В настоящее время основой экономического развития и роста компаний и рынков являют­ся инновационные процессы, которые находят свое воплощение в новых продуктах, услугах и технологиях [Трачук А. В., Линдер Н. В., 2017а; Трачук А. В., Линдер Н. В.,2014]. Сами по себе инновационные товары не отличаются успешно­стью: три из четырех новых товарных позиций не приносят производителю значительной при­были за первый год продаж, и часто ритейлеры отказываются от дальнейшей торговли ими.

Анализ литературы по коммерциализации по­казал недостаток узкоспециальных работ по ком­мерциализации инноваций. В большинстве име­ющихся работ по этому вопросу прослеживается технический линейный подход к коммерциали­зации, который не способствует раскрытию си­стемообразующей роли коммерциализации и ин­ституционального потенциала в современных условиях. Можно также отметить преобладание сбытового смысла коммерциализации в марке­тинговой литературе.

В данной статье мы попытались проанали­зировать большое количество идей по коммер­циализации, описанных в работах зарубежных и российских ученых. Они находят новое раз­витие при изучении проблем коммерциализа­ции рыночных инноваций, а также дают воз­можность осуществлять междисциплинарный синтез целой совокупности научных школ, где на первый план выходят теория инноваций, инновационный менеджмент и стратегический маркетинг, управление инвестиционными про­ектами, управленческая экономика, а также эво­люционная теория. Основное внимание будет уделено инновациям на рынке потребительских товаров.

Цель статьи - определение основных инстру­ментов, участвующих в процессе коммерциали­зации продуктовых и маркетинговых инноваций на основе расширения и углубления существую­щей теории и методологии коммерциализации, а также разработка рекомендаций к совершен­ствованию инструментов, что в конечном итоге будет способствовать повышению эффективно­сти процесса принятия новинки рынком.

Особенности инноваций на рынке FMCG В современной экономике большинство экс­пертов отмечают важность скорости внедрения нововведений. Сегодня по сравнению с предше­ствующим периодом требуется гораздо меньше времени на то, чтобы на рынок попали и были приняты или нет новые стиль, дизайн, функции, технологии или материалы [Трачук А. В., 2012], эта тенденция характерна и для рынка потреби­тельских товаров. К особенностям данного рынка отнесены:

Особенности функционирования рынка FMCG предопределили особенности инноваций на данном рынке. Принято выделять продукто­вые, процессные, маркетинговые и организа­ционные инновации [Руководство Осло, 2010]. На рынках FMCG компании чаще внедряют продуктовые и маркетинговые инновации [Рога- нян О. А., 2012], поэтому они и рассматриваются в данной статье.

Продуктовая инновация представляет собой внедрение новой продукции или существенное усовершенствование старой. Новая продукция произведена по новым технологиям, с учетом исследований и разработок. Продукцию можно считать новой, если она новая для конкретного производителя, а сама по себе уже существует на рынке. Усовершенствованная продукция име­ет улучшенные качественные характеристики: изменение конструкции изделия, изменение па­раметров и технических характеристик (напри­мер, вес изделия, форма, размер, диапазон при­менимости), использование других материалов и компонентов и т. д.

К продуктовым инновациям не принято от­носить:

Маркетинговые инновации направлены на то, чтобы более полно удовлетворить потребитель­ские потребности, открыть новые рынки сбыта, расширить аудиторию, имеющуюся базу потре­бителей конкретной продукции и услуг, что впо­следствии приведет к повышению объемов продаж компании [Белоцерковская Н. В., Иван­ченко О. П., 2014].

В литературе известны следующие варианты разновидностей инноваций на рынке потреби­тельских товаров:

Сегодня постоянные изменения рынка по­требительских товаров ведут к появлению новых потребностей и создают благоприятные условия для маркетинговых инноваций как новых спо­собов удовлетворения уже существующих нужд [Демченко А., 2009; Трачук А. В., Линдер Н. В., 2016в].

Сами инновации по-разному воспринимаются потребителями и производителями товаров [Тра- чук А. В., Линдер Н. В., 2016а]. С точки зрения потребителя инновации отражают новую идею, удовлетворяют потребность, предполагают сово­купность действий, которые осуществляют ком­пании для реализации инновации. С точки зрения производителя, инновация должна иметь опре­деленную степень новизны и концепцию и быть удобной для быстрой реализации [ТрачукА. В., 2013].

Коммерциализация завершает разработку нового продукта и является особой функцией маркетинга, которая направлена на разработку и продвижение (диффузию) инноваций, востре­бованных рынком. Процесс диффузии инноваций на различных рынках и соответствующие инстру­менты, используемые на российском рынке, рас­смотрены в немногих работах [Трачук, Хасанов, 2016; Трачук, Линдер, 2017б; Трачук А. В., Кор­нилов Г В, 2013; Курятников А. Б., Линдер Н. В., 2015; Дащенко Э. А., 2014; Погосян А. М., 2016; Линдер Н. В., Арсенова Е. В., 2016].

Приведены наиболее успешные методы про­движения инноваций на рынок:

В качестве инструмента предложена система для тестирования новинок (концептуальное те­стирование, альфа- и бета-тесты, пробный мар­кетинг и другие тесты, использование которых повышает вероятность коммерческого успеха но­винки) [Погосян А. М., 2016].

У каждого инструмента коммерциализации есть преимущества:

Для продвижения новинок на рынке потреби­тельских товаров могут быть использованы:

В зависимости от того, на каком этапе нахо­дится проект коммерциализации, используются разные инструменты коммерциализации [Трачук, Тарасов, 2015] (табл. 1).

Аудит розничной торговли необходим в пер­вую очередь при первичном выяснении возмож­ностей реализации продукта на рынке FMCG продуктов. Инструмент дает полную информа­цию о существующих игроках на рынке: дистри­буция, доля рынка, цена на полке, скорость «убы­вания» с полки топов ассортиментных позиций и т. д. Аудит розничной торговли не дает инфор­мации о силе брендов представленных игроков на рынке. С точки зрения маркетинга в широком понимании существенным недостатком является отсутствие объяснения, какие факторы формиру­ют рейтинг продаж.

Фокус-группа - последовательное обсуж­дение ведущего с группами из 6-8 человек. Ин­струмент используется для изучения отноше­ния потребителей к категории товаров в целом и к конкретному продукту в частности. Он не­обходим на этапе, когда нет базовых сведений о рынке и целевой аудитории. Фокус-группа позволяет сформировать большое количество рабочих гипотез. Для их тестирования следует опросить не менее 400 респондентов. Во время участия в фокус-группе люди склонны приукра­шивать свои воспоминания, добавлять лишние факты [Ядов, 2007]. Возможно, в надежде по­радовать ведущего, чтобы показаться более спо­собными или оправдать свое присутствие. Так, например, были случаи, когда людям предлагали вспомнить рекламу, которая никогда нигде не вы­ходила, но оценки узнавания были крайне вы­сокими. Фокус-группа дает основные сведения об игроках, которые уже присутствуют на рынке, или о потребителях, которые потенциально могут купить ваш продукт, но не определяет, будет ли успешен новый продукт и насколько.

Опрос проводится устно, письменно, в ин­тернете с привлечением большого количества ре­спондентов. Для рынка потребительских товаров такие опросы проводятся обычно с участием не менее 400 человек в каждом городе с населени­ем, где 500 тыс. жителей и более [Голубков Е. П., 2005, с. 168]. Это важный этап для проверки ги­потез, которые были получены в рамках фокус- групп. Это позволяет избежать неверных выво­дов, расхода бюджетов на то, чтобы поддержать и продвинуть товары, которые не имеют рыноч­ной перспективы.

Интернет-реклама. Текстовая реклама - текстовое объявление с гиперссылкой, которая позволяет перейти к основному источнику ин­формации (веб-ресурсу) о продукте или услу­ге. Данное объявление, как правило, выглядит как часть общего содержания веб-страницы и вы­глядит как ее составная часть. Показ данного формата рекламы может быть как статичным, так и динамичным.

Контекстная реклама - платное интерак­тивное и неличное коммерческое обращение, ко­торое осуществляется через электронные СМИ и отвечает текущим запросам и интересам потре­бителей; такая реклама показывается только тем, кто проявляет намерение купить товар (запросы в поисковиках, посещение аналогичных сайтов и т. д.) [Контекстная реклама [б.г.]];

Медийная реклама - графическое изображе­ние (баннер) с гиперссылкой, отсылающее к ис­точнику основной информации (веб-ресурсу) о товаре или услуге. Возможное содержание - статичная информация, статичное изображение, анимированные элементы, видео, интерактивные объекты [Медийная реклама 2015].

Тизерная реклама - короткое рекламное объ­явление с интригующим текстом и привлекаю­щей картинкой. Текстово-графический реклам­ный элемент (тизер) совмещает в себе признаки контекстной, медийной и текстовой рекламы, содержит только ограниченное количество ин­формации о продукте или услуге с целью побу­дить человека узнать больше и перейти по гипер­ссылке. Данный формат рекламы имеет хорошие возможности для привлечения аудитории, так как стимулирует природную любознательность человека [Тизерная реклама [б.г]].

Промо-сайт - сайт, который представляет собой презентацию рекламного предложения то­вара или услуги в интернете. Чаще всего данный формат используется как дополнительный мар­кетинговый инструмент коммерциализации с совокупности с другими. Обычно он сфокусирован на конкретном продукте, целевой аудитории и пе­риоде времени. Для того чтобы пользователь пе­реходил на промо-сайт, используются указанные выше инструменты.

E-mail рассылка - массовая рассылка сообще­ний рекламного характера с помощью электрон­ной почты. В последнее время эффективность рассылки сильно снизилась. Кроме того, совре­менные почтовые сервисы предлагают своим пользователям качественную фильтрацию вхо­дящих писем, что автоматически складывает все рекламные сообщения в один «черный ящик».

PR - создание благоприятного отношения к товару-новинке как потенциальных клиентов, так и широких масс публики на разных уровнях: от местного сообщества до правительственного уровня.

BTL-реклама объединяет:

Таким образом, компании применяют различ­ные инструменты коммерциализации на различ­ных стадиях развития жизненного цикла товара. Каждый инструмент коммерциализации имеет свои специфические особенности, влияя на ко­торые можно повышать их эффективность. Наша гипотеза состоит в том, что скорость распростра­нения новинок на рынках FMGG и достижение лучших результатов по узнаваемости товара и объему продаж зависят от использования опре­деленных инструментов на конкретных этапах коммерциализации инноваций.

Исследование предполагало два основных этапа:

На первом этапе были разосланы анкеты 559 участникам подразделений FMCG-компаний, среди которых: «Марс», «Данон», «Хайнц», «Крафт», «Кэдбери», «РекиттБенкизер», «Кол- гейт», «Проктер энд Гембл», «Юнилевер», «Хен­кель», «Кока-кола» «Пепси», «Нестле». Было опрошено 54% сотрудников отдела маркетинга, 31 % сотрудников отдела по исследованиям рынка и 15% сотрудников по исследованию и разработ­ке продукции (табл. 2).

Респондентам нужно было ответить на 12 вопросов о себе, о процессе запуска новых про­дуктов и об инструментах коммерциализации, используемых для этого. В зависимости от типа вопроса предлагалось выбрать один из гото­вых ответов, нескольких возможных вариантов или дать свой ответ.

На втором этапе выбрано две наиболее круп­ные компании - «Мултон» (холдинг The CocaCola Company) и компания PepsiCo. Им принадлежат известные бренды J7, «Я», «Любимый», «Фрук­товый сад» (компания PepsiCo), «Добрый», Rich, «Добрый Pulpy», «Моя Семья» (компания Мул­тон). По данным компании Nielsen за 2017 год, данные производители занимают более 64% рын­ка [Ганенко И., 2017].

Выбранные компании «Мултон» и «PepsiCo» уже более 20 лет разрабатывают и выпускают продовольственные продукты на фруктовой ос­нове: соки, нектары, морсы, сокосодержащие на­питки и пюре (табл. 3).

Выбор рынка и компаний обусловлен следую­щими причинами:

В процессе анализа компаний или историй компаний определены:

Для использования кейс-метода были выбра­ны два запуска инноваций в категории сокосо­держащих напитков Pulpy и J7 Frutz в компаниях «Мултон» и PepsiCo. В настоящий момент кате­гория сокосодержащих напитков является един­ственным сегментом рынка соков, который рас­тет, для сравнения: в отрасли в целом существует негативная тенденция.

Pulpy - один из самых известных брендов Coca-Cola в мире. В 2012 году было принято ре­шение выпустить напиток на российский рынок под известным брендом «Добрый». Напиток был представлен как «Добрый Pulpy Свежая мякоть». «Добрый. Pulpy» - легкий освежающий сокосодержащий напиток, который представляет собой микс артезианской воды и цельной мякоти цитру­совых [О продукте Pulpy [б.г]].

J7 Frustyle - линейка сокосодержащих напит­ков, которая присутствовала на рынке с 2010 года, затем в 2016 году компания «Пепсико» изменила название, упаковку и позиционирование продук­та. J7 Frutz - новая линейка натуральных сокосо­держащих напитков от премиального бренда J7. В основе продукта - чистая природная вода и нату­ральный сок с мякотью цитрусовых. Вместе они создают идеальный баланс рецептуры, созданной специально для любителей летних фруктовых на­питков. Новый продукт такой же освежающий, как лимонад, приготовленный самостоятельно дома на кухне или заказанный в баре или ресто­ране. [J7 освежит [б.д.]].

Исследование проведено с участием 559 ре­спондентов. Им задали 12 вопросов, которые не могли охватить все аспекты инновационной деятельности в компаниях. Опрос был безлич­ным, и респонденты не имели возможности уточ­нить смысл вопросов и могли неверно толковать их смысл.

Второй важный факт - это то, что опрашива­емые, отвечая на вопросы относительно их дея­тельности, как правило, демонстрируют стремле­ние к «желательным ответам», и, как следствие, эти ответы не являются беспристрастными.

В-третьих, в качестве инноваций в компаниях мы определили активности, которые являются новыми для компаний, ограничены во времени и направлены на конкретный результат. В част­ности, к таким инновациям отнесены новые рекламные кампании, проведенные промо-кампании, программы, носящие бонусный или мотивационный характер, внедрение новых си­стем и т. д. Так как результат проекта, как правило, является уникальным в широком толкова­нии термина, ответы на вопросы могут различаться в зависимости от проекта.

Среди опрошенных боль­шинство составили сотрудники отдела маркетинга (61%), кото­рый практически всегда отвечает за коммерциализацию продукта. В меньшинстве оказались со­трудники отдела по разработке продукции (16%), которые в ос­новном участвуют в разработке продуктовых инноваций (новые формулы, новые вкусы и про­чее), но не все инновации свя­заны с данным отделом (рис. 1). В среднем респонденты рабо­тают в компании около пяти лет (рис. 2). За это время, как прави­ло, они успевают поучаствовать в нескольких запусках инноваций. Распределение по уровню должности (рис. 3) позволит в даль­нейшем более-менее точно представлять общую структуру занятых в процессе коммерциализации в компаниях FMGG и делать обобщенные выво­ды о процессе коммерциализации.

Следующий блок вопросов был посвящен инно­вационному процессу в компании. Больше половины респондентов (более 65%) ответили, что в их компа­нии инновации были выпущены в этом году (рис. 4). Рыночные обстоятельства практически заставляют крупные современные компании FMGG регулярно выпускать новые продукты, чтобы быть устойчивы­ми в высококонкурентной среде.

По словам примерно 60% опрошенных, в их компании имели место продуктовые иннова­ции, связанные с новыми вкусами, новым форма­том упаковки или использованием нового сырья (рис. 5). 30% отметили маркетинговые иннова­ции: внедрены новые способы продвижения про­дукции, новые способы ценообразования. 25% указали на псевдоинновации: инновации были связаны исключительно с новым дизайном.

100% опрошенных согласились с тем, что от типа инновации, выпускаемой на рынок, могут быть использованы различные инструмен­ты коммерциализации. Респонденты, которые участвовали в реализации продуктовых иннова­ций, в качестве инструментов коммерциализации выбирали практически все представленные варианты. При выборе маркетинговых инноваций ре­спонденты обращали внимание на рекламу в ма­газине, а также различные промо-акции. Таким образом, можно сделать вывод, что от типа ин­новаций зависят инструменты, которые выбира­ют компании для коммерциализации инноваций, что подтверждает нашу гипотезу.

Далее в анкете следовали вопросы на выяв­ление взаимосвязей между стадиями жизненно­го цикла инновации и выбираемыми для этого инструментами. На вопрос о том, видят ли со­трудники взаимосвязь между видом выпускаемой инновации и инструментами, которые были ис­пользованы в ходе ее запуска, все сотрудники от­ветили утвердительно. В дальнейшем респонден­там предложили сосредоточиться на конкретных этапах и указать инструменты коммерциализа­ции, наиболее релевантные этапам. Респонденты выбирали наиболее эффективные, по их мнению, инструменты коммерциализации:

На вопрос о том, как стимулировать уже проб­ную покупку инновационного продукта (можно было выбрать несколько вариантов ответа), 80% респондентов выделили промо-акции как основной драйвер пробных покупок, причем 70% отметили приоритет ценовых промо-акций, 50% респондентов отмети­ли программы лояльности, особенно на­циональные промо-кампании и бонусные кампании.

По результатам анкетирования сделаны выводы:

От типа запускаемой инновации напрямую зависит жизненный цикл, инструменты для за­пуска и характер их использования на каждом из этапов. Жизненный цикл инновации и набор инструментов на каждом этапе мы рассмотрели на примере продуктовых инноваций:

Оба бренда изначально использовали в своем названии уже известные потребителю торговые марки - «Добрый», J7, что существенно ускори­ло их выход на рынок. По внутренним данным компаний, 30% потребителей, которые отметили, что знают бренд Pulpy, но не пробовали продукт, в случае с J7 Frutz - 20%.

Для запуска продукта на рынок использованы об­щепринятые инструменты (табл. 5), но все же есть раз­личия, которые существен­но повлияли на результаты первого года пребывания продукта на рынке.

На трех из пяти основ­ных этапов коммерциали­зации компания «Мултон» имела преимущества по глу­бине и качеству использо­вания инструментов ком­мерциализации (табл. 6). Были проведены более ка­чественные маркетинго­вые исследования (больше фокус-групп, больший ох­ват целевой аудитории, большее региональное покрытие), что позволило оптимально учесть интересы и предпочтения потенциаль­ной целевой аудитории на ста­дии выяснения возможностей реализации;

Компания «Мултон» доби­лась следующих результатов:

Рекламу Pulpy дольше по­казывали по телевидению и на более популярном канале, чем это делал кон­курент. Таким образом удалось обеспечить боль­ший охват потребителей и их информирование, что крайне важно для нового продукта. В пер­вый год запуска в три раза больше потребителей имели возможность попробовать новый продукт Pulpy; у компании «Мултон» показатель дистри­буции был на 110% выше, а значит, потребителям «легче» было найти новый продукт в магазине (рис. 8).

Практически по всем ключевым показателям компания «Мултон» опережает своего конкурен­та (рис. 9).

Такого высокого результата удалось до­стигнуть благодаря, во-первых, фокусу в ТВ- коммуникации на этом достаточном основании (Reason to Believe), а во-вторых, продукт рекла­мировали на полтора месяца дольше, целевой рейтинг почти на 600 ед. больше.

Для анализа эффективности запуска важно учесть реальные рыночные показатели, запуск нацелен на получение дополнительного объема продаж и прибыли (табл. 7).

Таким образом, по результатам анализа мож­но сделать следующие выводы:

Результаты опроса подтвердили гипотезу о том, что инструменты коммерциализации ин­новаций различаются в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. Наибольшее влия­ние на коммерциализацию инноваций оказывает информирование потребителей о новинках, по­ступающих на рынок FMCG. На этапе информи­рования потребителей о новом продукте наибо­лее эффективна телевизионная реклама, данный метод выбрали более 80% респондентов, теле­реклама во многом обеспечила успешный запуск Pulpy. Действительно, телереклама по-прежнему остается лидером по привлечению потребитель­ского внимания.

Выбор отрасли «производство соков» позво­лил сделать определенные выводы о процессе коммерциализации на рынке потребительских товаров. Вместе с тем анализ только рынка со­ков является недостаточным, поэтому сделанные рекомендации не могут считаться исключительно верными и не могут быть применимы без учета особенностей каждой конкретной группы това­ров на рынке FMCG.