Preview

Стратегические решения и риск-менеджмент

Расширенный поиск

Детерминанты организационной эффективности и результативности футбольных клубов

https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-4-5-98-109

Полный текст:

Аннотация

В российском футболе сложилась неблагоприятная экономическая ситуация. В связи с тем что России впервые предстоит в 2018 году проведение чемпионата мира по футболу ФИФА, повышенное внимание должно быть уделено всем субъектам отечественной футбольной индустрии. На сегодняшний день отечественные профессиональные футбольные клубы испытывают серьезные проблемы, поскольку в большинстве случаев заметно отстают от общеевропейских стандартов в области менеджмента. Статья направлена на изучение отраслевых особенностей организационной эффективности и результативности в контексте управления профессиональными футбольными клубами. Ныне функционирующая в российском футболе система оценки организационной эффективности и результативности (ЭиР) в виде пяти простых критериев лицензирования заметно устарела и не соответствует международным требованиям. В ходе исследования были выявлены основные факторы, которые могут быть использованы для формирования системы измерения организационной ЭиР отечественных футбольных клубов. В данной работе впервые предпринята попытка систематизировать отечественные и зарубежные наработки в области изучения организационной ЭиР спортивных организаций и профессиональных футбольных клубов в частности. Наиболее распространенными среди наработок зарубежных авторов оказались методологии, использовавшие как спортивные, так и неспортивные (финансовые, маркетинговые и т.д.) показатели. Результаты исследования позволяют сформировать перечень будущих направлений исследований в области изучения организационной ЭиР российских футбольных клубов. Основные теоретические наработки могут быть использованы для совершенствования системы лицензирования для российских футбольных клубов. Основные выводы данной работы расширяют понимание относительно того, что в сегодняшних экономических реалиях победа в соревнованиях не является единственной целью футбольного клуба. Футбольные клубы должны достигать успехов как «на поле», так и за его пределами.

Для цитирования:


Осокин Н.А. Детерминанты организационной эффективности и результативности футбольных клубов. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2017;(4-5):98-109. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-4-5-98-109

For citation:


Osokin N.A. Determinants of organizational performance of football clubs. Strategic decisions and risk management. 2017;(4-5):98-109. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-4-5-98-109

Введение

В активную стадию коммерциализации спорт перешел еще в начале 1990-х годов, что в первую очередь было вызвано повышенным интересом со стороны СМИ и телевидения (Giulianotti R., 2015). На сегодняшний день индустрия спорта способна генерировать миллиардные денеж­ные потоки (Sports Outlook, 2016), сохраняя при этом лояльность многомиллионной аудито­рии потребителей. Футбол можно назвать одним из наиболее ярких примеров данного процесса (Kennedy P., Kennedy D., 2012). Огромные денеж­ные потоки стимулировали футбольные клубы активно совершенствовать организационную ра­боту для становления бизнеса. На сегодняшний день профессиональный футбол можно рассма­тривать именно как состоявшуюся бизнес-инду­стрию со своими характерными особенностями (Бич и Чедвик). Среди основных отличительных черт профессионального спорта выделяют:

  • невозможность гарантировать качество спортивного зрелища, поскольку каждый матч (соревнование) является уникальным, невозможно обеспечить стабильность та­ких характеристик, как мастерство сопер­ника, физическое и психологическое со­стояние спортсменов, турнирная стадия, погодные условия;
  • непредсказуемость спортивного резуль­тата;
  • практически неэластичная лояльность по­требителей: болельщик не станет поддер­живать другой клуб из-за одной или даже череды неудач (Бич Д., Чедвик С., 2010).

В ближайшие годы отечественные футболь­ные клубы ждут серьезные испытания с точки зрения операционного и стратегического управ­ления. В первую очередь это вызвано предстоя­щим Чемпионатом мира ФИФА 2018, который впервые пройдет на территории России. Для по­добного масштабного события принято строить сверхсовременную спортивную инфраструкту­ру (Гуреева Е. А., Солнцев И.В., 2014). В один­надцати российских городах должны быть построены футбольные стадионы с вместимо­стью от 35 до 80 тысяч посадочных мест, мно­гие сооружения будут переданы в управление местным футбольным клубам (Воробьев А.И., Солнцев И. В., Осокин Н. А., 2016а). Футболь­ные стадионы являются активом, который до­рого стоит, но расширяет коммерческие воз­можности профессиональных клубов (SatoriA., 2011). Для этого необходим определенный уро­вень организационной эффективности и резуль­тативности, в противном случае новый стади­он станет для отечественного клуба серьезным финансовым бременем, которое лишь ослабит и без того неустойчивую экономическую ситу­ацию, сложившуюся в российском професси­ональном футболе за последние годы (Воро­бьев А. И., Солнцев И. В., Осокин Н. А., 2016а).

В данной статье представлен обзор науч­ных публикаций в области организационной эффективности и результативности спортивных и футбольных организаций для оценки степени проработанности данной проблемы среди рос­сийских и зарубежных исследователей. Прове­денная работа позволит сформировать перечень направлений для дальнейших исследований в данной области с акцентом на специфику оте­чественных футбольных клубов.

Мы трактуем понятия эффективности и ре­зультативности в соответствии с русскоязычной версией международного стандарта системы менеджмента качества:

  • эффективность - отношение между достиг­нутым результатом и затраченными ресур­сами;
  • результативность - степень, с которой за­планированные задачи выполнены и запла­нированные результаты достигнуты (ISO 9000,2015).

Зарубежная научная литература рассма­тривает эффективность и результативность как составные части более комплексного поня­тия performance. ISO 9000 определяет термин performance сугубо как «измеримый результат».

В научных трудах performance определяется как способность достигать целевых значений, затрачивая минимальное количество ресур­сов (Otley D., 1999). Подобная формулировка как раз указывает на взаимосвязь между поня­тиями эффективности и результативности в во­просах управления. Далее в работе performance будет упоминаться как эффективность и резуль­тативность (ЭиР).

ЭиР в спорте

В 1980-х годах вопросы управления спор­тивными организациями и их ЭиР впервые стали рассматриваться в научных публикациях (Chelladurai Р., 1987; Frisby W., 1986). На тот момент спортивные организации рассматрива­лись как волонтерские некоммерческие обра­зования, отмечалась стратегическая важность акцента на организационную результатив­ность спортивных организаций. Ключевые выводы, сделанные в рамках данных трудов, актуальны сегодня, в условиях высокой ком­мерциализации и профессионализации инду­стрии спорта.

Согласно зарубежным исследователям, спортивной организацией является некоммер­ческая организация, основной целью которой является развитие одного или нескольких ви­дов спорта. В большинстве случаев профес­сиональные футбольные клубы (ПФК) име­ют коммерческую организационно-правовую форму.

В спортивном менеджменте как научном на­правлении существует два противоположных взгляда относительно того, какие инструменты оптимальны для измерения ЭиР спортивных ор­ганизаций. С одной стороны, хорошо известные классические системы измерения и управления ЭиР не в состоянии полностью операциона- лизировать стратегические приоритеты спор­тивных организаций, поскольку спортивные организации не могут ориентироваться сугубо на финансовые метрики, на достижение кото­рых как раз ориентированы основные подходы к измерению и управлению ЭиР (Madella А., Bayle E., Tome J., 2005). С другой стороны, классические инструменты управления доказа­ли свою применимость в сфере бизнеса, и спор­тивные организации должны активно внедрять их у себя, тем более если они хотят увеличить свой коммерческий потенциал. В Азиатско-Ти­хоокеанском регионе ряд спортивных организа­ций уже активно внедряют сбалансированную систему показателей (balanced scorecard), по­скольку уровень организационной ЭиР спор­тивной организации должен соответствовать ее коммерческим возможностям (O’Boyle I., 2012; 2015).

Большинство научных публикаций в обла­сти управления ЭиР спортивных организаций ограничиваются измерением ЭиР. Зарубежные авторы рассматривали в качестве объекта иссле­дования спортивные федерации, которые в сво­ей деятельности должны учитывать не только спортивные факторы:

  • социальная значимость;
  • инфраструктурное обеспечение;
  • спортивно-оздоровительная работа;
  • финансовая деятельность и др.

С использованием наработок в области изме­рения ЭиР проведены масштабные исследова­ния по выявлению критических факторов успеха спортивных организаций (Bayle E., Robinson L., 2007; Winand М., Rihoux В., Qualizza D. et al., 2011). В обоих случаях на первом этапе заме­ряли ЭиР спортивных организаций, после чего проводили качественные интервью с предста­вителями данных организаций с целью выявить ключевые факторы (не)успеха. В итоге сформи­рован набор стратегических и операционных компетенций, обеспечивающих наиболее вы­сокий уровень организационной ЭиР для спор­тивных организаций. Для этого организации должны уделять внимание следующим страте­гическим компетенциям:

  • система принятия решения (единолич­но /коллегиально);
  • выстраивание отношений с региональны­ми представителями (техническое и учеб­но-методическое обеспечение, финансовая поддержка и т.д.);
  • стратегическая позиция организации вну­три индустрии конкретного вида спорта (возможности коммерциализации спорта, увеличение массовости и т.д.).

В категорию операционных попали следую­щие компетенции:

  • уровень профессионализации (соотноше­ние между штатными сотрудниками спор­тивной организации и волонтерами);
  • вовлеченность персонала в деятельность организации посредством развития корпо­ративной культуры;
  • наличие партнерств (с клубами и регио­нальными федерациями, другими анало­гичными по статусу организациями и т.д.);
  • осведомленность о тенденциях и угрозах окружающей среды;
  • система мотивации персонала;
  • надлежащий и рациональный контроль за выполнением процессов (BayleE., RobinsonL., 2007).

Среди десяти потенциальных факторов, определяющих ЭиР спортивных организаций, выявлены комбинации ключевых факторов, присущих наиболее успешным организациям, и аналогичное число факторов для неэффек­тивных. Определен набор типовых комбинаций факторов, способствующих наиболее эффек­тивному и результативному управлению спор­тивными организациями. Высокий уровень ЭиР сумели продемонстрировать организации, су­мевшие совместить:

  • успешно выстроенную иерархию подготов­ки спортсменов с высокой инновационной активностью;
  • крупные масштабы с повышенной иннова­ционной активностью, при этом в большей степени опираясь на оплачиваемых про­фессионалов, нежели волонтерские кадры;
  • высокую централизацию принятия реше­ний с умелым руководством волонтерских кадров при незначительных масштабах самой организации (Winand М., Rihoux В., Qualizza D. et al., 2011).

А. И. Воробьев и И. В. Солнцев разработа­ли систему оценки эффективности деятельно­сти отечественных футбольных организаций как на региональном уровне (Воробьев А.И., Солнцев И. В., 2014; Солнцев, 2016), так и меж­дународный индекс оценки уровня развития футбола для 209 национальных футбольных федераций (Воробьев А. И., Солнцев И. В., Осо­кин LI. А., 20166). Рейтинг эффективности раз­вития футбола в регионах был построен на базе 20 показателей, собранных в пять групп: под­готовка спортивного резерва, спорт высших достижений, инфраструктурное обеспечение, массовость футбола и деятельность в области продвижения футбола. При построении моде­ли авторы учитывали интересы стейкхолде­ров. При формировании перечня возможных ключевых показателей эффективности исполь­зовалась экспертная панель: Российский фут­больный союз, межрегиональные футбольные объединения, региональные федерации и ре­гиональные органы исполнительной власти, отвечающие за развитие физической культуры и спорта.

Для некоммерческих спортивных организа­ций эффективность не столь важна, как резуль­тативность. Подобные организации не имеют стабильных источников доходов и полностью зависят от финансовой поддержки сторонних стейкхолдеров (государства, заинтересован­ных компаний, частных лиц и пр.). В вопросах определения показателей ЭиР они сосредотачи­вают внимание на выполнении поставленных задач (в основном теми же стейкхолдерами), а не на максимально эффективном использова­нии имеющихся ресурсов (Bayle E., Madella А., 2002).

ЭиР профессиональных футбольных клубов

На вопрос: «Как определить эффектив­ность и результативность футбольного клуба?» рядовой обыватель отвечает, ориентируясь на достижение спортивных результатов. Однако множество эмпирических примеров показыва­ет, что достижение моментального спортивного успеха любой ценой может поставить под угро­зу существование самого клуба (Szymanski S., 2017; ScellesN., Szymanski S., Dermit-RichardN., 2016).

 

Рис 1. Структура выручки профессиональных футбольных клубов ведущих лиг Европы и Росаш в 2015 году (UEFA, 2017)

В научной литературе до сих пор нет одно­значного понимания, что является ЭиР в кон­тексте управления современными профес­сиональными спортивными клубами. Даже попытки четко описать организационные зада­чи профессиональных спортивных команд были единичными (Leach S., Szymanski S., 2015). Боль­шинство исследователей констатируют, что единого понимания в данном вопро­се быть не может, поскольку ЭиР всегда будет зависеть от внешнего окружения профессиональных клубов, позиции их стейкхолдеров, стратегических задач и т.д.

Ela сегодняшний день в спортивной науке гла­венствует мнение, что про­фессиональные спортив­ные клубы выбирают один из двух приоритетов: мак­симизация дохода или мак­симизация спортивной составляющей, выражен­ная в победах на турни­рах (Garcia-del-BarrioP, Szymanski S., 2009). С опо­рой на научные работы в данной области вы­деляют три возможные модели, которых могут придерживаться профессиональные спортив­ные клубы:

  • максимизация дохода без акцента на дости­жение спортивных результатов;
  • максимизация спортивной составляющей при жестких ограничениях по бюджету;
  • максимизация спортивной составляю­щей при мягких ограничениях по бюдже­ту (Terrien М., Scelles , Morrow S. et al., 2017).

Базовое разделение в данном перечне также состоит в плоскости стратегического выбора между финансовым благосостоянием и спор­тивным успехом. Однако вопрос бюджетных ограничений (есть ли у менеджмента клуба воз­можность выходить за рамки утвержденного годового бюджета с целью повысить соревнова­тельные перспективы команды) зависит от цело­го ряда факторов: социальная значимость клуба для местного населения, механизмы управления внутри клуба и в лиге, в которой состоит клуб, нормативные требования международной феде­рации (AndreffW., 2015).

Приверженцами первой стратегической модели принято считать представителей се­вероамериканских профессиональных лиг (Солнцев И.В., Осокин Н. А., Тарасюк В.В., 2015). Экономика спорта впервые стала объ­ектом исследования еще в 1956 году, тогда было выдвинуто предположение, что профес­сиональные бейсбольные клубы в США функционируют как классические фирмы, ориен­тируются в первую очередь на максимизацию дохода (Rottenberg S., 1956). В контексте ев­ропейского футбола приоритетным для клубов остается именно спортивная составляющая (Fort R., 2000). Даже если футбольные клубы решались на публичное размещение собствен­ных акций для торговли на бирже, было сложно однозначно определить, стали после этого клу­бы больше ориентироваться на максимизацию дохода или нет (Rohde М., Breuer С., 2017). Ис­следователям не удалось выявить изменений в организационном поведении клубов. Возмож­но, некоторые клубы являются исключениями и изначально ориентированы на финансовый успех, в силу чего выходят на IPO (Terrien М., Scelles N., Morrow S. et al., 2017). Тем не ме­нее в профессиональном футболе последние тенденции таковы, что в тех странах, где есть развитые футбольные рынки (Англия, Испания, Италия, Германия и Франция), больше ориен­тируются на финансовую выгоду (Leach S., Szymanski S., 2015).

 

Таблица 1

Прибыль/убыток, млн евро, российских футбольных клубов от трансферных сделок с 2011 по 2017 год, по данным (Transfer, 2017)

Команда

Сетон

Среднее та 6 сетонов

Сумма

Среднее от­клонение

2016-17

2015-16

2014-15

2013-14

2012-13

2011-12

Амкар

5.81

0.00

1.25

-1.42

-0.90

-1.00

0.62

3.74

1.94

Анжи

2.73

0.65

3.55

98.45

-51.90

-62.20

-1.45

-8.72

37.06

ЦСКА

22.00

-1.00

12.97

-5.35

-22.50

1.70

1.30

7.82

10.92

Динамо M

4.20

11.87

-17.70

-48.90

7.80

-29.50

-12.04

-72.23

20.00

Краснодар

5.00

0.00

-3.65

-16.00

-5.17

-5.15

-4.16

-24.97

4.61

Ростов

1.30

-3.80

-1.00

1.55

2.20

-0.10

0.03

0.15

1.66

УФА

4.20

-0.56

-0.65

0.00

-0.30

0.00

0.45

2.69

1.25

Крылья Советов

-0.35

0.00

1.10

8.15

-5.74

1.98

0.86

5.14

2.89

Кубань

-1.20

12.00

-1.10

6.30

3.00

0.95

3.33

19.95

3.88

Локомотив M

-3.05

14.40

-9.74

-10.00

-11.30

-14.50

-5.70

-34.19

7.58

Рубин

-32.35

-3.73

12.05

5.35

-24.50

-14.75

-9.66

-57.93

14.21

Спартак M

-22.35

-0.32

1.50

-17.25

-26.60

-16.15

-16.17

-80.85

7.08

Терек

—4,50

3.90

0.60

-7.03

-11.30

-9.60

-4.66

-27.93

4.66

Зенит

81.60

13.36

-21.80

-19.30

-87.01

-15.10

-8.04

-48.25

37.01

Экономический контекст профессиональных футбольных клубов

В профессиональном футболе принято выде­лять основные источники выручки: коммерче­ские права (в основном спонсорские и реклам­ные сделки) и продажи в день матчей (билеты, абонементы, прохладительные напитки и за­куски, фирменная атрибутика и т.д.) и медиа­права (видео- и радиотрансляции игр) (Football, 2017). На их основе построены бизнес-моде­ли большинства профессиональных футболь­ных клубов в Европе (Parganas P., Liasko R., Anagnostopoulos С., 2017). За счет этих источ­ников формируется львиная доля выручки пяти ведущих европейских футбольных лиг (рис. I). Отечественные клубы больше зависят от прода­жи коммерческих прав, которые зачастую име­ют нерыночный характер в связи с прямой аф- филиацией с мажоритарным акционером клуба (Солнцев И., Осокин H., 2016).

Также весомый вклад в доходную ведомость клубов могут вносить трансферные сделки - продажа прав на футболистов; в нынешних экономических реалиях суммы превышают 100 млн долл. Однако прибыль за счет трансферной деятельности либо оказывается незначитель­ной, либо вовсе отсутствует, поскольку вместо проданного контракта спортсмена приходится заключать контракт с новым. В табл. I пред­ставлены финансовые результаты трансферной деятельности российских профессиональных футбольных клубов с 2011 по 2017 год. Поло­жительного трансферного баланса удалось до­стичь 6 из 14 клубов. Команды, наиболее успеш­ные в спортивном плане, имеют значительный убыток от сделок по купле-продаже контрактов игроков.

На сегодняшний день не существует еди­ного подхода к оценке трансферных сделок, из-за чего контракты футболистов часто переоценивают или недооценивают (van den Berg Е. W. А., 2011). Только благодаря спекуля­тивному характеру трансферных сделок клубы порой могут получить прибыль. Однако даже если клуб способен успешно продавать кон­тракты спортсменов за высокую цену и приоб­ретать тех, чьи контракты стоят дешевле, подоб­ные сделки всегда будут сопряжены с высокой степенью риска, как и любая другая инвестици­онная деятельность. Следовательно, потенци­ал роста клуба может быть весьма ограничен, поскольку приобретение более дорогостоящих игроков повлечет за собой повышение риска. Извлечение выгоды от трансферной деятель­ности сложно назвать устойчивой бизнес-моде­лью в сегодняшних реалиях профессионального футбола.

В европейском клубном футболе существу­ет «Положение о лицензировании» - перечень требований, которым клубы должны соответ­ствовать, если они по результатам своего наци­онального чемпионата получили право участво­вать в международных турнирах под эгидой Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА). Лицензии выдаются с учетом пяти критериев: спортивного, инфраструктурного, кадрово-административного, правового и фи­нансового (UEFA, 2017). В 2011 году перечень был дополнен правилами финансового фэйр- плэй (ФФП). Среди основных задач ФФП мож­но выделить:

  • совершенствование экономических и фи­нансовых возможностей футбольных клу­бов, повышение прозрачности и устойчи­вости клубов;
  • платежеспособность самих клубов и, сле­довательно, их способность исполнения взятых обязательств перед игроками, нало­говыми органами, другими клубами и т.д.;
  • соблюдение дисциплины в финансово-хо­зяйственной деятельности футбольных клубов;
  • стимулирование клубов к существованию за счет собственных источников финанси­рования;
  • создание условий для долгосрочного устой­чивого развития европейского клубного футбола.

Основным критерием ФФП является соот­ветствие норме самоокупаемости. Релевантные расходы футбольных клубов не могут превы­шать релевантные доходы более чем на 5 млн евро. Релевантными признаются доходы, непо­средственно связанные с футбольной деятель­ностью:

  • выручка от продажи билетов на матчи;
  • выручка от спонсорских и рекламных со­глашений;
  • выручка от реализации медиаправ (телеви- г дение, радио и т.д.);
  • выручка от коммерческой деятельности (реализация фирменной атрибутики и т.д.);
  • призовые выплаты за участие в турнирах под эгидой УЕФА;
  • доход от продажи прав (контрактов) на игроков;
  • поступления от продажи основных средств (например, стадиона, тренировочной базы и т.д.);

Релевантными в рамках ФФП признаются следующие расходы:

  • себестоимость услуг, связанных с ор­ганизацией тренировочного процесса и матчей (кейтеринг во время матчей, медицинские препараты, футбольный ин­вентарь и т.д.);
  • затраты на оплату труда персонала;
  • затраты на приобретение прав на игроков;
  • иные операционные расходы (администра­тивные расходы, аренда помещений и т.д.).

В системе российского футбола правила ФФП не действуют. Отечественные клубы обя­заны соответствовать пяти упомянутым крите­риям лицензирования, чтобы принимать участия в турнирах под эгидой Российского футболь­ного союза. Принимая участие в европейских турнирах, наши клубы зачастую сталкиваются с серьезными проблемами соответствия жест­ким требованиям ФФП. Их не раз подверга­ли санкциям, например, ограничивали число спортсменов в заявке на турнирах и т.д. Самое жесткое наказание понесло московское «Дина­мо», которому было отказано в участии во всех европейских турнирах вплоть до 2019 года за десятикратное превышение барьера самооку­паемости (Воробьев А. И., Солнцев И. В., Oco- кин Н.А., 2016а). Подобные факты указывают на то, что в отечественном футболе слабо про­работаны инструменты измерения и управления организационной ЭиР.

Существуют три основные концепции изме­рения ЭиР, для чего используется один универ­сальный показатель, набор показателей и систе­ма взаимосвязанных показателей (Richard PJ., Devinney Т., Yip G., 2009). Поначалу подходы к оценке ЭиР в спорте базировались сугубо в плоскости оценки спортивных показателей. Сегодня в профессиональном футболе превали­рует оценка ЭиР при помощи набора показате­лей. В научной литературе также встречаются попытки предложить систему измерения ЭиР для футбольных клубов.

 

Таблица 2

Обзор научных работ по исследованию эффективности производственного процесса футбольных клубов

Объект исследования

Показатель

Исследование

Метод оболочки данных

Португальские и гре­ческие футбольные клубы

•  Финансовые (совокупная выручка, совокупные затраты;

•  спортивные (количество очков в чемпионате, количество игроков в команде)

(Barros С. Р., Douvis J., 2009)

Испанские футболь­ные клубы

•      Финансовые (выручка от продажи билетов; совокупная выручка, совокупные затраты, валюта баланса, зарплата игроков);

•  спортивные (количество очков в домашнем чемпионате, посещаемость матчей)

(Barros С. P., Garcia- del-BarrioP, 2011)

Итальянские и ис­панские футбольные клубы

• Спортивные (количество забитых голов, количество пропущенных голов, число минут владения мячом на поле)

(Bosca J. E.,

Liem V., Martinez А. et al., 2009)

Клубы английской премьер-лиги

•      Финансовые (совокупная выручка, зарплата персонала и выплаты премиальных, объем премий директоров, общие и операционные затраты);

•  спортивные (количество очков в домашнем чемпионате)

(Guzman I., Morrow S., 2007)

Клубы французской лиги I

•  Финансовые (оплата труда персонала);

•  спортивные (количество очков);

•  социально-экономические (население города, где дислоцируется клуб)

(Jardin М., 2009)

Клубы иранской пре­мьер-лиги

•  Финансовые (оплата труда персонала, стоимость внеоборотных активов, совокупная выручка);

•  спортивные (посещаемость матчей, количество очков в домашнем чемпионате)

(Soleimani- Damaneh J., Hamidi М., SajadiH., 2011)

Анализ серых систем

Клубы турецкой супер-лиги

• Финансовые (коэффициенты ликвидности, финансовой устойчивости)

(Ecer F., Boyukaslan A, 2014)

Анализ стохастическойграницы

Английские футболь­ные клубы

•      Финансовые (совокупная выручка, коэффициент маневренности долгосрочного капитала, операци­онные затраты, зарплаты футболистов и др.);

•  спортивные (число очков в турнире, посещаемость матчей)

(Barros С. P., Garcia- del-BarrioP, 2008)

Метод анализа иерархии и алгоритм приоритизации по близости к идеальному решению (Technique for Order of Preference by Similarity to Ideal Solution,TOPS IS)

Клубы 1-й немецкой Бундеслиги

•      Финансовые (сумма зарплат футболистов за год, среднемесячная зарплата главного тренера, сово­купная выручка);

•  спортивные (количество очков, посещаемость матчей)

•  инфраструктурные (вместимость домашнего стадиона)

(Kiani Mavi R., Kiani Mavi N., Kiani L., 2012)

Потенциальные показатели организационной ЭиР футбольных клубов

Успешность футбольных клубов, предпо­ложительно, может отражать текучесть кадров тренеров, поскольку руководство команд ни­когда не будет долго «держать у руля» тренера, который не способен добиться, чтобы команда показывала необходимые спортивные резуль­таты (Audas R., Dobson S., Goddard J., 1999). Для оценки эффективности футбольных клу­бов использовался уровень зарплат футболи­стов в качестве «входной» переменной и только спортивные достижения в качестве «выходной» переменной (Szymanski S., Kuypers Т., 1999). Для оценки организационной результативности футбольных клубов применялся ресурсный под­ход. Среди основных ресурсов организацион­ной результативности, которая, по сути, дубли­ровала спортивные успехи команд, выделены:

  • взаимоотношения между тренером и вла­дельцем;
  • спортивная производительность (соотно­шение текущих спортивных результатов с уровнем мастерства имеющихся игроков);
  • рентабельность;
  • доходность;
  • операционные затраты (Gerrard В., 2005).

В указанных работах сделано допущение, что уровень оплаты труда и номинальная сто­имость контрактов спортсменов полностью отражают реальный уровень их професси­онального мастерства. На практике данные параметры зачастую могут быть завышены в результате различного рода манипуляций (EliassonA., 2009).

Об уровне ЭиР футбольных клубов также судили по посещаемости матчей (Buraimo В., 2008). Тем не менее с опорой на один показа­тель трудно получить исчерпывающую картину о многомерном понятии ЭиР, особенно в усло­виях повышения значимости неспортивных фак­торов в организации деятельности футбольных клубов (Terrien М., Scelles N., Morrow S., 2017). Более сложные методологии базировались на утверждении, что менеджмент в професси­ональный спортивной команде можно грубо разделить на управление делами» на поле» (все процессы, связанные с достижением спортив­ного результата) и «вне поля» (все процессы, связанные с администрированием, финансово­хозяйственной деятельностью, маркетингом и т.д.) (Chadwick S., 2009). В научной литера­туре для оценки эффективности процесса фор­мирования и предоставления услуг в клубах использовались различные методы, сегодня наиболее распространен метод оболочки дан­ных. В табл. 2 представлен консолидирован­ный обзор основных исследований в данной области. Как видно, в данном случае большин­ство авторов базировали свои исследования на основе дихотомии» спорт - финансы».

Системы измерения ЭиР профессиональных футбольных клубов

За рубежом предпринимались попыт­ки разработать многомерные системы из­мерения организационной ЭиР профес­сиональных футбольных клубов. С этой целью был предложен индекс футбольных ор­ганизаций как комплексный показатель оцен­ки организационной ЭиР футбольных клубов (Andrikopoulos A., Kaimenakis N., 2009). Ос­нову составили наработки в области выше­упомянутой ССП и системы управления интел­лектуальным капиталом Scandia. Спортивный успех был классифицирован как базовая со­ставляющая, болельщики, медиа и инвесторы - как периферийные составляющие (рис. 2). Для оценки спортивных результатов команд ис­пользовались:

  • отношение набранных очков к максималь­но возможным;
  • соотношение забитых и пропущенных го­лов;
  • статистика показа красных карточек (уда­ление с поля во время игры).

Инвесторы и их инвестиции оценивались с помощью показателей рентабельности соб­ственного и заемного капитала. Компонен­та «болельщики» оценивалась по количеству организованных фанатских образований (фан-клубов) и числу проданных сезонных абоне­ментов. Наконец, фактор медиа охарактеризо­ван по количеству положительных инфоповодов в СМИ, количеству читателей СМИ, которые освещают жизнь клуба, и соотношение выруч­ки от реализацииправ на трансляцию матчей и общего оборота. Подобный подход к постро­ению к модели объясняется предположением, что ценность футбольного клуба зависит в пер­вую очередь от спортивных результатов. СМИ, которые приобрели права на показ, создают собственный продукт и ценность посредством привлечения рекламы и спонсорских средств. Болельщики удовлетворяют собственные «эмоциональные» нуждынематериальные по­требности. Болельщики идут на матчи, чтобы получать эмоции и заряд адреналина. Можно использовать: «Потребности в эмоциональной экспрессии». Тогда как «поставщики капитала» получают выгоду от турнирных побед, посколь­ку они дают доступ к дополнительной выруч­ке в виде призовых выплат. Призовые выплаты классифицируются выручкой, поскольку это напрямую связано с профильной деятельно­стью клуба - игрой в футбол. Некоторые лиги еще имеют механизмы распределения выручки. На практике поставщики работают себе в убы­ток и редко имеют с этого финансовую выгоду, но есть и обратные истории. Поэтому не полно­стью бредовая теория, но модель действительно с большим числом изъянов, например не учтена прибыль от трансферных сделок. Надеюсь, по­сле этого стало чуть понятнее. Предлагаю сле­дующую формулировку: «инвесторы извлекают финансовую выгоду от турнирных побед клу­бов, поскольку они сопровождаются призовыми выплатами от организаторов. Болельщики и ме­диа являются факторами, позволяющими повы­сить капитализацию клубов, что также выгодно для инвесторов».

 

Таблица 3

Структура многомерного индекса футбольной ЭиР

Спортивные достижения

Маркетинг

Экономика

Рейтинг клуба по версии УЕФА

Посещаемость домашних матчей

Трансферная стоимость игроков

Рейтинг по версии международной федерации истории и статистики и спорта (IFFHS)

Информационный охват

Стоимость бренда

Объем выручки

 

Рис 2. Компоненты индекса футбольных организаций

Обратная связь между периферийными ком­понентами объясняется авторами при помощи ссылок на результаты ранее опубликованных работ. Хорошее медийное сопровождение по­могает повысить качество спортивного меро­приятия как потребительского продукта. За счет этого повышается лояльность болельщиков, ко­торые теоретически больше готовы на зрелище. В таком случае весьма вероятно, что часть до­полнительного дохода будет реинвестирована клубами в развитие медийных возможностей. Аналогичная логика и действует в связи между болельщиками и инвесторами, которые могут реинвестировать выручку в развитие спортив­ного мастерства команды, что способствует по­вышению конкурентоспособности команды. Подобный факт всегда вызывает положитель­ную реакцию у фанатов. Общая концепция выше описанной методологии и выбранные показатели вызывают немало вопросов, поскольку предыду­щие исследования использованы выборочно, до­пущен ряд серьезных недочетов как методологи­ческих, так и логических, которые не позволяют рассматривать индекс футбольных организаций как серьезный инструмент управления ЭиР про­фессиональных футбольных клубов.

Для оценки профессиональных футбольных клубов Англии предложено использовать кон­цепцию целостной ЭиР (Plumley D., Wilson R., Ramchandani, 2017). Были взяты базовые мето­дологические принципы индекса футбольных организаций, из-за чего ЭиР измерялись только с помощью спортивных и финансовых показа­телей. Финансовой составляющей была прида­на большая важность в виде весового значения 70% (для сравнения: в работе (AndrikopoulosA., Kaimenakis N., 2009) все 4 компоненты получи­ли равную значимость). Среди финансовых по­казателей были выделены:

  • темп прироста выручки за финансовый год;
  • темп прироста чистой прибыли за финан­совый год;
  • рентабельность продаж;
  • рентабельность инвестированного капита­ла;
  • коэффициент текущей ликвидности;
  • соотношение заемного капитала и инвести­рованного капитала;
  • соотношение заемного и собственного ка­питала;
  • соотношение зарплат спортсменов и вы­ручки.

Спортивная составляющая авторами оцене­на при помощи трех показателей:

  • процент выигранных игр от максимально возможного;
  • количество очков, набранных за сезон;
  • средняя заполняемость домашнего стадио­на как соотношение средней посещаемости матчей и вместимости домашнего стадиона.

Очевидными недостатками данной методоло­гии являются произвольное установление весо­вых значений для выбранных показателей, риск заведомо допустить погрешность из-за включе­ния тесно связанных количественных критериев. В работе нет матрицы корреляций, которая бы, несомненно, показала, высокую степень связи между сразу несколькими показателями. В ра­нее упомянутых эмпирических исследованиях отмечена зависимость между финансовыми по­казателями и спортивными результатами. Посе­щаемость матчей часто коррелирует с объемами выручки, поскольку болельщики, пришедшие на стадион, платят как за билеты на матчи, так и за фирменную атрибутику и еду и напитки. Более того, если невозможно получить доступ к данным по выручке, использовалась средняя посещаемость как прокси-фактор доходности клубов (например, (Seelies N., Szymanski S., Dermit-Richard N., 2016).

Для того чтобы описать наиболее слож­ную с методологической точки зрения модель оценки ЭиР футбольных клубов, использова­ны рекомендации ОЭСР (Nardo М., Saisana М., 2005) по построению комплексных показателей (Dima Т., Otoiu А., 2015). Были выделены три ключевых измерения ЭиР: спортивные резуль­таты, маркетинговая деятельность и финансы (табл. 3). Для оценки спортивных результатов использовались результаты официально при­знанных рейтингов футбольных клубов УЕФА и Международной федерации истории и ста­тистики футбола (IFFHS). Успешность мар­кетинговой деятельность клубов измерялась по среднему количеству число зрителей на до­машних матчах клуба и информационный охват, который подсчитывается Немецким институтом спортивных медиа и учитывает деятельность в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+, YouTube и Instagram. Финансовая успешность определялась по объему выручки и стоимо­сти бренда, которая устанавливается ежегодно агентством Brand Finance. Фактор рыночной стоимости игроков в команде включен в модель как многомерный индекс, охватывающий все три упомянутых измерения.

Среди явных проблем предложенной ме­тодологии видится возможная погрешность при обработке данных и доступность инфор­мации. Корреляционный анализ показал силь­ную связь (79%) между рейтингами УЕФА и IFFFlS. Это неудивительно, поскольку рейтинг IFFFlS учитывает результаты международных клубных турниров, на основе результатов ко­торых построен рейтинг УЕФА. Аналогичная проблема прослеживается и в связи между по­сещаемостью и выручкой (69%), также выручка очень сильно коррелирует с показателем ры­ночной стоимости игроков (93%) и стоимостью бренда (94%). Отчеты агентства Brand Finance учитывают лишь 50 самых дорогих футбольных брендов. Возникает серьезный вопрос о доступ­ности данных в будущем, что ставит под угрозу проведения трендового анализа и возможность применения предложенной методологии в отно­шении других футбольных клубов.

Вывод и направления будущих исследований

Обзор отечественных и зарубежных науч­ных трудов об организационной эффективности и результативности спортивных организаций и футбольных клубов показал, что в отече­ственной литературе вопрос недостаточно из­учен. Зарубежные исследователи очень плотно занимались организационной ЭиР спортивных федераций, но мало работ, где этот вопрос пред­ставлен в контексте управления профессио­нальными спортивными клубами. Чаще всего использовалось комбинирование спортивных и финансовых показателей, возможно, это объ­ясняется отсутствием данных иного характера.

Очевидно,что функционирующая система измерения организационной ЭиР отечествен­ных футбольных клубов в виде пяти критериев лицензирования давно устарела и не соответ­ствует международным стандартам. Российские команды систематически испытывают труд­ности с соответствием ФФП, что сказывается на их спортивных амбициях и экономическом положении. Активная инвестиционная деятель­ность (продажа контрактов футболистов) сопря­жена с высокой степенью риска и, как правило, ограничивает возможности клуба для роста, связанного со спортивными результатами и фи­нансовой устойчивостью. Именно поэтому сре­ди основных направлений будущих исследо­ваний в области ЭиР российских футбольных клубов можно выделить:

  • определение потенциальных факторов ор­ганизационной ЭиР российских футболь­ных клубов;
  • формирование системы измерения орга­низационной ЭиР российских футбольных клубов (на базе имеющихся систем либо путем формирования специфической мето­дологии);
  • выявление причинно-следственных связей между результатами управления футболь­ными клубами и факторами, способству­ющими формированию эффективных и ре­зультативных моделей менеджмента;
  • идентификация ключевых факторов успеха управления отечественными футбольными клубами.

В сегодняшних экономических реалиях роль менеджмента профессионального футбо­ла не меньше, чем у спортсменов, в достиже­нии успехов команды в целом. В связи с этим в отечественном профессиональном футболе не­обходимы кардинальные перемены, которые бы стимулировали отечественные клубы повышать уровень организационной ЭиР.

Список литературы

1. Бич Д., Чедвик С. (2010) Маркетинг спорта. М.: Альпина Паблишер. 706 с.

2. Воробьев А. И., Солнцев И. В. (2014) Построение системы рейтингов в современном футболе // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. №. 3. С. 110–120.

3. Воробьев А. И., Солнцев И. В., Осокин Н. А. (2016а) Анализ международного опыта развития футбола и его применение в России с учетом подготовки к чемпионату мира по футболу ФИФА-2018. М.: Инфра-М. 146 с.

4. Воробьев А. И., Солнцев И. В., Осокин Н. А. (2016б) Использование рэнкинговых моделей для оценки уровня развития футбола в странах ФИФА // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. № 2 (86). С. 69–76.

5. Гуреева Е. А., Солнцев И. В. (2014) Оценка экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований. М.: Русайнс. 130 с.

6. Солнцев И., Осокин Н. (2016) Спонсорство в футболе: оценка справедливой стоимости спонсорских соглашений // Экономическая политика. Т. 11, № 3. С. 69–81.

7. Солнцев И. В. (2016) Построение системы управления региональными спортивными федерациями на базе рейтингов (на примере футбола) // Региональная экономика: теория и практика. № 5 (428). С. 177–187.

8. Солнцев И. В., Осокин Н. А., Тарасюк В. В. (2015) Системы оплаты труда в спорте: опыт североамериканских спортивных лиг // Проблемы теории и практики управления. № 10. С. 56–65.

9. Andreff W. (2015) Governance of Professional Team Sports Clubs: Agency Problems and Soft Budget Constraints // Disequilibrium Sports Economics. London: Elgar. P. 175–228.

10. Andrikopoulos A., Kaimenakis N. (2009) Introducing FOrNeX: A composite index for the intangible resources of the football club // International Journal of Sport Management and Marketing. Vol. 5, № 3. P. 251–266.

11. Audas R., Dobson S., Goddard J. (1999) Organizational performance and managerial turnover // Managerial and Decision Economics.Vol. 20. P. 305–318.

12. Barros C. P., Douvis J. (2009) Comparative analysis of football efficiency among two small European countries: Portugal and Greece // International Journal of Sport Management and Marketing. Vol. 6, № 2. P. 183–199.

13. Barros C. P., Garcia-del-Barrio P. (2008) Efficiency measurement of the English football Premier League with a random frontier model // Economic modelling. Vol. 25, № 5. P. 994–1002.

14. Bayle E., Madella A. (2002) Development of a taxonomy of performance for national sport organizations //European Journal of Sport Science.Vol. 2, № 2. P. 1–21.

15. Bayle E., Robinson L. (2007) A framework for understanding the performance of national governing bodies of sport // European sport management quarterly. Vol. 7, № 3. P. 249–268.

16. Boscá J. E., LiernV., Martínez A.et al. (2009) Increasing offensive or defensive efficiency? An analysis of Italian and Spanish football // Omega.Vol. 37, № 1. P. 63–78.

17. Buraimo B. (2008) Stadium attendance and television audience demand in English league football // Managerial and Decision Economics. Vol. 29, № 6. P. 513–523.

18. Chadwick S. (2009) From outside lane to inside track: sport management research in the twenty-first century // Management Decision. Vol. 47, № 1. P. 191–203.

19. Chelladurai P. (1987) Multidimensionality and multiple perspectives of organizational effectiveness // Journal of Sport Management. Vol. 1, № 1. P. 37–47.

20. Dima T., Otoiu A. (2015) A Composite Index To Assess The Top European Football Clubs In 2014 // Revista Economică. Vol. 67, № 2. P. 68–85.

21. Ecer F., Boyukaslan A. (2014) Measuring performances of football clubs using financial ratios: the gray relational analysis approach //American Journal of Economics. – Vol. 4, № 1. P. 62–71.

22. Eliasson A. (2009) The European football market, globalization and mobility among players // Soccer & Society. Vol. 10, № 3–4. P. 386–397.

23. Football Money League: Planet Football (2017) // Deloitte. URL: https://www2.deloitte.com / global / en / pages / consumer-business / articles / deloitte-football-money-league.html.

24. Fort R. (2000) European and North American sports differences (?) //Scottish journal of political economy. Vol. 47, № 4. P. 431–455.

25. Frisby W. (1986) Measuring the organizational effectiveness of national sport governing bodies // Canadian Journal of Applied Sport Sciences.Vol. 11, № 2. P. 94–99.

26. Garcia-del-Barrio P., Szymanski S. (2009) Goal! Profit maximization versus win maximization in soccer // Review of Industrial Organization. Vol. 34, № 1. P. 45–68.

27. Gerrard B. (2005) A resource-utilization model of organizational efficiency in professional sports teams // Journal of Sport Management. Vol. 19, № 2. P. 143–169.

28. Giulianotti R. (2015) Sport: A critical sociology. Cambridge, UK: John Wiley& Sons. 264 p.

29. Guzmán I., Morrow S. (2007) Measuring efficiency and productivity in professional football teams: evidence from the English Premier League //Central European Journal of Operations Research. Vol. 15, № 4. P. 309–328.

30. ISO 9000 (2015). Системы менеджмента качества Основные положения и словарь (русская версия) // Kachest-vo.ru. URL: www.kachest-vo.ru / raz_4_standart / iso-9001–2015‑ru.pdf.

31. Jardin M. (2009) Efficiency of French football clubs and its dynamics // Munich Personal RePEc Archive. URL: mpra.ub.uni-muenchen.de / 19828.

32. Kennedy P., Kennedy D. (2012) Football supporters and the commercialisation of football: Comparative responses across Europe // Soccer & Society. Vol. 13, № 3. P. 327–340.

33. Kiani Mavi R., Kiani Mavi N., Kiani L. (2012) Ranking football teams with AHP and TOPSIS methods // International Journal of Decision Sciences, Risk and Management. Vol. 4, № 1–2. P. 108–126.

34. Leach S., Szymanski S. (2015) Making money out of football // Scottish Journal of Political Economy.Vol. 62, № 1. P. 25–50.

35. Madella A., Bayle E., Tome J. (2005) The organisational performance of national swimming federations in Mediterranean countries: A comparative approach // European Journal of Sport Science. Vol. 5, № 4. P. 207–220.

36. Nardo M., Saisana M. (2005) Handbook on constructing composite indicators. Ispra: European Commission.158 p.

37. O’Boyle I. (2015) Developing a performance management framework for a national sport organisation //Sport Management Review. Vol. 18, № 2. P. 308–316.

38. O'Boyle I. (2012) The identification and management of fundamental performance dimensions within national level non-profit sport management: These / University of Ulster. Belfast.

39. Otley D. (1999). Performance management: a framework for management control systems research // Management accounting research. Vol. 10, № 4. P. 363–382.

40. Parganas P., Liasko R., Anagnostopoulos C. (2017) Scoring goals in multiple fields: Social media presence, on-field performance and commercial success in European professional football // Sport, Business and Management: An International Journal.Vol.7, № 2. P. 197–215.

41. Plumley D., Wilson R., Ramchandani G. Towards a model for measuring holistic performance of professional Football clubs // Soccer & Society. 2017. Vol.. 18, № 1. P. 16–29.

42. Richard P. J., Devinney T., Yip G. et al. (2009) Measuring organizational performance: Towards methodological best practice //Journal of management. Vol.35, № 3. P. 718–804.

43. Rohde M., Breuer C. (2016) The Financial Impact of (Foreign) Private Investors on Team Investments and Profits in Professional Football: Empirical Evidence from the Premier League // Applied Economics and Finance.Vol. 3, № 2. P. 243–255.

44. Rottenberg S. (1956) The baseball players’ labor market // Journal of political economy. Vol. 64, № 3. P. 242–258.

45. Satori A. (2011). A Blueprint for Successful Stadium Development // KPMG. URL: https://home.kpmg.com / yy / en / home / insights / 2013 / 10 / a-blueprint-for-sucessful-stadium-development.html.

46. Scelles N., Szymanski S., Dermit-Richard N. (2016) Insolvency in French soccer: the case of payment failure // Journal of Sports Economics. P. 1–22.

47. Soleimani-Damaneh J., Hamidi M., Sajadi H. (2011) Evaluating the performance of Iranian football teams utilizing linear programming // American Journal of Operations Research. Vol. 1, № 2. P. 65.

48. Szymanski S. (2017) Entry into exit: insolvency in English professional football // Scottish Journal of Political Economy. P. 1–26.

49. Szymański S., Kuypers T. (1999) Winners and losers. Harmondsworth: Viking Adult.

50. Terrien M., Scelles N., Morrow S. et al. (2017) The win / profit maximization debate: strategic adaptation as the answer? // Sport, Business and Management. Vol. 7, № 2. P. 121–140.

51. Transfer income and expenditures (2017) // Transfermarkt. URL: https://www.transfermarkt.com / transfers / einnahmenausgaben / statistik / plus / 0?ids=a&sa=&saison_id=2011&saison_id_bis=2011&land_id=141&nat=&pos=&altersklasse=&w_s=&leihe=&intern=0.

52. van den Berg E. W. A. (2011) The valuation of human capital in the football player transfer market.Rotterdam: ErasmusUniversity. 65 p.

53. Welcome to the 2016 edition of the PwC Sports Outlook (2016)//PWC. URL: http://www.pwc.com / us / en / industry / entertainment-media / publications / sports-outlook-north-america.html.

54. Winand M., Rihoux B., Qualizza D. et al. (2011) Combinations of key determinants of performance in sport governing bodies // Sport, Business and Management: An International Journal. Vol. 1, № 3. P. 234–251.


Об авторе

Н. А. Осокин
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»
Россия

Ведущий специалист Центра стратегических исследований в области спорта
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова». Область научных интересов: спортивный менеджмент, экономика спорта, оценка эффективности и результативности.



Для цитирования:


Осокин Н.А. Детерминанты организационной эффективности и результативности футбольных клубов. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2017;(4-5):98-109. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-4-5-98-109

For citation:


Osokin N.A. Determinants of organizational performance of football clubs. Strategic decisions and risk management. 2017;(4-5):98-109. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-4-5-98-109

Просмотров: 471


ISSN 2618-947X (Print)
ISSN 2618-9984 (Online)