынок сока является одним из самых крупных и массовых: более 97% жителей нашей страны хотя бы раз в год употребляли продукт;
  • Выбранные компании являются крупнейшими игроками данного рынка, во многом определя­ют тенденции развития данной отрасли;
  • Сокращение объема продаж на данном рынке способствует активному выпуску инноваций на данном рынке: в последние 2-3 года на ры­нок производители ежегодно выпускают 2-3 новых продукта, постоянно предлагаются но­вые вкусы, дизайн упаковок и др.;
  • За последние 5 лет обе компании выпустили как минимум один новый продукт, запуск кото­рого можно проанализировать методом кейсов.
  • Новый продукт в категории «сокосодержащие напитки». Данная категория во многом по­следние годы остается единственным драйве­ром всего сокового рынка.

В процессе анализа компаний или историй компаний определены:

  • тип инновации в каждой компании, особенно­сти запуска продукции;
  • весь жизненный цикл нового продукта;
  • инструменты коммерциализации, использо­ванные на каждом этапе;
  • роль маркетинговых исследований на этапе выяснения возможностей реализации, пози­ционирования инновации; взаимосвязь между полнотой и эффективным использованием данного инструмента и коммерческим успе­хом инновации.

Описание инноваций

Для использования кейс-метода были выбра­ны два запуска инноваций в категории сокосо­держащих напитков Pulpy и J7 Frutz в компаниях «Мултон» и PepsiCo. В настоящий момент кате­гория сокосодержащих напитков является един­ственным сегментом рынка соков, который рас­тет, для сравнения: в отрасли в целом существует негативная тенденция.

Pulpy - один из самых известных брендов Coca-Cola в мире. В 2012 году было принято ре­шение выпустить напиток на российский рынок под известным брендом «Добрый». Напиток был представлен как «Добрый Pulpy Свежая мякоть». «Добрый. Pulpy» - легкий освежающий сокосодержащий напиток, который представляет собой микс артезианской воды и цельной мякоти цитру­совых [О продукте Pulpy [б.г]].

 

Таблица 3 Краткая характеристика компаний

Параметр

мултон

Пепсико

Год основания

1995

2008

(до этого ОАО «Лебедянский»)

Крупнейший бренд

«Добрый», Rich, Pulpy, «Моя семья»

«Я», J7, «Фруктовый сад», «Любимый»

Доля рынка,% (2016 год)

30,3

34,5

Инновации

(за последние 5 лет)

Сокосодержащий на­питок Pulpy, компоты «Моя Семья», «Уголки России», «Добрый»

J7 Frutz, «J7 Тонус», компоты «Фруктовый сад»

J7 Frustyle - линейка сокосодержащих напит­ков, которая присутствовала на рынке с 2010 года, затем в 2016 году компания «Пепсико» изменила название, упаковку и позиционирование продук­та. J7 Frutz - новая линейка натуральных сокосо­держащих напитков от премиального бренда J7. В основе продукта - чистая природная вода и нату­ральный сок с мякотью цитрусовых. Вместе они создают идеальный баланс рецептуры, созданной специально для любителей летних фруктовых на­питков. Новый продукт такой же освежающий, как лимонад, приготовленный самостоятельно дома на кухне или заказанный в баре или ресто­ране. [J7 освежит [б.д.]].

Ограничения исследования

Исследование проведено с участием 559 ре­спондентов. Им задали 12 вопросов, которые не могли охватить все аспекты инновационной деятельности в компаниях. Опрос был безлич­ным, и респонденты не имели возможности уточ­нить смысл вопросов и могли неверно толковать их смысл.

Второй важный факт - это то, что опрашива­емые, отвечая на вопросы относительно их дея­тельности, как правило, демонстрируют стремле­ние к «желательным ответам», и, как следствие, эти ответы не являются беспристрастными.

В-третьих, в качестве инноваций в компаниях мы определили активности, которые являются новыми для компаний, ограничены во времени и направлены на конкретный результат. В част­ности, к таким инновациям отнесены новые рекламные кампании, проведенные промо-кампании, программы, носящие бонусный или мотивационный характер, внедрение новых си­стем и т. д. Так как результат проекта, как правило, является уникальным в широком толкова­нии термина, ответы на вопросы могут различаться в зависимости от проекта.

 

Рис. 1. Распределение респондентов по отделам

 

Рис. 2. Распределение респондентов с учетом стажа работы в компании

 

Рис. 3. Распределение респондентов по должности

 

Рис. 4. Дата последнего запуска инновации

 

Рис. 5. Распределение видов инноваций

Результаты исследования

Первый этап

Среди опрошенных боль­шинство составили сотрудники отдела маркетинга (61%), кото­рый практически всегда отвечает за коммерциализацию продукта. В меньшинстве оказались со­трудники отдела по разработке продукции (16%), которые в ос­новном участвуют в разработке продуктовых инноваций (новые формулы, новые вкусы и про­чее), но не все инновации свя­заны с данным отделом (рис. 1). В среднем респонденты рабо­тают в компании около пяти лет (рис. 2). За это время, как прави­ло, они успевают поучаствовать в нескольких запусках инноваций. Распределение по уровню должности (рис. 3) позволит в даль­нейшем более-менее точно представлять общую структуру занятых в процессе коммерциализации в компаниях FMGG и делать обобщенные выво­ды о процессе коммерциализации.

Следующий блок вопросов был посвящен инно­вационному процессу в компании. Больше половины респондентов (более 65%) ответили, что в их компа­нии инновации были выпущены в этом году (рис. 4). Рыночные обстоятельства практически заставляют крупные современные компании FMGG регулярно выпускать новые продукты, чтобы быть устойчивы­ми в высококонкурентной среде.

По словам примерно 60% опрошенных, в их компании имели место продуктовые иннова­ции, связанные с новыми вкусами, новым форма­том упаковки или использованием нового сырья (рис. 5). 30% отметили маркетинговые иннова­ции: внедрены новые способы продвижения про­дукции, новые способы ценообразования. 25% указали на псевдоинновации: инновации были связаны исключительно с новым дизайном.

100% опрошенных согласились с тем, что от типа инновации, выпускаемой на рынок, могут быть использованы различные инструмен­ты коммерциализации. Респонденты, которые участвовали в реализации продуктовых иннова­ций, в качестве инструментов коммерциализации выбирали практически все представленные варианты. При выборе маркетинговых инноваций ре­спонденты обращали внимание на рекламу в ма­газине, а также различные промо-акции. Таким образом, можно сделать вывод, что от типа ин­новаций зависят инструменты, которые выбира­ют компании для коммерциализации инноваций, что подтверждает нашу гипотезу.

 

Рис. 6. Инструменты коммерциализации инновации

 

Рис. 7. Отношение респондентов к методам стимулирования уже пробной покупки иннова­ционного продукта

Далее в анкете следовали вопросы на выяв­ление взаимосвязей между стадиями жизненно­го цикла инновации и выбираемыми для этого инструментами. На вопрос о том, видят ли со­трудники взаимосвязь между видом выпускаемой инновации и инструментами, которые были ис­пользованы в ходе ее запуска, все сотрудники от­ветили утвердительно. В дальнейшем респонден­там предложили сосредоточиться на конкретных этапах и указать инструменты коммерциализа­ции, наиболее релевантные этапам. Респонденты выбирали наиболее эффективные, по их мнению, инструменты коммерциализации:

  • Большинство респондентов (более 80%) вы­брали телевидение как действенный инстру­мент на стадии стимулирования спроса.
  • Большинство респондентов (более 60%) вы­брали рекламу в магазине как эффективное средство для того, чтобы рассказать о новом продукте.
  • Также более половины респондентов (более 50%) отметили, что для привлечения потенци­альных потребителей их компания применяет наружную рекламу.

 

Таблица 4 Сравнение основных параметров запусков

Параметр

Pulpy

J7 Frutz

Год запуска

2012

2016 (перезапуск)

Ассортимент

Апельсин, тропик, грейпфрут

Лимон, апельсин

Объем, л

0,45; 0,9

0,385;0,9

Позиционирование

Сочетание сока и мякоти цитрусовых

Освежающие цитрусовые лимонады

Целевая аудитория, лет

16-40 (в основном 16-32)

16-40

 

Таблица 5 Инструментыг коммерциализации Pulpy и Frutz

Этап жизненного цикла

Pulpy

J7 Frutz

Выяснение возможностей реализации коммерци­ализации:

аудит розничной торговли и экспертная оценка изучение других рынков использование данных продукта фокус-группа с широкой целевой аудиторией Количественные измерения в городах с на­селением, млн Используемый бренд

+

+

8

Не менее 0,5 «Добрый»

J7 Frustyle 4

Не менее 1,0 J7

Определение целевой аудитории инновационной продукции:

серия глубинных интервью

+

+

Информирование потребителей об инновации: ТВ поддержка

уровень дистрибуции 1 год, % интернет-реклама

2 мес., целевой рей­тинг — 2109 25

пре-роллы и баннеры

1,5 мес., целевой рейтинг — 1542 15

Стимулирование спроса:

дегустации, млн контактов транзитная реклама

1,5

+

0,5

Стимулирование повторных покупок: ценовое промо

+

+

На вопрос о том, как стимулировать уже проб­ную покупку инновационного продукта (можно было выбрать несколько вариантов ответа), 80% респондентов выделили промо-акции как основной драйвер пробных покупок, причем 70% отметили приоритет ценовых промо-акций, 50% респондентов отмети­ли программы лояльности, особенно на­циональные промо-кампании и бонусные кампании.

По результатам анкетирования сделаны выводы:

  • На рынке потребительских товаров инновации выпускаются ежегодно, что подтверждает высокую динамику в этой отрасли, а значит, процесс ком­мерциализации остается актуальным для исследования;
  • В 60% случаев инновации, выпущен­ные на рынок, могут считаться продук­товыми, имеют принципиально новые преимущества для потребителей;
  • Все опрошенные сотрудники видят взаимосвязь между применяемыми ин­струментами и этапом коммерциализации. Такая оценка была получена при ответе на прямой ответ, а также при выборе инстру­ментов для отдельных этапов.

Второй этап

От типа запускаемой инновации напрямую зависит жизненный цикл, инструменты для за­пуска и характер их использования на каждом из этапов. Жизненный цикл инновации и набор инструментов на каждом этапе мы рассмотрели на примере продуктовых инноваций:

  • запуск сокосодержащего напитка Pulpy на рос­сийский рынок компанией «Мултон»;
  • перезапуск сокосодержащего напитка J7 Frutz компанией PepsiCo (табл. 4).

Оба бренда изначально использовали в своем названии уже известные потребителю торговые марки - «Добрый», J7, что существенно ускори­ло их выход на рынок. По внутренним данным компаний, 30% потребителей, которые отметили, что знают бренд Pulpy, но не пробовали продукт, в случае с J7 Frutz - 20%.

 

Таблица 6 Инструменты коммерциализации

Стадия

Pulpy

J7 Frutz

Выяснение возможностей реализации проекта коммерциализации:

фокус группы с широкой целевой аудиторией

Количественные измерения во всех городах с населением, млн

8

0,5 и более

4

1,0 и более

Информирование потребителей об инновации:

ТВ поддержка

уровень дистрибуции 1 год, %

2 месяца, целевой рейтинг — 2109 25

1,5 месяца, целевой рейтинг — 1542 15

Стимулирование спроса (дегустации, контакт), млн

1,5 млн

0,5

 

Рис. 8. Позиционирование Pulpy и J7 Frutz спустя год после запуска

 

Рис. 9. Пирамида распределения потреби­телей спустя год после запуска

Для запуска продукта на рынок использованы об­щепринятые инструменты (табл. 5), но все же есть раз­личия, которые существен­но повлияли на результаты первого года пребывания продукта на рынке.

На трех из пяти основ­ных этапов коммерциали­зации компания «Мултон» имела преимущества по глу­бине и качеству использо­вания инструментов ком­мерциализации (табл. 6). Были проведены более ка­чественные маркетинго­вые исследования (больше фокус-групп, больший ох­ват целевой аудитории, большее региональное покрытие), что позволило оптимально учесть интересы и предпочтения потенциаль­ной целевой аудитории на ста­дии выяснения возможностей реализации;

Компания «Мултон» доби­лась следующих результатов:

  • название Pulpy нравится 82,5% потребителей (для срав­нения: у конкурента 64%);
  • апельсиновый вкус Pulpy нравится 91 % опро­шенных (для сравнения: у конкурента 82%);
  • маленькая упаковка Pulpy больше привлекает потребителей - 83% (для сравнения: у конку­рента 74%), упаковку обоих продуктов в равной степени потребители признали удоб­ной.

 

Таблица 7 Анализ продаж первого года запуска

Объем продаж

Pulpy

J7 Frutz

В натур. выражении,млн усл. л

203,0

182,7

В денеж. выражении, млн руб.

2992

2543,2

Рекламу Pulpy дольше по­казывали по телевидению и на более популярном канале, чем это делал кон­курент. Таким образом удалось обеспечить боль­ший охват потребителей и их информирование, что крайне важно для нового продукта. В пер­вый год запуска в три раза больше потребителей имели возможность попробовать новый продукт Pulpy; у компании «Мултон» показатель дистри­буции был на 110% выше, а значит, потребителям «легче» было найти новый продукт в магазине (рис. 8).

Практически по всем ключевым показателям компания «Мултон» опережает своего конкурен­та (рис. 9).

Такого высокого результата удалось до­стигнуть благодаря, во-первых, фокусу в ТВ- коммуникации на этом достаточном основании (Reason to Believe), а во-вторых, продукт рекла­мировали на полтора месяца дольше, целевой рейтинг почти на 600 ед. больше.

Для анализа эффективности запуска важно учесть реальные рыночные показатели, запуск нацелен на получение дополнительного объема продаж и прибыли (табл. 7).

Таким образом, по результатам анализа мож­но сделать следующие выводы:

  • При планировании запуска инновации обе компании использовали проектный подход, последовательно подбирая инструменты для каждого этапа. В результате оба продукта «преодолеть пропасть» и успешно завоевали определенную долю потребителей на своем рынке.
  • Так как компания «Мултон» более активно ис­пользовала инструменты коммерциализации, показатели знания ее продукта выше по неко­торым параметрам, а значит, объемы продаж выше в натуральном и денежном выражении.
  • Более глубокие маркетинговые исследования, проведенные для продукта Pulpy, позволили выпустить продукт, который наилучшим об­разом соответствует требованиям и предпо­чтениям целевой аудитории, а значит, и удов­летворяет их потребности.

Выводы и предложения

Результаты опроса подтвердили гипотезу о том, что инструменты коммерциализации ин­новаций различаются в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. Наибольшее влия­ние на коммерциализацию инноваций оказывает информирование потребителей о новинках, по­ступающих на рынок FMCG. На этапе информи­рования потребителей о новом продукте наибо­лее эффективна телевизионная реклама, данный метод выбрали более 80% респондентов, теле­реклама во многом обеспечила успешный запуск Pulpy. Действительно, телереклама по-прежнему остается лидером по привлечению потребитель­ского внимания.

Выбор отрасли «производство соков» позво­лил сделать определенные выводы о процессе коммерциализации на рынке потребительских товаров. Вместе с тем анализ только рынка со­ков является недостаточным, поэтому сделанные рекомендации не могут считаться исключительно верными и не могут быть применимы без учета особенностей каждой конкретной группы това­ров на рынке FMCG.

Об авторах

Е. В. Арсенова
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Россия

Кандидат экон. наук, профессор департамента менеджмента, декан факультета менеджмента ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации». Область интересов: управление инновациями и предпринимательство, электронный бизнес.



О. Н. Панкова
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Россия

Магистрант программы «Управление инновациями и предпринимательство» департамента менеджмента ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации». Область научных интересов: управление инновациями и предпринимательство.



Список литературы

1. Белоцерковская Н. В., Иванченко О. П. (2014). Маркетинговые инновации: подходы, виды, содержание и внедрение // Вестник ОГУ. № 4 (165). С.207–213.

2. Ганенко И. (2017) Производство соков в 2016 году снизилось почти на 12 % // Агроинвестор. URL: http://www.agroinvestor.ru / markets / news / 26309‑proizvodstvo-sokov-v-2016‑godu-snizilos-pochti-na-6 / .

3. Голубков Е. П. (2008) Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.:Финпресс.496 с.

4. Голубкова Е. Н. (2016). Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата. 2‑е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт. 344 с.

5. Дащенко Э. А. (2014) Формирование эффективной системы распределения на рынке инновационной продукции // Экономика и менеджмент инновационных технологий. № 1. URL: http://ekonomika.snauka.ru / 2014 / 01 / 3689.

6. Демченко А. (2009). Маркетинговые инновации в условиях кризиса // Маркетинг. № 1. С. 44–50.

7. Каленская Н. В. (2012). Маркетинг инноваций: Учеб. пос. Казань, Изд-во КФУ.186 с.

8. Киселев Б., Дегтярева В. (2007). Стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций // Маркетинг. № 5. С. 50–59.

9. Контекстная реклама [б.г.] // Академик. URL: http://dic.academic.ru / dic.nsf / ruwiki / 134265.

10. Курятников А. Б., Линдер Н. В. (2015). Использование парадигмы «открытых инноваций» при построении корпоративных инновационных систем холдинга: эмпирическое исследование // Стратегии бизнеса. № 7 (14). С. 44–51.

11. Линдер Н. В., Арсенова Е. В. (2016). Инструменты стимулирования инновационной активности холдингов в промышленности // Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 198. С. 266–274.

12. Маркетинг ре-микс: эффективные вложения в продвижение (2016). URL:http://www.nielsen.com / ru / ru / insights / reports / 2016 / marketing-remix.html.

13. Медийная реклама в Интернете (2015) // Lpgenerator. URL:http://lpgenerator.ru / blog / 2015 / 05 / 06 / medijnaya-reklama-v-internete-vidy-preimushestva-effektivnost / .

14. О продукте Pulpy [б.г.] // Pulpy.URL: http://pulpy.ru.

15. Погосян А. М. (2016). Факторы, влияющие на распространение и принятие инноваций в сфере платежных технологий // Эффективное Антикризисное Управление. № 3 (96). С. 86–93.

16. Роганян О. А. Формирование инновационных маркетинговых методов создания конкурентного преимущества фирмы: Автореф. дис.… канд. экон. наук. М., 2012. 19 с. URL: http://www.dissers.info / abstract_581432.html.

17. Роджерс Л. (2010). Маркетинг в малом бизнесе / Пер. с англ.М.: Аудит;Юнити, 2006. 247 с.

18. Руководство Осло (2010). Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям / Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) и Статистическое бюро европейских сообществ (Евростат); пер. Центра исследований и статистики науки. М.

19. Тизерная реклама [б.г.] // Академик. URL: http://dic.academic.ru / dic.nsf / ruwiki / 134265.

20. Трачук А., Тарасов И. (2015).Исследование эффективности инновационной деятельности организаций на основе процессного подхода // Проблемы теории и практики управления. № 9. С. 52–61.

21. Трачук А. В. (2012). Инновации как условие долгосрочной устойчивости российской промышленности // Эффективное Антикризисное Управление. № 6 (75). С. 66–71.

22. Трачук А. В. (2013). Формирование инновационной стратегии компании // Управленческие науки. № 3. С. 16–25.

23. Трачук А. В., Корнилов Г. В. (2013). Динамика процессов внедрения инноваций в области производства банкнот // Деньги и кредит. № 9. С. 3–9.

24. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2017а).Инновации и производительность российских промышленных компаний // Инновации. № 4 (222). С. 53–65.

25. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2017б). Распространение инструментов электронного бизнеса в России: результаты эмпирического исследования // Российский журнал менеджмента. Т. 15. № 1. С. 27–50.

26. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2014). Стратегия формирования устойчивых конкурентных преимуществ инновационно-ориентированными промышленными компаниями // Стратегическое планирование и развитие предприятий: Матер. Пятнадцатого всерос. симпозиума / Под ред. Г. Б. Клейнера. М.: ЦЭМИ РАН. С. 181–183.

27. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2016а). Адаптация российских фирм к изменениям внешней среды: роль инструментов электронного бизнеса // Управленческие науки. № 1. С. 61–73.

28. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2016 б). Влияние ограничений ликвидности на вложения промышленных компаний в исследования и разработки и результативность инновационной деятельности // Эффективное Антикризисное Управление.№ 1. С. 80–89.

29. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2016 в). Методика многофакторной оценки инновационной активности холдингов в промышленности // Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 198 С. 298–308.

30. Хасанов А. Р., Трачук А. В. (2016). Эволюция теорий вывода на рынок новых продуктов // Стратегии бизнеса. № 1. С. 24–28.

31. Ядов В. А. (2007) Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности.

32. ‑е изд., испр. М.: Омега-Л. 567 с.

33. J7 освежит это лето «новинкой с кислинкой» ( [б.д.]) // Вимм-Билль-Данн.URL: http://wbd.ru / news / archive / 2016 / 2814 /


Для цитирования:


Арсенова Е.В., Панкова О.Н. Инструменты коммерциализации инноваций: эмпирическое исследование рынка FMCG1. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2017;(6):42-51. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-6-42-51

For citation:


Arsenova E.V., Pankova O.N. The commercialization instruments of innovations: empirical research on FMCG market. Strategic decisions and risk management. 2017;(6):42-51. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-6-42-51

Просмотров: 214


ISSN 2618-947X (Print)
ISSN 2618-9984 (Online)