Preview

Стратегические решения и риск-менеджмент

Расширенный поиск

Детерминанты организационной эффективности и результативности футбольных клубов

https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-4-5-98-109

Полный текст:

Аннотация

В российском футболе сложилась неблагоприятная экономическая ситуация. В связи с тем что России впервые предстоит в 2018 году проведение чемпионата мира по футболу ФИФА, повышенное внимание должно быть уделено всем субъектам отечественной футбольной индустрии. На сегодняшний день отечественные профессиональные футбольные клубы испытывают серьезные проблемы, поскольку в большинстве случаев заметно отстают от общеевропейских стандартов в области менеджмента. Статья направлена на изучение отраслевых особенностей организационной эффективности и результативности в контексте управления профессиональными футбольными клубами. Ныне функционирующая в российском футболе система оценки организационной эффективности и результативности (ЭиР) в виде пяти простых критериев лицензирования заметно устарела и не соответствует международным требованиям. В ходе исследования были выявлены основные факторы, которые могут быть использованы для формирования системы измерения организационной ЭиР отечественных футбольных клубов. В данной работе впервые предпринята попытка систематизировать отечественные и зарубежные наработки в области изучения организационной ЭиР спортивных организаций и профессиональных футбольных клубов в частности. Наиболее распространенными среди наработок зарубежных авторов оказались методологии, использовавшие как спортивные, так и неспортивные (финансовые, маркетинговые и т.д.) показатели. Результаты исследования позволяют сформировать перечень будущих направлений исследований в области изучения организационной ЭиР российских футбольных клубов. Основные теоретические наработки могут быть использованы для совершенствования системы лицензирования для российских футбольных клубов. Основные выводы данной работы расширяют понимание относительно того, что в сегодняшних экономических реалиях победа в соревнованиях не является единственной целью футбольного клуба. Футбольные клубы должны достигать успехов как «на поле», так и за его пределами.

Для цитирования:


Осокин Н.А. Детерминанты организационной эффективности и результативности футбольных клубов. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2017;(4-5):98-109. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-4-5-98-109

For citation:


Osokin N.A. Determinants of organizational performance of football clubs. Strategic decisions and risk management. 2017;(4-5):98-109. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-4-5-98-109

Введение

В активную стадию коммерциализации спорт перешел еще в начале 1990-х годов, что в первую очередь было вызвано повышенным интересом со стороны СМИ и телевидения (Giulianotti R., 2015). На сегодняшний день индустрия спорта способна генерировать миллиардные денеж­ные потоки (Sports Outlook, 2016), сохраняя при этом лояльность многомиллионной аудито­рии потребителей. Футбол можно назвать одним из наиболее ярких примеров данного процесса (Kennedy P., Kennedy D., 2012). Огромные денеж­ные потоки стимулировали футбольные клубы активно совершенствовать организационную ра­боту для становления бизнеса. На сегодняшний день профессиональный футбол можно рассма­тривать именно как состоявшуюся бизнес-инду­стрию со своими характерными особенностями (Бич и Чедвик). Среди основных отличительных черт профессионального спорта выделяют:

  • невозможность гарантировать качество спортивного зрелища, поскольку каждый матч (соревнование) является уникальным, невозможно обеспечить стабильность та­ких характеристик, как мастерство сопер­ника, физическое и психологическое со­стояние спортсменов, турнирная стадия, погодные условия;
  • непредсказуемость спортивного резуль­тата;
  • практически неэластичная лояльность по­требителей: болельщик не станет поддер­живать другой клуб из-за одной или даже череды неудач (Бич Д., Чедвик С., 2010).

В ближайшие годы отечественные футболь­ные клубы ждут серьезные испытания с точки зрения операционного и стратегического управ­ления. В первую очередь это вызвано предстоя­щим Чемпионатом мира ФИФА 2018, который впервые пройдет на территории России. Для по­добного масштабного события принято строить сверхсовременную спортивную инфраструкту­ру (Гуреева Е. А., Солнцев И.В., 2014). В один­надцати российских городах должны быть построены футбольные стадионы с вместимо­стью от 35 до 80 тысяч посадочных мест, мно­гие сооружения будут переданы в управление местным футбольным клубам (Воробьев А.И., Солнцев И. В., Осокин Н. А., 2016а). Футболь­ные стадионы являются активом, который до­рого стоит, но расширяет коммерческие воз­можности профессиональных клубов (SatoriA., 2011). Для этого необходим определенный уро­вень организационной эффективности и резуль­тативности, в противном случае новый стади­он станет для отечественного клуба серьезным финансовым бременем, которое лишь ослабит и без того неустойчивую экономическую ситу­ацию, сложившуюся в российском професси­ональном футболе за последние годы (Воро­бьев А. И., Солнцев И. В., Осокин Н. А., 2016а).

В данной статье представлен обзор науч­ных публикаций в области организационной эффективности и результативности спортивных и футбольных организаций для оценки степени проработанности данной проблемы среди рос­сийских и зарубежных исследователей. Прове­денная работа позволит сформировать перечень направлений для дальнейших исследований в данной области с акцентом на специфику оте­чественных футбольных клубов.

Мы трактуем понятия эффективности и ре­зультативности в соответствии с русскоязычной версией международного стандарта системы менеджмента качества:

  • эффективность - отношение между достиг­нутым результатом и затраченными ресур­сами;
  • результативность - степень, с которой за­планированные задачи выполнены и запла­нированные результаты достигнуты (ISO 9000,2015).

Зарубежная научная литература рассма­тривает эффективность и результативность как составные части более комплексного поня­тия performance. ISO 9000 определяет термин performance сугубо как «измеримый результат».

В научных трудах performance определяется как способность достигать целевых значений, затрачивая минимальное количество ресур­сов (Otley D., 1999). Подобная формулировка как раз указывает на взаимосвязь между поня­тиями эффективности и результативности в во­просах управления. Далее в работе performance будет упоминаться как эффективность и резуль­тативность (ЭиР).

ЭиР в спорте

В 1980-х годах вопросы управления спор­тивными организациями и их ЭиР впервые стали рассматриваться в научных публикациях (Chelladurai Р., 1987; Frisby W., 1986). На тот момент спортивные организации рассматрива­лись как волонтерские некоммерческие обра­зования, отмечалась стратегическая важность акцента на организационную результатив­ность спортивных организаций. Ключевые выводы, сделанные в рамках данных трудов, актуальны сегодня, в условиях высокой ком­мерциализации и профессионализации инду­стрии спорта.

Согласно зарубежным исследователям, спортивной организацией является некоммер­ческая организация, основной целью которой является развитие одного или нескольких ви­дов спорта. В большинстве случаев профес­сиональные футбольные клубы (ПФК) име­ют коммерческую организационно-правовую форму.

В спортивном менеджменте как научном на­правлении существует два противоположных взгляда относительно того, какие инструменты оптимальны для измерения ЭиР спортивных ор­ганизаций. С одной стороны, хорошо известные классические системы измерения и управления ЭиР не в состоянии полностью операциона- лизировать стратегические приоритеты спор­тивных организаций, поскольку спортивные организации не могут ориентироваться сугубо на финансовые метрики, на достижение кото­рых как раз ориентированы основные подходы к измерению и управлению ЭиР (Madella А., Bayle E., Tome J., 2005). С другой стороны, классические инструменты управления доказа­ли свою применимость в сфере бизнеса, и спор­тивные организации должны активно внедрять их у себя, тем более если они хотят увеличить свой коммерческий потенциал. В Азиатско-Ти­хоокеанском регионе ряд спортивных организа­ций уже активно внедряют сбалансированную систему показателей (balanced scorecard), по­скольку уровень организационной ЭиР спор­тивной организации должен соответствовать ее коммерческим возможностям (O’Boyle I., 2012; 2015).

Большинство научных публикаций в обла­сти управления ЭиР спортивных организаций ограничиваются измерением ЭиР. Зарубежные авторы рассматривали в качестве объекта иссле­дования спортивные федерации, которые в сво­ей деятельности должны учитывать не только спортивные факторы:

  • социальная значимость;
  • инфраструктурное обеспечение;
  • спортивно-оздоровительная работа;
  • финансовая деятельность и др.

С использованием наработок в области изме­рения ЭиР проведены масштабные исследова­ния по выявлению критических факторов успеха спортивных организаций (Bayle E., Robinson L., 2007; Winand М., Rihoux В., Qualizza D. et al., 2011). В обоих случаях на первом этапе заме­ряли ЭиР спортивных организаций, после чего проводили качественные интервью с предста­вителями данных организаций с целью выявить ключевые факторы (не)успеха. В итоге сформи­рован набор стратегических и операционных компетенций, обеспечивающих наиболее вы­сокий уровень организационной ЭиР для спор­тивных организаций. Для этого организации должны уделять внимание следующим страте­гическим компетенциям:

  • система принятия решения (единолич­но /коллегиально);
  • выстраивание отношений с региональны­ми представителями (техническое и учеб­но-методическое обеспечение, финансовая поддержка и т.д.);
  • стратегическая позиция организации вну­три индустрии конкретного вида спорта (возможности коммерциализации спорта, увеличение массовости и т.д.).

В категорию операционных попали следую­щие компетенции:

  • уровень профессионализации (соотноше­ние между штатными сотрудниками спор­тивной организации и волонтерами);
  • вовлеченность персонала в деятельность организации посредством развития корпо­ративной культуры;
  • наличие партнерств (с клубами и регио­нальными федерациями, другими анало­гичными по статусу организациями и т.д.);
  • осведомленность о тенденциях и угрозах окружающей среды;
  • система мотивации персонала;
  • надлежащий и рациональный контроль за выполнением процессов (BayleE., RobinsonL., 2007).

Среди десяти потенциальных факторов, определяющих ЭиР спортивных организаций, выявлены комбинации ключевых факторов, присущих наиболее успешным организациям, и аналогичное число факторов для неэффек­тивных. Определен набор типовых комбинаций факторов, способствующих наиболее эффек­тивному и результативному управлению спор­тивными организациями. Высокий уровень ЭиР сумели продемонстрировать организации, су­мевшие совместить:

  • успешно выстроенную иерархию подготов­ки спортсменов с высокой инновационной активностью;
  • крупные масштабы с повышенной иннова­ционной активностью, при этом в большей степени опираясь на оплачиваемых про­фессионалов, нежели волонтерские кадры;
  • высокую централизацию принятия реше­ний с умелым руководством волонтерских кадров при незначительных масштабах самой организации (Winand М., Rihoux В., Qualizza D. et al., 2011).

А. И. Воробьев и И. В. Солнцев разработа­ли систему оценки эффективности деятельно­сти отечественных футбольных организаций как на региональном уровне (Воробьев А.И., Солнцев И. В., 2014; Солнцев, 2016), так и меж­дународный индекс оценки уровня развития футбола для 209 национальных футбольных федераций (Воробьев А. И., Солнцев И. В., Осо­кин LI. А., 20166). Рейтинг эффективности раз­вития футбола в регионах был построен на базе 20 показателей, собранных в пять групп: под­готовка спортивного резерва, спорт высших достижений, инфраструктурное обеспечение, массовость футбола и деятельность в области продвижения футбола. При построении моде­ли авторы учитывали интересы стейкхолде­ров. При формировании перечня возможных ключевых показателей эффективности исполь­зовалась экспертная панель: Российский фут­больный союз, межрегиональные футбольные объединения, региональные федерации и ре­гиональные органы исполнительной власти, отвечающие за развитие физической культуры и спорта.

Для некоммерческих спортивных организа­ций эффективность не столь важна, как резуль­тативность. Подобные организации не имеют стабильных источников доходов и полностью зависят от финансовой поддержки сторонних стейкхолдеров (государства, заинтересован­ных компаний, частных лиц и пр.). В вопросах определения показателей ЭиР они сосредотачи­вают внимание на выполнении поставленных задач (в основном теми же стейкхолдерами), а не на максимально эффективном использова­нии имеющихся ресурсов (Bayle E., Madella А., 2002).

ЭиР профессиональных футбольных клубов

На вопрос: «Как определить эффектив­ность и результативность футбольного клуба?» рядовой обыватель отвечает, ориентируясь на достижение спортивных результатов. Однако множество эмпирических примеров показыва­ет, что достижение моментального спортивного успеха любой ценой может поставить под угро­зу существование самого клуба (Szymanski S., 2017; ScellesN., Szymanski S., Dermit-RichardN., 2016).

 

Рис 1. Структура выручки профессиональных футбольных клубов ведущих лиг Европы и Росаш в 2015 году (UEFA, 2017)

В научной литературе до сих пор нет одно­значного понимания, что является ЭиР в кон­тексте управления современными профес­сиональными спортивными клубами. Даже попытки четко описать организационные зада­чи профессиональных спортивных команд были единичными (Leach S., Szymanski S., 2015). Боль­шинство исследователей констатируют, что единого понимания в данном вопро­се быть не может, поскольку ЭиР всегда будет зависеть от внешнего окружения профессиональных клубов, позиции их стейкхолдеров, стратегических задач и т.д.

Ela сегодняшний день в спортивной науке гла­венствует мнение, что про­фессиональные спортив­ные клубы выбирают один из двух приоритетов: мак­симизация дохода или мак­симизация спортивной составляющей, выражен­ная в победах на турни­рах (Garcia-del-BarrioP, Szymanski S., 2009). С опо­рой на научные работы в данной области вы­деляют три возможные модели, которых могут придерживаться профессиональные спортив­ные клубы:

  • максимизация дохода без акцента на дости­жение спортивных результатов;
  • максимизация спортивной составляющей при жестких ограничениях по бюджету;
  • максимизация спортивной составляю­щей при мягких ограничениях по бюдже­ту (Terrien М., Scelles , Morrow S. et al., 2017).

Базовое разделение в данном перечне также состоит в плоскости стратегического выбора между финансовым благосостоянием и спор­тивным успехом. Однако вопрос бюджетных ограничений (есть ли у менеджмента клуба воз­можность выходить за рамки утвержденного годового бюджета с целью повысить соревнова­тельные перспективы команды) зависит от цело­го ряда факторов: социальная значимость клуба для местного населения, механизмы управления внутри клуба и в лиге, в которой состоит клуб, нормативные требования международной феде­рации (AndreffW., 2015).

Приверженцами первой стратегической модели принято считать представителей се­вероамериканских профессиональных лиг (Солнцев И.В., Осокин Н. А., Тарасюк В.В., 2015). Экономика спорта впервые стала объ­ектом исследования еще в 1956 году, тогда было выдвинуто предположение, что профес­сиональные бейсбольные клубы в США функционируют как классические фирмы, ориен­тируются в первую очередь на максимизацию дохода (Rottenberg S., 1956). В контексте ев­ропейского футбола приоритетным для клубов остается именно спортивная составляющая (Fort R., 2000). Даже если футбольные клубы решались на публичное размещение собствен­ных акций для торговли на бирже, было сложно однозначно определить, стали после этого клу­бы больше ориентироваться на максимизацию дохода или нет (Rohde М., Breuer С., 2017). Ис­следователям не удалось выявить изменений в организационном поведении клубов. Возмож­но, некоторые клубы являются исключениями и изначально ориентированы на финансовый успех, в силу чего выходят на IPO (Terrien М., Scelles N., Morrow S. et al., 2017). Тем не ме­нее в профессиональном футболе последние тенденции таковы, что в тех странах, где есть развитые футбольные рынки (Англия, Испания, Италия, Германия и Франция), больше ориен­тируются на финансовую выгоду (Leach S., Szymanski S., 2015).

 

Таблица 1

Прибыль/убыток, млн евро, российских футбольных клубов от трансферных сделок с 2011 по 2017 год, по данным (Transfer, 2017)

Команда

Сетон

Среднее та 6 сетонов

Сумма

Среднее от­клонение

2016-17

2015-16

2014-15

2013-14

2012-13

2011-12

Амкар

5.81

0.00

1.25

-1.42

-0.90

-1.00

0.62

3.74

1.94

Анжи

2.73

0.65

3.55

98.45

-51.90

-62.20

-1.45

-8.72

37.06

ЦСКА

22.00

-1.00

12.97

-5.35

-22.50

1.70

1.30

7.82

10.92

Динамо M

4.20

11.87

-17.70

-48.90

7.80

-29.50

-12.04

-72.23

20.00

Краснодар

5.00

0.00

-3.65

-16.00

-5.17

-5.15

-4.16

-24.97

4.61

Ростов

1.30

-3.80

-1.00

1.55

2.20

-0.10

0.03

0.15

1.66

УФА

4.20

-0.56

-0.65

0.00

-0.30

0.00

0.45

2.69

1.25

Крылья Советов

-0.35

0.00

1.10

8.15

-5.74

1.98

0.86

5.14

2.89

Кубань

-1.20

12.00

-1.10

6.30

3.00

0.95

3.33

19.95

3.88

Локомотив M

-3.05

14.40

-9.74

-10.00

-11.30

-14.50

-5.70

-34.19

7.58

Рубин

-32.35

-3.73

12.05

5.35

-24.50

-14.75

-9.66

-57.93

14.21

Спартак M

-22.35

-0.32

1.50

-17.25

-26.60

-16.15

-16.17

-80.85

7.08

Терек

—4,50

3.90

0.60

-7.03

-11.30

-9.60

-4.66

-27.93

4.66

Зенит

81.60

13.36

-21.80

-19.30

-87.01

-15.10

-8.04

-48.25

37.01

Экономический контекст профессиональных футбольных клубов

В профессиональном футболе принято выде­лять основные источники выручки: коммерче­ские права (в основном спонсорские и реклам­ные сделки) и продажи в день матчей (билеты, абонементы, прохладительные напитки и за­куски, фирменная атрибутика и т.д.) и медиа­права (видео- и радиотрансляции игр) (Football, 2017). На их основе построены бизнес-моде­ли большинства профессиональных футболь­ных клубов в Европе (Parganas P., Liasko R., Anagnostopoulos С., 2017). За счет этих источ­ников формируется львиная доля выручки пяти ведущих европейских футбольных лиг (рис. I). Отечественные клубы больше зависят от прода­жи коммерческих прав, которые зачастую име­ют нерыночный характер в связи с прямой аф- филиацией с мажоритарным акционером клуба (Солнцев И., Осокин H., 2016).

Также весомый вклад в доходную ведомость клубов могут вносить трансферные сделки - продажа прав на футболистов; в нынешних экономических реалиях суммы превышают 100 млн долл. Однако прибыль за счет трансферной деятельности либо оказывается незначитель­ной, либо вовсе отсутствует, поскольку вместо проданного контракта спортсмена приходится заключать контракт с новым. В табл. I пред­ставлены финансовые результаты трансферной деятельности российских профессиональных футбольных клубов с 2011 по 2017 год. Поло­жительного трансферного баланса удалось до­стичь 6 из 14 клубов. Команды, наиболее успеш­ные в спортивном плане, имеют значительный убыток от сделок по купле-продаже контрактов игроков.

На сегодняшний день не существует еди­ного подхода к оценке трансферных сделок, из-за чего контракты футболистов часто переоценивают или недооценивают (van den Berg Е. W. А., 2011). Только благодаря спекуля­тивному характеру трансферных сделок клубы порой могут получить прибыль. Однако даже если клуб способен успешно продавать кон­тракты спортсменов за высокую цену и приоб­ретать тех, чьи контракты стоят дешевле, подоб­ные сделки всегда будут сопряжены с высокой степенью риска, как и любая другая инвестици­онная деятельность. Следовательно, потенци­ал роста клуба может быть весьма ограничен, поскольку приобретение более дорогостоящих игроков повлечет за собой повышение риска. Извлечение выгоды от трансферной деятель­ности сложно назвать устойчивой бизнес-моде­лью в сегодняшних реалиях профессионального футбола.

В европейском клубном футболе существу­ет «Положение о лицензировании» - перечень требований, которым клубы должны соответ­ствовать, если они по результатам своего наци­онального чемпионата получили право участво­вать в международных турнирах под эгидой Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА). Лицензии выдаются с учетом пяти критериев: спортивного, инфраструктурного, кадрово-административного, правового и фи­нансового (UEFA, 2017). В 2011 году перечень был дополнен правилами финансового фэйр- плэй (ФФП). Среди основных задач ФФП мож­но выделить:

  • совершенствование экономических и фи­нансовых возможностей футбольных клу­бов, повышение прозрачности и устойчи­вости клубов;
  • платежеспособность самих клубов и, сле­довательно, их способность исполнения взятых обязательств перед игроками, нало­говыми органами, другими клубами и т.д.;
  • соблюдение дисциплины в финансово-хо­зяйственной деятельности футбольных клубов;
  • стимулирование клубов к существованию за счет собственных источников финанси­рования;
  • создание условий для долгосрочного устой­чивого развития европейского клубного футбола.

Основным критерием ФФП является соот­ветствие норме самоокупаемости. Релевантные расходы футбольных клубов не могут превы­шать релевантные доходы более чем на 5 млн евро. Релевантными признаются доходы, непо­средственно связанные с футбольной деятель­ностью:

  • выручка от продажи билетов на матчи;
  • выручка от спонсорских и рекламных со­глашений;
  • выручка от реализации медиаправ (телеви- г дение, радио и т.д.);
  • выручка от коммерческой деятельности (реализация фирменной атрибутики и т.д.);
  • призовые выплаты за участие в турнирах под эгидой УЕФА;
  • доход от продажи прав (контрактов) на игроков;
  • поступления от продажи основных средств (например, стадиона, тренировочной базы и т.д.);

Релевантными в рамках ФФП признаются следующие расходы:

  • себестоимость услуг, связанных с ор­ганизацией тренировочного процесса и матчей (кейтеринг во время матчей, медицинские препараты, футбольный ин­вентарь и т.д.);
  • затраты на оплату труда персонала;
  • затраты на приобретение прав на игроков;
  • иные операционные расходы (администра­тивные расходы, аренда помещений и т.д.).

В системе российского футбола правила ФФП не действуют. Отечественные клубы обя­заны соответствовать пяти упомянутым крите­риям лицензирования, чтобы принимать участия в турнирах под эгидой Российского футболь­ного союза. Принимая участие в европейских турнирах, наши клубы зачастую сталкиваются с серьезными проблемами соответствия жест­ким требованиям ФФП. Их не раз подверга­ли санкциям, например, ограничивали число спортсменов в заявке на турнирах и т.д. Самое жесткое наказание понесло московское «Дина­мо», которому было отказано в участии во всех европейских турнирах вплоть до 2019 года за десятикратное превышение барьера самооку­паемости (Воробьев А. И., Солнцев И. В., Oco- кин Н.А., 2016а). Подобные факты указывают на то, что в отечественном футболе слабо про­работаны инструменты измерения и управления организационной ЭиР.

Существуют три основные концепции изме­рения ЭиР, для чего используется один универ­сальный показатель, набор показателей и систе­ма взаимосвязанных показателей (Richard PJ., Devinney Т., Yip G., 2009). Поначалу подходы к оценке ЭиР в спорте базировались сугубо в плоскости оценки спортивных показателей. Сегодня в профессиональном футболе превали­рует оценка ЭиР при помощи набора показате­лей. В научной литературе также встречаются попытки предложить систему измерения ЭиР для футбольных клубов.

 

Таблица 2

Обзор научных работ по исследованию эффективности производственного процесса футбольных клубов

Объект исследования

Показатель

Исследование

Метод оболочки данных

Португальские и гре­ческие футбольные клубы

•  Финансовые (совокупная выручка, совокупные затраты;

•  спортивные (количество очков в чемпионате, количество игроков в команде)

(Barros С. Р., Douvis J., 2009)

Испанские футболь­ные клубы

•      Финансовые (выручка от продажи билетов; совокупная выручка, совокупные затраты, валюта баланса, зарплата игроков);

•  спортивные (количество очков в домашнем чемпионате, посещаемость матчей)

(Barros С. P., Garcia- del-BarrioP, 2011)

Итальянские и ис­панские футбольные клубы

• Спортивные (количество забитых голов, количество пропущенных голов, число минут владения мячом на поле)

(Bosca J. E.,

Liem V., Martinez А. et al., 2009)

Клубы английской премьер-лиги

•      Финансовые (совокупная выручка, зарплата персонала и выплаты премиальных, объем премий директоров, общие и операционные затраты);

•  спортивные (количество очков в домашнем чемпионате)

(Guzman I., Morrow S., 2007)

Клубы французской лиги I

•  Финансовые (оплата труда персонала);

•  спортивные (количество очков);

•  социально-экономические (население города, где дислоцируется клуб)

(Jardin М., 2009)

Клубы иранской пре­мьер-лиги

•  Финансовые (оплата труда персонала, стоимость внеоборотных активов, совокупная выручка);

•  спортивные (посещаемость матчей, количество очков в домашнем чемпионате)

(Soleimani- Damaneh J., Hamidi М., SajadiH., 2011)

Анализ серых систем

Клубы турецкой супер-лиги

• Финансовые (коэффициенты ликвидности, финансовой устойчивости)

(Ecer F., Boyukaslan A, 2014)

Анализ стохастическойграницы

Английские футболь­ные клубы

•      Финансовые (совокупная выручка, коэффициент маневренности долгосрочного капитала, операци­онные затраты, зарплаты футболистов и др.);

•  спортивные (число очков в турнире, посещаемость матчей)

(Barros С. P., Garcia- del-BarrioP, 2008)

Метод анализа иерархии и алгоритм приоритизации по близости к идеальному решению (Technique for Order of Preference by Similarity to Ideal Solution,TOPS IS)

Клубы 1-й немецкой Бундеслиги

•      Финансовые (сумма зарплат футболистов за год, среднемесячная зарплата главного тренера, сово­купная выручка);

•  спортивные (количество очков, посещаемость матчей)

•  инфраструктурные (вместимость домашнего стадиона)

(Kiani Mavi R., Kiani Mavi N., Kiani L., 2012)

Потенциальные показатели организационной ЭиР футбольных клубов

Успешность футбольных клубов, предпо­ложительно, может отражать текучесть кадров тренеров, поскольку руководство команд ни­когда не будет долго «держать у руля» тренера, который не способен добиться, чтобы команда показывала необходимые спортивные резуль­таты (Audas R., Dobson S., Goddard J., 1999). Для оценки эффективности футбольных клу­бов использовался уровень зарплат футболи­стов в качестве «входной» переменной и только спортивные достижения в качестве «выходной» переменной (Szymanski S., Kuypers Т., 1999). Для оценки организационной результативности футбольных клубов применялся ресурсный под­ход. Среди основных ресурсов организацион­ной результативности, которая, по сути, дубли­ровала спортивные успехи команд, выделены:

  • взаимоотношения между тренером и вла­дельцем;
  • спортивная производительность (соотно­шение текущих спортивных результатов с уровнем мастерства имеющихся игроков);
  • рентабельность;
  • доходность;
  • операционные затраты (Gerrard В., 2005).

В указанных работах сделано допущение, что уровень оплаты труда и номинальная сто­имость контрактов спортсменов полностью отражают реальный уровень их професси­онального мастерства. На практике данные параметры зачастую могут быть завышены в результате различного рода манипуляций (EliassonA., 2009).

Об уровне ЭиР футбольных клубов также судили по посещаемости матчей (Buraimo В., 2008). Тем не менее с опорой на один показа­тель трудно получить исчерпывающую картину о многомерном понятии ЭиР, особенно в усло­виях повышения значимости неспортивных фак­торов в организации деятельности футбольных клубов (Terrien М., Scelles N., Morrow S., 2017). Более сложные методологии базировались на утверждении, что менеджмент в професси­ональный спортивной команде можно грубо разделить на управление делами» на поле» (все процессы, связанные с достижением спортив­ного результата) и «вне поля» (все процессы, связанные с администрированием, финансово­хозяйственной деятельностью, маркетингом и т.д.) (Chadwick S., 2009). В научной литера­туре для оценки эффективности процесса фор­мирования и предоставления услуг в клубах использовались различные методы, сегодня наиболее распространен метод оболочки дан­ных. В табл. 2 представлен консолидирован­ный обзор основных исследований в данной области. Как видно, в данном случае большин­ство авторов базировали свои исследования на основе дихотомии» спорт - финансы».

Системы измерения ЭиР профессиональных футбольных клубов

За рубежом предпринимались попыт­ки разработать многомерные системы из­мерения организационной ЭиР профес­сиональных футбольных клубов. С этой целью был предложен индекс футбольных ор­ганизаций как комплексный показатель оцен­ки организационной ЭиР футбольных клубов (Andrikopoulos A., Kaimenakis N., 2009). Ос­нову составили наработки в области выше­упомянутой ССП и системы управления интел­лектуальным капиталом Scandia. Спортивный успех был классифицирован как базовая со­ставляющая, болельщики, медиа и инвесторы - как периферийные составляющие (рис. 2). Для оценки спортивных результатов команд ис­пользовались:

  • отношение набранных очков к максималь­но возможным;
  • соотношение забитых и пропущенных го­лов;
  • статистика показа красных карточек (уда­ление с поля во время игры).

Инвесторы и их инвестиции оценивались с помощью показателей рентабельности соб­ственного и заемного капитала. Компонен­та «болельщики» оценивалась по количеству организованных фанатских образований (фан-клубов) и числу проданных сезонных абоне­ментов. Наконец, фактор медиа охарактеризо­ван по количеству положительных инфоповодов в СМИ, количеству читателей СМИ, которые освещают жизнь клуба, и соотношение выруч­ки от реализацииправ на трансляцию матчей и общего оборота. Подобный подход к постро­ению к модели объясняется предположением, что ценность футбольного клуба зависит в пер­вую очередь от спортивных результатов. СМИ, которые приобрели права на показ, создают собственный продукт и ценность посредством привлечения рекламы и спонсорских средств. Болельщики удовлетворяют собственные «эмоциональные» нуждынематериальные по­требности. Болельщики идут на матчи, чтобы получать эмоции и заряд адреналина. Можно использовать: «Потребности в эмоциональной экспрессии». Тогда как «поставщики капитала» получают выгоду от турнирных побед, посколь­ку они дают доступ к дополнительной выруч­ке в виде призовых выплат. Призовые выплаты классифицируются выручкой, поскольку это напрямую связано с профильной деятельно­стью клуба - игрой в футбол. Некоторые лиги еще имеют механизмы распределения выручки. На практике поставщики работают себе в убы­ток и редко имеют с этого финансовую выгоду, но есть и обратные истории. Поэтому не полно­стью бредовая теория, но модель действительно с большим числом изъянов, например не учтена прибыль от трансферных сделок. Надеюсь, по­сле этого стало чуть понятнее. Предлагаю сле­дующую формулировку: «инвесторы извлекают финансовую выгоду от турнирных побед клу­бов, поскольку они сопровождаются призовыми выплатами от организаторов. Болельщики и ме­диа являются факторами, позволяющими повы­сить капитализацию клубов, что также выгодно для инвесторов».

 

Таблица 3

Структура многомерного индекса футбольной ЭиР

Спортивные достижения

Маркетинг

Экономика

Рейтинг клуба по версии УЕФА

Посещаемость домашних матчей

Трансферная стоимость игроков

Рейтинг по версии международной федерации истории и статистики и спорта (IFFHS)

Информационный охват

Стоимость бренда

Объем выручки

 

Рис 2. Компоненты индекса футбольных организаций

Обратная связь между периферийными ком­понентами объясняется авторами при помощи ссылок на результаты ранее опубликованных работ. Хорошее медийное сопровождение по­могает повысить качество спортивного меро­приятия как потребительского продукта. За счет этого повышается лояльность болельщиков, ко­торые теоретически больше готовы на зрелище. В таком случае весьма вероятно, что часть до­полнительного дохода будет реинвестирована клубами в развитие медийных возможностей. Аналогичная логика и действует в связи между болельщиками и инвесторами, которые могут реинвестировать выручку в развитие спортив­ного мастерства команды, что способствует по­вышению конкурентоспособности команды. Подобный факт всегда вызывает положитель­ную реакцию у фанатов. Общая концепция выше описанной методологии и выбранные показатели вызывают немало вопросов, поскольку предыду­щие исследования использованы выборочно, до­пущен ряд серьезных недочетов как методологи­ческих, так и логических, которые не позволяют рассматривать индекс футбольных организаций как серьезный инструмент управления ЭиР про­фессиональных футбольных клубов.

Для оценки профессиональных футбольных клубов Англии предложено использовать кон­цепцию целостной ЭиР (Plumley D., Wilson R., Ramchandani, 2017). Были взяты базовые мето­дологические принципы индекса футбольных организаций, из-за чего ЭиР измерялись только с помощью спортивных и финансовых показа­телей. Финансовой составляющей была прида­на большая важность в виде весового значения 70% (для сравнения: в работе (AndrikopoulosA., Kaimenakis N., 2009) все 4 компоненты получи­ли равную значимость). Среди финансовых по­казателей были выделены:

  • темп прироста выручки за финансовый год;
  • темп прироста чистой прибыли за финан­совый год;
  • рентабельность продаж;
  • рентабельность инвестированного капита­ла;
  • коэффициент текущей ликвидности;
  • соотношение заемного капитала и инвести­рованного капитала;
  • соотношение заемного и собственного ка­питала;
  • соотношение зарплат спортсменов и вы­ручки.

Спортивная составляющая авторами оцене­на при помощи трех показателей:

  • процент выигранных игр от максимально возможного;
  • количество очков, набранных за сезон;
  • средняя заполняемость домашнего стадио­на как соотношение средней посещаемости матчей и вместимости домашнего стадиона.

Очевидными недостатками данной методоло­гии являются произвольное установление весо­вых значений для выбранных показателей, риск заведомо допустить погрешность из-за включе­ния тесно связанных количественных критериев. В работе нет матрицы корреляций, которая бы, несомненно, показала, высокую степень связи между сразу несколькими показателями. В ра­нее упомянутых эмпирических исследованиях отмечена зависимость между финансовыми по­казателями и спортивными результатами. Посе­щаемость матчей часто коррелирует с объемами выручки, поскольку болельщики, пришедшие на стадион, платят как за билеты на матчи, так и за фирменную атрибутику и еду и напитки. Более того, если невозможно получить доступ к данным по выручке, использовалась средняя посещаемость как прокси-фактор доходности клубов (например, (Seelies N., Szymanski S., Dermit-Richard N., 2016).

Для того чтобы описать наиболее слож­ную с методологической точки зрения модель оценки ЭиР футбольных клубов, использова­ны рекомендации ОЭСР (Nardo М., Saisana М., 2005) по построению комплексных показателей (Dima Т., Otoiu А., 2015). Были выделены три ключевых измерения ЭиР: спортивные резуль­таты, маркетинговая деятельность и финансы (табл. 3). Для оценки спортивных результатов использовались результаты официально при­знанных рейтингов футбольных клубов УЕФА и Международной федерации истории и ста­тистики футбола (IFFHS). Успешность мар­кетинговой деятельность клубов измерялась по среднему количеству число зрителей на до­машних матчах клуба и информационный охват, который подсчитывается Немецким институтом спортивных медиа и учитывает деятельность в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+, YouTube и Instagram. Финансовая успешность определялась по объему выручки и стоимо­сти бренда, которая устанавливается ежегодно агентством Brand Finance. Фактор рыночной стоимости игроков в команде включен в модель как многомерный индекс, охватывающий все три упомянутых измерения.

Среди явных проблем предложенной ме­тодологии видится возможная погрешность при обработке данных и доступность инфор­мации. Корреляционный анализ показал силь­ную связь (79%) между рейтингами УЕФА и IFFFlS. Это неудивительно, поскольку рейтинг IFFFlS учитывает результаты международных клубных турниров, на основе результатов ко­торых построен рейтинг УЕФА. Аналогичная проблема прослеживается и в связи между по­сещаемостью и выручкой (69%), также выручка очень сильно коррелирует с показателем ры­ночной стоимости игроков (93%) и стоимостью бренда (94%). Отчеты агентства Brand Finance учитывают лишь 50 самых дорогих футбольных брендов. Возникает серьезный вопрос о доступ­ности данных в будущем, что ставит под угрозу проведения трендового анализа и возможность применения предложенной методологии в отно­шении других футбольных клубов.

Вывод и направления будущих исследований

Обзор отечественных и зарубежных науч­ных трудов об организационной эффективности и результативности спортивных организаций и футбольных клубов показал, что в отече­ственной литературе вопрос недостаточно из­учен. Зарубежные исследователи очень плотно занимались организационной ЭиР спортивных федераций, но мало работ, где этот вопрос пред­ставлен в контексте управления профессио­нальными спортивными клубами. Чаще всего использовалось комбинирование спортивных и финансовых показателей, возможно, это объ­ясняется отсутствием данных иного характера.

Очевидно,что функционирующая система измерения организационной ЭиР отечествен­ных футбольных клубов в виде пяти критериев лицензирования давно устарела и не соответ­ствует международным стандартам. Российские команды систематически испытывают труд­ности с соответствием ФФП, что сказывается на их спортивных амбициях и экономическом положении. Активная инвестиционная деятель­ность (продажа контрактов футболистов) сопря­жена с высокой степенью риска и, как правило, ограничивает возможности клуба для роста, связанного со спортивными результатами и фи­нансовой устойчивостью. Именно поэтому сре­ди основных направлений будущих исследо­ваний в области ЭиР российских футбольных клубов можно выделить:

  • определение потенциальных факторов ор­ганизационной ЭиР российских футболь­ных клубов;
  • формирование системы измерения орга­низационной ЭиР российских футбольных клубов (на базе имеющихся систем либо путем формирования специфической мето­дологии);
  • выявление причинно-следственных связей между результатами управления футболь­ными клубами и факторами, способству­ющими формированию эффективных и ре­зультативных моделей менеджмента;
  • идентификация ключевых факторов успеха управления отечественными футбольными клубами.

В сегодняшних экономических реалиях роль менеджмента профессионального футбо­ла не меньше, чем у спортсменов, в достиже­нии успехов команды в целом. В связи с этим в отечественном профессиональном футболе не­обходимы кардинальные перемены, которые бы стимулировали отечественные клубы повышать уровень организационной ЭиР.

Об авторе

Н. А. Осокин
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»
Россия

Ведущий специалист Центра стратегических исследований в области спорта
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова». Область научных интересов: спортивный менеджмент, экономика спорта, оценка эффективности и результативности.



Список литературы

1. Бич Д., Чедвик С. (2010) Маркетинг спорта. М.: Альпина Паблишер. 706 с.

2. Воробьев А. И., Солнцев И. В. (2014) Построение системы рейтингов в современном футболе // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. №. 3. С. 110–120.

3. Воробьев А. И., Солнцев И. В., Осокин Н. А. (2016а) Анализ международного опыта развития футбола и его применение в России с учетом подготовки к чемпионату мира по футболу ФИФА-2018. М.: Инфра-М. 146 с.

4. Воробьев А. И., Солнцев И. В., Осокин Н. А. (2016б) Использование рэнкинговых моделей для оценки уровня развития футбола в странах ФИФА // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. № 2 (86). С. 69–76.

5. Гуреева Е. А., Солнцев И. В. (2014) Оценка экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований. М.: Русайнс. 130 с.

6. Солнцев И., Осокин Н. (2016) Спонсорство в футболе: оценка справедливой стоимости спонсорских соглашений // Экономическая политика. Т. 11, № 3. С. 69–81.

7. Солнцев И. В. (2016) Построение системы управления региональными спортивными федерациями на базе рейтингов (на примере футбола) // Региональная экономика: теория и практика. № 5 (428). С. 177–187.

8. Солнцев И. В., Осокин Н. А., Тарасюк В. В. (2015) Системы оплаты труда в спорте: опыт североамериканских спортивных лиг // Проблемы теории и практики управления. № 10. С. 56–65.

9. Andreff W. (2015) Governance of Professional Team Sports Clubs: Agency Problems and Soft Budget Constraints // Disequilibrium Sports Economics. London: Elgar. P. 175–228.

10. Andrikopoulos A., Kaimenakis N. (2009) Introducing FOrNeX: A composite index for the intangible resources of the football club // International Journal of Sport Management and Marketing. Vol. 5, № 3. P. 251–266.

11. Audas R., Dobson S., Goddard J. (1999) Organizational performance and managerial turnover // Managerial and Decision Economics.Vol. 20. P. 305–318.

12. Barros C. P., Douvis J. (2009) Comparative analysis of football efficiency among two small European countries: Portugal and Greece // International Journal of Sport Management and Marketing. Vol. 6, № 2. P. 183–199.

13. Barros C. P., Garcia-del-Barrio P. (2008) Efficiency measurement of the English football Premier League with a random frontier model // Economic modelling. Vol. 25, № 5. P. 994–1002.

14. Bayle E., Madella A. (2002) Development of a taxonomy of performance for national sport organizations //European Journal of Sport Science.Vol. 2, № 2. P. 1–21.

15. Bayle E., Robinson L. (2007) A framework for understanding the performance of national governing bodies of sport // European sport management quarterly. Vol. 7, № 3. P. 249–268.

16. Boscá J. E., LiernV., Martínez A.et al. (2009) Increasing offensive or defensive efficiency? An analysis of Italian and Spanish football // Omega.Vol. 37, № 1. P. 63–78.

17. Buraimo B. (2008) Stadium attendance and television audience demand in English league football // Managerial and Decision Economics. Vol. 29, № 6. P. 513–523.

18. Chadwick S. (2009) From outside lane to inside track: sport management research in the twenty-first century // Management Decision. Vol. 47, № 1. P. 191–203.

19. Chelladurai P. (1987) Multidimensionality and multiple perspectives of organizational effectiveness // Journal of Sport Management. Vol. 1, № 1. P. 37–47.

20. Dima T., Otoiu A. (2015) A Composite Index To Assess The Top European Football Clubs In 2014 // Revista Economică. Vol. 67, № 2. P. 68–85.

21. Ecer F., Boyukaslan A. (2014) Measuring performances of football clubs using financial ratios: the gray relational analysis approach //American Journal of Economics. – Vol. 4, № 1. P. 62–71.

22. Eliasson A. (2009) The European football market, globalization and mobility among players // Soccer & Society. Vol. 10, № 3–4. P. 386–397.

23. Football Money League: Planet Football (2017) // Deloitte. URL: https://www2.deloitte.com / global / en / pages / consumer-business / articles / deloitte-football-money-league.html.

24. Fort R. (2000) European and North American sports differences (?) //Scottish journal of political economy. Vol. 47, № 4. P. 431–455.

25. Frisby W. (1986) Measuring the organizational effectiveness of national sport governing bodies // Canadian Journal of Applied Sport Sciences.Vol. 11, № 2. P. 94–99.

26. Garcia-del-Barrio P., Szymanski S. (2009) Goal! Profit maximization versus win maximization in soccer // Review of Industrial Organization. Vol. 34, № 1. P. 45–68.

27. Gerrard B. (2005) A resource-utilization model of organizational efficiency in professional sports teams // Journal of Sport Management. Vol. 19, № 2. P. 143–169.

28. Giulianotti R. (2015) Sport: A critical sociology. Cambridge, UK: John Wiley& Sons. 264 p.

29. Guzmán I., Morrow S. (2007) Measuring efficiency and productivity in professional football teams: evidence from the English Premier League //Central European Journal of Operations Research. Vol. 15, № 4. P. 309–328.

30. ISO 9000 (2015). Системы менеджмента качества Основные положения и словарь (русская версия) // Kachest-vo.ru. URL: www.kachest-vo.ru / raz_4_standart / iso-9001–2015‑ru.pdf.

31. Jardin M. (2009) Efficiency of French football clubs and its dynamics // Munich Personal RePEc Archive. URL: mpra.ub.uni-muenchen.de / 19828.

32. Kennedy P., Kennedy D. (2012) Football supporters and the commercialisation of football: Comparative responses across Europe // Soccer & Society. Vol. 13, № 3. P. 327–340.

33. Kiani Mavi R., Kiani Mavi N., Kiani L. (2012) Ranking football teams with AHP and TOPSIS methods // International Journal of Decision Sciences, Risk and Management. Vol. 4, № 1–2. P. 108–126.

34. Leach S., Szymanski S. (2015) Making money out of football // Scottish Journal of Political Economy.Vol. 62, № 1. P. 25–50.

35. Madella A., Bayle E., Tome J. (2005) The organisational performance of national swimming federations in Mediterranean countries: A comparative approach // European Journal of Sport Science. Vol. 5, № 4. P. 207–220.

36. Nardo M., Saisana M. (2005) Handbook on constructing composite indicators. Ispra: European Commission.158 p.

37. O’Boyle I. (2015) Developing a performance management framework for a national sport organisation //Sport Management Review. Vol. 18, № 2. P. 308–316.

38. O'Boyle I. (2012) The identification and management of fundamental performance dimensions within national level non-profit sport management: These / University of Ulster. Belfast.

39. Otley D. (1999). Performance management: a framework for management control systems research // Management accounting research. Vol. 10, № 4. P. 363–382.

40. Parganas P., Liasko R., Anagnostopoulos C. (2017) Scoring goals in multiple fields: Social media presence, on-field performance and commercial success in European professional football // Sport, Business and Management: An International Journal.Vol.7, № 2. P. 197–215.

41. Plumley D., Wilson R., Ramchandani G. Towards a model for measuring holistic performance of professional Football clubs // Soccer & Society. 2017. Vol.. 18, № 1. P. 16–29.

42. Richard P. J., Devinney T., Yip G. et al. (2009) Measuring organizational performance: Towards methodological best practice //Journal of management. Vol.35, № 3. P. 718–804.

43. Rohde M., Breuer C. (2016) The Financial Impact of (Foreign) Private Investors on Team Investments and Profits in Professional Football: Empirical Evidence from the Premier League // Applied Economics and Finance.Vol. 3, № 2. P. 243–255.

44. Rottenberg S. (1956) The baseball players’ labor market // Journal of political economy. Vol. 64, № 3. P. 242–258.

45. Satori A. (2011). A Blueprint for Successful Stadium Development // KPMG. URL: https://home.kpmg.com / yy / en / home / insights / 2013 / 10 / a-blueprint-for-sucessful-stadium-development.html.

46. Scelles N., Szymanski S., Dermit-Richard N. (2016) Insolvency in French soccer: the case of payment failure // Journal of Sports Economics. P. 1–22.

47. Soleimani-Damaneh J., Hamidi M., Sajadi H. (2011) Evaluating the performance of Iranian football teams utilizing linear programming // American Journal of Operations Research. Vol. 1, № 2. P. 65.

48. Szymanski S. (2017) Entry into exit: insolvency in English professional football // Scottish Journal of Political Economy. P. 1–26.

49. Szymański S., Kuypers T. (1999) Winners and losers. Harmondsworth: Viking Adult.

50. Terrien M., Scelles N., Morrow S. et al. (2017) The win / profit maximization debate: strategic adaptation as the answer? // Sport, Business and Management. Vol. 7, № 2. P. 121–140.

51. Transfer income and expenditures (2017) // Transfermarkt. URL: https://www.transfermarkt.com / transfers / einnahmenausgaben / statistik / plus / 0?ids=a&sa=&saison_id=2011&saison_id_bis=2011&land_id=141&nat=&pos=&altersklasse=&w_s=&leihe=&intern=0.

52. van den Berg E. W. A. (2011) The valuation of human capital in the football player transfer market.Rotterdam: ErasmusUniversity. 65 p.

53. Welcome to the 2016 edition of the PwC Sports Outlook (2016)//PWC. URL: http://www.pwc.com / us / en / industry / entertainment-media / publications / sports-outlook-north-america.html.

54. Winand M., Rihoux B., Qualizza D. et al. (2011) Combinations of key determinants of performance in sport governing bodies // Sport, Business and Management: An International Journal. Vol. 1, № 3. P. 234–251.


Для цитирования:


Осокин Н.А. Детерминанты организационной эффективности и результативности футбольных клубов. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2017;(4-5):98-109. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-4-5-98-109

For citation:


Osokin N.A. Determinants of organizational performance of football clubs. Strategic decisions and risk management. 2017;(4-5):98-109. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-4-5-98-109

Просмотров: 378


ISSN 2618-947X (Print)
ISSN 2618-9984 (Online)