Preview

Стратегические решения и риск-менеджмент

Расширенный поиск

Поведенческая экономика: сущность и этапы становления

https://doi.org/10.17747/2078-8886-2018-1-26-31

Полный текст:

Аннотация

На рубеже тысячелетий появилась, а в последующие годы существенно закрепилась концептуально новая экономическая теория – поведенческая экономика. Как все новое, она вызвала некую настороженность и оппозиционность научного экономического сообщества. Настоящая статья преследует цель хоть как‑то уменьшить пагубное воздействие отмеченных тенденций. В ней рассматриваются истоки, основные действующие лица и длительная история становления поведенческой экономики. Параллельно раскрывается сущность ее основных положений, анализируется их трансформация во времени и перспективы практического применения.

Для цитирования:


Дрогобыцкий И.Н. Поведенческая экономика: сущность и этапы становления. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2018;(1):26-31. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2018-1-26-31

For citation:


Drogobytsky L.N. Behavioral economics: the essence and stages of formation. Strategic decisions and risk management. 2018;(1):26-31. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2018-1-26-31

ВВЕДЕНИЕ

Без малого 20 лет назад появилась концептуально новая экономическая тео­рия - поведенческая экономика. С тех пор за успехи в этой области экономической науки присуждены две Нобелевские пре­мии - Д. Канеману в 2002 году и Р. Тале­ру в 2017 году. Поведенческая экономика существенно потеснила и в дальнейшем, возможно, заменит доминирующую ныне неоклассическую концепцию экономиче­ской теории. Большинство профильных публикаций пока переведены с англий­ского, многие отечественные ученые-эко­номисты воспринимают поведенческую экономику как некое экзотическое увлече­ние и не спешат расширять предметную область экономической науки посред­ством введения соответствующей специ­альности (или области исследования) в перечень научных экономических специ­альностей и в учебные планы подготовки современных экономистов и менеджеров. В настоящей статье отражены основные вехи становления этого нового направле­ния экономической науки, раскрыта сущ­ность фундаментальных положений с це­лью подтолкнуть научное экономическое сообщество к популяризации поведенче­ской экономики и прикладным исследова­ниям в этой предметной области.

ИСТОКИ

Основу поведенческой экономики со­ставляет направление психологии, изуча­ющее взаимоотношения души и материи. Ключевая задача представляет собой по­иск ответа на вопрос, каким образом из­менение физических величин во внешнем мире влияет на их восприятие субъектом [Ариэли Д., 2010; Канеман Д., 2016; Та­лер Р., Санстейн К.,2018]. Изначально задача была поставлена так: существуют измеряемые фи­зические величины (сила света, частота звука, количество денег), которые субъективно воспринимаются человеком (яркость, высота тона, ценность), необходимо найти пси­хофизические законы, связывающие субъективные ощу­щения в мозгу наблюдателя с объективными значениями величин в материальном мире. С точки зрения системной науки [Гараедаги Дж., 2011; Дрогобыцкий И. H., 2017] это тривиальная задача перевода значения исследуемой физи­ческой величины, выраженной в единицах по одной шка­ле, в значения - по другой.

Исследуя аналогичный вопрос применительно к цен­ности денег с точки зрения психологии, швейцарский ученый Д. Бернулли еще в далеком 1738 году пришел к выводу, что ценность (полезность) денег является ло­гарифмической функцией от их количества (богатства). Руководствуясь этим принципом, Бернулли утверждал, что общий итог игры предпочтительнее измерять сред­ним от субъективной ценности исходов, взвешенных по частоте их реализации, в то время как его современ­ники продолжали высчитывать средневзвешенное зна­чение исходов игры в денежном выражении. Он предло­жил логарифмическую шкалу (см. таблицу), по которой необходимо определить психологическую ценность каждого исхода игры, а затем суммировать эти оценки, скорректировав их на вероятность того или иного исхо­да. Так, выбирая между вариантами «...равные шансы получить I миллион или 7 миллионов» (ценность: (10 + 84)/2 = 47) и «...гарантированно получить 4 миллиона» (ценность 60), нормальный игрок отдаст предпочтение гарантированным деньгам.

Так поступило бы подавляющее большинство людей. Нормальный среднестатистический человек не любит рисковать, поскольку существует вероятность получить худший из возможных исходов. В условиях уменьшения предельной ценности богатства, как в нашем случае (см. таблицу), человек, принимающий решение, будет избе­гать риска. Если предложен выбор между игрой и гаран­тированной суммой, равной ожидаемой ценности игры, он предпочтет гарантированную сумму. Более того, не склон­ный к риску человек, поступит так же, даже если гаран­тированная сумма будет заведомо ниже ожидаемой цен­ности игры.

 

Ценность богатства по Бернулли

Богатство, млн ед.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Ценность

10

30

48

60

70

78

84

90

96

100

Предложенный Бернулли психофизический подход к тому, как принимаются решения в условиях риска, позво­лил найти весомые аргументы для экономического обосно­вания ряда очевидных, но трудно интерпретируемых явле­ний, вещей и поступков. В частности, с помощью функции ценности богатства легко объяснить, почему бедные люди покупают страховку и почему богатые продают ее бедня­кам. Потеря одного миллиона равняется всего 4 пунктам ценности для человека, располагающего 10 миллионами, и составляет 18 пунктов (48—30) для обладателя 3 миллио­нов. Поэтому относительно бедный человек охотно заплатит за страховку, тогда риск окажется переложен на более со­стоятельного экономического агента [Bertrand, 2006]. Такое гармоничное сочетание интересов обеих сторон является хорошим основанием для развития страхового бизнеса.

СТАНОВЛЕНИЕ

В конце XX века предложенная Бернулли теория субъ­ективной ценности богатства получила дальнейшее раз­витие [Канеман Д., 2016; Tversky A., Kahneman D., 1991]. Как показали исследования вопросов выбора в условиях риска, ценность богатства зависит не только от текущего состояния, но и от истории его достижения (формирова­ния), что почему-то не заметил Бернулли. Например, один экономический агент располагает богатством в I миллион, а второму принадлежат 4 миллиона. Если предложить им на выбор «равные шансы иметь в итоге I миллион или 4 миллиона» или гарантированную сумму - 2 миллиона, то, с позиций теории субъективной ценности, они стоят перед одинаковым выбором: если решатся сыграть, ожидаемое богатство составит 2,5 миллиона ( (I + 4)/2), если вы­берут гарантированную сумму, то это будет 2 миллиона. По теории Бернулли, агенты должны сделать одинаковый выбор, но такое предсказание неверно. Теория не сраба­тывает, потому что не учитывает различные точки отсчета у разных агентов при оценке вариантов. Первый агент рас­суждает следующим образом: «Если я выберу гарантиро­ванные деньги, то мое состояние удвоится; но я могу и сы­грать, и если повезет, я получу вчетверо больше, а если нет - останусь с тем, что есть». Второй агент думает ина­че: «Если я выберу гарантированную сумму, то потеряю половину состояния, а это очень плохо. Если я попытаю счастья и сыграю в предложенную игру, то в случае успеха не потеряю ничего, а в случае провала - ничего не поде­лаешь! - лишусь трех четвертей своего состояния». Итак, первый агент думает о выигрыше, а второй - о проигры­ше. Психологические исходы, которые они рассматри­вают, совершенно различны, хотя возможные размеры богатства одинаковы. Поскольку в теории Бернулли отсут­ствует понятие точки отсчета, она не отражает очевидного факта, исход благоприятный для первого агента, оказыва­ется плохим для второго. Теория может объяснить, поче­му для первого агента риск неприемлем, но не объясняет, почему второй согласен на риск и предпочитает игру. Вы­ходит, что стоит только сдвинуть фокус, как признанное непринятие риска уступает место стремлению к риску. Ea- рантированная потеря вызывает отторжение и заставляет агента пойти на риск.

Если допустить, что оба агента выбрали игру и им со­путствовал успех: они обзавелись одинаковым богатством (по 4 миллиона) на текущий момент времени, то, соглас­но теории Бернулли, они должны испытывать одинаковое удовлетворение. Однако вспомним о том, что еще днем на­кануне у первого был I миллион, а у второго - 4 миллиона, тогда легко догадаться, что первый сегодня ликует, а вто­рой - в лучшем случае невозмутим. Субъективное воспри­ятие ценности агентами [Stevens S., 1961] определяется последними изменениями их богатства относительно различных точек отсчета (I миллион у первого и 4 милли­она у второго). Если воспользоваться данными таблицы, то ликование первого агента определяют 50 пунктов по­ложительных эмоций (60-10), а невозмутимость второго - сохранение статус-кво, если, конечно, его не огорчает успех первого агента.

Исследование противоположных взглядов на риск с учетом благоприятных и неблагоприятных перспектив позволило Канеману и Тверски сделать значительный шаг в понимании природы человеческого выбора. Ока­зывается, человек разумный (homo sapiens) просто любит выигрывать и не любит проигрывать, причем нежелание проигрывать сильнее желания выигрывать. Корни такой асимметрии между силой положительных и отрицатель­ных ожиданий следует искать в человеческой эволюции: у организма, реагирующего на угрозу сильнее, чем на при­ятную перспективу, больше шансов на выживание и вос­производство потомства.

В конечном итоге Канеману и Тверски удалось суще­ственно развить теорию субъективной ценности Даниэля Бернулли, введя в нее точку отсчета, относительно которой оцениваются исходы игры. Тем самым они привнесли вре­менное измерение в исходную постановку задачи, обеспечив охват непосредственного прошлого и ближайшего будуще­го. В итоге это позволило значительно расширить сферу практического применения теории субъективной ценности и положить начало новому направлению экономической на­уки - поведенческой экономике. Конечный результат такого интеграционного развития получил название «теория пер­спектив». За нее в 2002 году Нобелевский комитет присудил Нобелевскую премию в области экономики Д. Канеману (к тому времени А. Тверски ушел из жизни).

 

Рис. 1. Функция ценности Канемана - Тверски

Теория перспектив покоится на трех принципах:

  • фиксирование точки отсчета: исходы игры оцениваются относительно нейтральной исходной точки, в качестве которой, как правило, выступает зафиксированный ста­тус-кво (исходы, которые находятся выше точки отсче­та, интерпретируются как выигрыши, а те, что ниже, - как проигрыши;
  • снижение чувствительности модели: с ростом богат­ства уменьшается его предельная ценность и чувстви­тельность к субъективному восприятию разницы между соседними значениями по шкале богатства;
  • неприятие потерь: существует естественная асимме­трия между субъективным восприятием приобретений и потерь, потери всегда кажутся крупнее, чем приобре­тения.

Нa рис. 1 приведена гипотетическая функция субъек­тивной ценности Канемана - Тверски, которая отражает содержание теории перспектив и представляет собой эта­лонную модель, как определить психологическую ценность приобретений и потерь экономических агентов в процессе их жизнедеятельности. Точка отсчета находится на пе­ресечении координат. Слева от нее фиксируются потери, а справа - приобретения. Логарифмообразные кривые де­монстрируют снижение чувствительности к субъективно­му восприятию как приобретений, так и потерь. Разный на­клон по отношению к оси ординат (субъективная ценность) отражает асимметрию восприятия приобретений и потерь.

Предположим, что в почтовом ящике вы обнаружили из­вещение о гонораре на сумму 10 000 руб. за опубликованную научную статью и счет за коммунальные услуги на 8000 руб. Скорее всего, вы придадите гораздо большее значение не­обходимости потратить 8000 руб., чем доходу в 10 000 руб., поскольку, согласно функции ценности Канемана - Тверски (рис. 2а), субъективная ценность дохода V (10 000) гораз­до меньше ценности расхода V (- 8000). Будучи оценены как единое целое, отмеченные события явно улучшат ваше имущественное положение, однако суммирование ценности отдельных событий дает отрицательный результат, что обу­славливает чувство некоторого огорчения.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ

В повседневной жизни функция ценности Канемана - Тверски объясняет не только стереотипное поведение лю­дей, но и множество других типичных предпочтений, ко­торые противоречат рациональной логике выбора. Если вы купили пару модных туфель за 50 000 руб. и вдруг обна­ружили, что они вам тесны и неудобны, - скорее всего, вы будете продолжать носить туфли, чтобы не пропали ваши инвестиции в свой имидж. Дело в том, что покупка туфель сопряжена с издержками. Если прекратить их носить, при­дется признать эти издержки необратимыми потерями, что для среднестатистической личности является менее предпочтительным, чем хождение с определенным диском­фортом (рис. 26). Другими словами, человек не готов игно­рировать невозвратные издержки, вернуться к состоянию, предшествующему покупке V (0), и надеть старые туфли.

В аналогичных ситуациях чаще всего оказываются лица, принимающие решения (ЛПР): инвестор, оценива­ющий возможности новой компании; юрист, размышляю­щий подавать ли иск в суд на не выполняющую договорные обязательства компанию-партнера; военачальник, плани­рующий наступательную операцию; политик, принимаю­щий решение, вступать или не вступать в предвыборную гонку, и др. В той или иной мере каждый из них имеет дело с вероятностью победы или поражения. Степень неприятия потерь у каждого ЛПР разная [Novemsky N., Kaneman D., 2005; Sokol-Hessner P. Hsu М., Curley N.G. et al., 2009]. Экспериментальные оценки показывают, что коэффициент неприятия потерь (отношение суммы выигрыша к зафик­сированной сумме проигрыша, отражающее сбалансиро­ванность субъективных ощущений игрока) колеблется в диапазоне [1,5: 2,5]. Например, для трейдеров, професси­онально работающих на финансовых рынках, значение ко­эффициента неприятия потерь смещается к левой границе диапазона [List J., 2003], в то время как для консилиума врачей, принимающего решение о проведении уникальной операции, коэффициент может достичь максимального значения.

Суждения, предпочтения, а следовательно, и решения ре­альных людей существенным образом зависят от контекста, т. е. конкретного способа формулировки задачи. В экспери­менте врачам предлагалось выбрать одну из двух возмож­ных стратегий - хирургическое вмешательство или лучевую терапию - для лечения больных, страдающих раковыми за­болеваниями. Понуждение к выбору стратегии лечения осу­ществлялось посредством двух различных контекстов - фор­мулировки выживания и формулировки смертности.

Формулировка выживания. При хирургическом вмеша­тельстве операцию переживут 90 из каждых 100 проопери­рованных больных, в том числе 68 человек будут живы через год после операции, а 34 - через пять лет после операции. Через год после лучевой терапии все 100 больных, прошед­ших курс облучения, останутся живы через год, и 22 - че­рез пять лет после лечения. За лучевое лечение высказалось лишь 18% испытуемых.

 

Рис. 2. Применение функции ценности Канемана - Тверски

а - оценка событий; б - необратимые потери

Формулировка смертности. Во время хирургической операции и в послеоперационный период умрут 10 из 100 больных, в течение года скончаются еще 32, а в течение пяти лет - 66. В ходе лечения лучевой терапией никто из 100 боль­ных, прошедших курс облучения, не умрет, в течение года после лечения скончаются 23 больных, а в течение пяти лет - 78 больных. Число сторонников лучевой терапии выросло до 44%.

С формальной точки зрения обе формулировки абсолют­но идентичны. Этот феномен назван эффектом оформления. Если предлагалась формулировка выживания, врачи рассма­тривали спасение жизни как выгоду (приобретение) и поэ­тому не были расположены к риску: между хирургическим вмешательством и лучевой терапией выбирали хирургиче­ское вмешательство (рис. За). В случае формулировки смерт­ности те же врачи рассматривали гибель людей как потери и выбирали более рисковую лучевую терапию (рис. 36).

Организацию контекста, в котором человек принимает решение, Ричард Талер назвал архитектурой выбора, а че­ловека, формирующего такой контекст, - архитектором выбора [Талер Р., Санстейк К., 2018]. В современных ус­ловиях многие реальные решения людей концентрируют­ся вокруг альтернатив, которые предусмотрел архитектор выбора еще на стадии формирования множества допу­стимых альтернатив [Дрошбыцкий И. H., 2016]. Выходит, что архитекторы выбора наделяются полномочиями влиять на поведение людей, чтобы те вели более здоровый образ жизни, улучшили свое финансовое положение или обеспе­чили себе комфортные условия существования. Отмечен­ный круг обязанностей вполне подпадает под юрисдикцию современного менеджмента, а следовательно, формирова­ние благоприятной структуры выбора следует считать его новой функцией.

К ней прибегают органы управления всех экономиче­ских агентов или союзов: главы семейств, руководство пред­приятий и организаций, администрации муниципалитетов и регионов, правительства стран, когда представляется воз­можность подтолкнуть людей к выбору, который улучшит их жизнь. При этом выбор не ограничивается, не навязыва­ется, и люди вправе ошибаться. Если кто-то хочет курить, выпивать, сорить деньгами и не думать о будущем, архитек­торы выбора не собираются ни переубеждать его, ни услож­нять ему жизнь. Таким образом, формирование структуры выбора - это достаточно слабая, мягкая, ненавязчивая, ни­чего не запрещающая и не вносящая заметных изменений в экономические привычки функция организационного управления, которая, тем не менее, предсказуемо влияет на поведение людей.

Например, в хороших школьных столовых существенно повышают потребление здоровой пищи, используя выкладку блюд на стеллажах самообслуживаниях (в рамках утверж­денного меню и допустимого ассортимента кондитерских изделий): в начале стеллажа поставлены фрукты и овощные салаты, на уровне глаз - каши, тушеные овощи и другие по­лезные вторые блюда с отварной рыбой или натуральным мясом, в непосредственной доступности и в привлекатель­ных порционных тарелках налиты традиционные первые блюда (борщи, супы, бульоны), и только в конце стеллажа оказываются десерты.

В хайтеке стоит отметить очень удобную организацию пользовательской среды архитекторами iPad и iPhone: каждая их функция имеет множество опций, причем пользователь мо­жет выбрать наиболее подходящую (мелодию звонка, время переадресации на голосовую почту и др.), но мало кто поль­зуется этими возможностями и меняет стандартные настрой­ки, установленные производителем. Существует успешный опыт формирования архитектуры выбора на уровне админи­страций и правительств: самым эффективным средством под­толкнуть нерадивых налогоплательщиков к уплате налогов в Миннесоте оказалась информация о том, что 90% жителей штата уже оплатили все налоги. Для борьбы с игровой зави­симостью во многих штатах США введен самозапрет (люди добровольно вносят себя в «черный список») на посещение казино и других игровых заведений; чтобы не выполнять со­мнительных распоряжений вышестоящего начальства, в на­шей стране их успешно откладывают в долгий ящик.

Как показали исследования на стыке психологии и эко­номики, фундаментальные понятия статистики (распре­деление случайной величины, математическое ожидание, дисперсия и т.п.) не относятся к числу интуитивно исполь­зуемых инструментов для суждений. В неоклассической эко­номической теории Eiomo economicus описан как существо не только рациональное, но гиперрефлексивное: мало того что оно наделено упорядоченными предпочтениями, фено­менальной памятью, способностью вычислять вероятности наступления различных событий и сопоставлять их при осу­ществлении выбора, оно еще органически не способно дей­ствовать по наитию, совершать ошибки, оценивая наиболее желательный из доступных вариантов, и выносить логиче­ски противоречивые суждения. Однако приведенное описа­ние не соответствует действительности. Отмеченные добро­детели нетипичны для большинства живых людей, склонных систематически принимать решения, руководствуясь не ра­циональными, а интуитивными соображениями, которые называют эвристиками. Архитекторы выбора, призванные формировать удобную среду для каждой эвристической про­цедуры, способны заметно улучшить качество жизни людей. За большие успехи на этом поприще американский ученый Р. Талер удостоился !Тобелевской премии за 2017 год в обла­сти экономики. С появлением его прикладных работ пове­денческая экономика наконец приобрела вполне конкретные очертания.

 

Рис. 3. Эффект оформления: а - формулировка выживания; б - формулировка смертности;

VXB - ценность (психологическая) хирургического вмешательства; VЛТ - ценность лучевой терапии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Становление поведенческой экономики растянулось на целых три столетия. Ее основные теоретические положе­ния, сформулированные Даниэлем Бернулли, долгое время лежали «мертвым грузом» в закромах знаниевой кладовой человеческого сообщества. В конце XX века они получили серьезное развитие в работах Амоса Тверски и Даниэля Ка­немана, а с началом XXI века благодаря усилиям Ричарда Талера и его коллег нашли широкое практическое примене­ние. Е1аметившиеся прикладные направления развития по­веденческой экономики очень перспективны, а получаемые результаты позволяют надеяться на успешное решение мно­гих злободневных задач человечества. Отмеченные моменты являются вескими основаниями для того, чтобы учредить специализированные кафедры поведенческой экономики в национальных учебных заведениях и открыть соответству­ющую научную специальность в рамках существующей си­стемы экономических наук.

Об авторе

И. Н. Дрогобыцкий
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Россия


Список литературы

1. Ариэли Д. (2010) Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения. М.: Манн, Иванов и Фербер. 296 с.

2. Гараедаги Дж. (2011) Системное мышление: как управлять хаосом и сложными процессами. Минск: Гревцов Паблишер Букс. 480 с.

3. Дрогобыцкий И. Н. (2016) Системная кибернетизация организационного управления. М.: Вузовский учебник; Инфра-М. 333 с.

4. Дрогобыцкий И. Н. (2017) Системный анализ в экономике. М.: Юнити-Дана. 607 с.

5. Канеман Д. (2016) Думай медленно… решай быстро. М.: АТС. 653 с.

6. Талер Р., Санстейк К. (2018) Архитектура выбора: как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье. М.: Манн, Иванов и Фербер. 240 с.

7. Bertrand M., Mullainathan S., Shafir E. (2006) Behavioral economics and marketing in aid of decision making among the poor // Journal of Public & Marketing. Vol. 25. P. 8–31.

8. List J. (2003) Does market experience eliminate market anomalies // Qnarterly journal of economics. Vol. 118.

9. P. 47–118.

10. Novemsky N., Kaneman D. (2005) The boundaries of loss aversion // Journal of marketing research. Vol. 42.

11. P. 119–147.

12. Sokol-Hessner P. Hsu M., Curley N. G. et al. (2009) Thinking like a trader selectively reduces individuals loss aversion // PNAS. Vol. 106. P. 5035–5075.

13. Stevens S. (1961) To honor Fechner and repeal his law // Science. Vol. 133. P. 80–86.

14. Tversky A., Kahneman D. (1991) Loss aversion in riskless choice: a reference-dependent model // Qnarterly Journal of Economics. Vol. 106. P. 1039–1080.


Для цитирования:


Дрогобыцкий И.Н. Поведенческая экономика: сущность и этапы становления. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2018;(1):26-31. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2018-1-26-31

For citation:


Drogobytsky L.N. Behavioral economics: the essence and stages of formation. Strategic decisions and risk management. 2018;(1):26-31. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2018-1-26-31

Просмотров: 197


ISSN 2618-947X (Print)
ISSN 2618-9984 (Online)