Создание ценности совместно с потребителем на рынке В2В

Введение

В современных условиях компании все больше нацелены на поиск новых возможностей для дости­жения конкурентного преимущества. Как правило, компания получает новые возможности благодаря формированию более клиентоориентированно­го предложения, созданию персонализированной ценности для клиентов компании, вовлечению потребителя в процесс создания ценности и в со­вместное производство. Все это ведет к изменению компаниями своих бизнес-моделей и новым фор­матам бизнеса (Трачук А. В., Линдер Н.В., 20166).

Впервые понятие «совместное создание цен­ности» (ССЦ) было предложено в 2000-х годах К. Прахаладом и В. Рамасвами. В своих иссле­дованиях авторы определяют ССЦ (co-creation) «как процесс создания ценности, в котором про­давцы и потребители взаимодействуют для обмена знаниями и ресурсами с целью создания ценности» (Prahalad С., Ramaswamy V., 2004а).

Для потребителя ценностью становится при­обретаемый уникальный опыт взаимодействия с компанией, для компании - приращение знания о потребителе, возможности создать лучшее пред­ложение ценности на рынке и, как следствие, за­нять лидирующее положение на рынке.

Начиная с 2000-х годов, исследователи рас­сматривают потребителей как активных партнеров по созданию ценности. Данная концепция строится на идее открытых инноваций (теории, которую раз­рабатывал в своих работах Г. Чесбро) и маркетинге взаимоотношений. Производителю и потребителю внедрение концепции позволяет консолидировать ресурсы, создавая дополнительную ценность, уча­ствуя в инновационных программах друг друга.

Несмотря на высокий интерес к проблеме ССЦ со стороны ученых и практиков, на сегодняшний день нет единого мнения, что включает в себя ССЦ. Часто исследователи используют смежные понятия: совместное производство (co-production), кастомизация (customization) и др. Некоторые ис­следователи используют термин «совместное производство» вместо ССЦ, другие же, наоборот, считают совместное производство частью ССЦ. Причина этого лежит в том, что границы ССЦ до сих пор не определены.

Теоретический обзор литературы

Понятие и концепции совместного создания ценности

Концепцию ССЦ исследуют многие ученые и практики. В литературе чаще всего цитируются К. Прахалад и В. Рамасвами, А. Пэйн, К. Сторбак и П. Фроу, С. Варго, П. Маглио, М. Акака. Рас­сматривается и роль потребителя в цепочке соз­дания ценности (Третьяк О. А., Слоев И. А., 2012; Третьяк О. А., 2011).

Высокий интерес к концепции ССЦ отражен во многих концепциях и определениях, исполь­зуемых исследователями в своих работах. Так, ССЦ определяют как «совместную деятельность по разработке новых продуктов, в которой потре­бители принимают активное участие и определя­ют содержание нового продуктового предложе­ния» (DeValck К., Van Bruggen G., Wierenga В., 2009). Есть и другое мнение: ССЦ - это «актив­ный креативный социальный процесс, в основе которого лежит сотрудничество производите­ля с потребителем, инициируемое компанией для создания ценности как для потребителя, так и для производителя» (Higgins Е. Т., Scholer А. А., 2009).

В литературе разделяют понятия «совмест­ное производство» и «совместное создание цен­ности» (Chathoth P., Altinay L., Harrington R. J. et al., 2013). Совместное производство понимается как обмен продуктами и услугами между по­требителями и компаниями, который основан на одновременном производстве и потреблении. Такая концепция чаще всего встречается на рын­ках В2В. ССЦ можно определить как совместное производство ценности как для клиентов, так и для фирмы в процессе их взаимодействия.

В табл. 1 приведено сравнение типов участия потребителя: совместного производства и ССЦ. Такое деление заложило основы дальнейшей классификации многочисленными исследовате­лями типов ССЦ.

Типология совместного создания ценности

Одной из наиболее распространенных явля­ется классификация С. Лoepa. Ее основой явля­ются два параметра:

• уровень персонализации создаваемой цен­ности (шкала «стандартный товар - персо­нализированный товар»);
• место создания ценности (создание ценно­сти внутри фирмы, ценность создается со­обществом потребителей) (Lawer С., 2006).

С. Лoep выделил 8 типов ССЦ:

• финишная доработка продукта: потребители подключаются на заключительных этапах создания ценности и завершают разработку продукта;
• разработка продукта активными потреби­телями: компания приглашает несколько потребителей для обмена идеями, которые будут положены в основу разработки нового продукта;
• адаптация уже существующих продуктов: компания стимулирует потребителей вы­ражать свои потребности и предложения по улучшению уже существующих продук­тов;
• кастомизация: производство товаров, отве­чающих индивидуальным запросам;
• продукты с открытым кодом: компания пре­доставляет потребителям контроль за разра­боткой продукта;
• разработка новых услуг: для разработки но­вых услуг компания привлекает больше по­требителей, чем для разработки новых про­дуктов, услуги в силу их нематериальности легче приспособить под потребности кон­кретного потребителя;
• адаптация продуктов в реальном времени: компания вовлекает потребителя благо­даря возможностям цифровых технологий и тем самым модифицирует ценность, пред­лагаемую потребителям;
• персонализированный опыт и совместное производство новых знаний и ценности: компания совместно с потребителем создает ценность, основой которой является индиви­дуальный опыт потребителя и возможность использования этого опыта всеми членами сообщества (Lawer С., 2006).

Исследователи А. Пейн, К. Сторбака и П. Фроу выделяют 12 типов ССЦ, различая их по видам деятельности компании:

• совместная генерация идей;
• совместная разработка дизайна;
• совместное производство;
• совместное продвижение;
• совместное определение цены;
• совместное распределение;
• совместное потребление;
• совместное обслуживание;
• совместный аутсорсинг;
• совместная утилизация отходов;
• совместное создание впечатлений;
• совместное создание смыслов (Payne A. F., Storbacka К., Frow Р., 2008).

Ф. Пиллер предлагает следующие основания для типологии: степень свободы потребителей (степень самостоятельности), уровень сотрудни­чества, этапы процесса разработки новых про­дуктов. FIa основе предложенных параметров он выделил 8 типов инструментов, используемых для создания ССЦ:

• обсуждение идей;
• отбор идей;
• сообщества ССЦ;
• форумы для обсуждения идей на заключи­тельных этапах процесса разработки новых продуктов;
• инструментарий для пользовательских ин­новаций;
• инструментарий для кастомизации;
• производственное сообщество потребите­лей;
• виртуальное тестирование и продвижение продукта (Piller F., 2009).

Р. Броди и соавторы выделяют пять типов во­влечения потребителя:

• обучение, направленное на приобретение когнитивных компетенций, которые необхо­димы потребителю для принятия решения в контексте потребления товаров/услуг;
• совместное создание потребителями знаний посредством обмена информацией и опы­том;
• рекомендации потребителя;
• социализация, общение с другими членами сообщества, выработка норм поведения вну­три интернет-сообщества;
• совместное с компанией и/или с други­ми членами сообщества создание ценно­сти, участие в совместном создании новых продуктов/услуг или совершенствовании имеющихся (Brodie, R. J., Hollebeek L.D., Smith S.D., 2011).

Таким образом, вовлечение потребителя представляет собой интерактивный процесс, воз­никающий на разных стадиях взаимодействия компании с потребителем и характеризующийся вовлечением потребителя с разной степенью ин­тенсивности.

Изучая обратную связь от потребителей (на­пример, полученные предложения, идеи, раз­работки или жалобы), компании могут совер­шенствовать имеющиеся продукты или услуги и создавать новые. Такое взаимодействие с потре­бителями позволяет компаниям сократить издерж­ки на продвижение продукта и рассматривать сво­их клиентов в качестве партнеров, участвующих в производстве новых продуктов и услуг.

Особенности ССЦ на рынках В2В

В литературе (Линдер Tl. В., Дмитрие­ва А. И., 2016; Третьяк О. А., 2012) рассматрива­ется множество причин, по которым компания прибегает к совместному с потребителями соз­данию ценности, например возрастание слож­ности применяемых технологий, быстрое изменение внешней среды, возрастающая по­требность в ресурсах, в т. ч. редких и уникаль­ных, необходимость повысить востребован­ность у потребителей.

В условиях постоянного роста и разнообра­зия потребительских предпочтений компаниям становится все сложнее удовлетворить потреб­ности, которые формируются не только у инди­видуального потребителя, но и в группах, со­обществах потребителей.

Влияние групп и сообществ потребителей проявляется по-разному:

• предоставление доступа к информации: по­лучив доступ к информации, потребители смогут принимать более обоснованные ре­шения;
• глобальный взгляд: потребители могут по­лучить доступ к информации о фирмах, продуктах, технологиях, характеристиках, ценах, действиях и реакциях других потре­бителей по всему миру;
• формирование сетей: тематические со­общества, в которых потребители делятся идеями и чувствами, невзирая на географи­ческие или социальные барьеры;
• вовлечение в эксперименты: потребители могут использовать интернет для того, что­бы экспериментировать и разрабатывать продукты, особенно цифровые;
• стимулирование активности потребителей: общение потребителей внутри сообщества позволяет другим потребителям повысить информированность о товаре и услуге, заин­тересованность и приобрести новый опыт и знания о принятии решения о дальней­шей покупке (Frow P., Nenonen S., Payne А. etal. 2010).

Потребители и фирма вместе создают цен­ность, и опыт совместной работы в этом плане является основой ценности, следовательно, ме­неджеры должны уделять внимание качеству опыта ССЦ, а не только качеству продуктов и процессов фирмы. В конце концов и компа­нии, и потребители имеют уникальный опыт ССЦ. Основой уникальной ценности для каж­дого потребителя является опыт ССЦ. Рынок начинает напоминать форум, организованный вокруг отдельного потребителя, учитывающий опыт ССЦ.

В возникающей экономике конкуренция бу­дет осуществляться с учетом персонализиро­ванного опыта фирмы и потребителя по ССЦ, которая окажется действительно уникальной для каждого покупателя продукции или услуги.

Сочетание прозрачности, оценки риска, до­ступа и диалога дает компаниям возможность не только улучшить взаимодействие с кли­ентами, но и использовать их в качестве со­участников при создании продукции (Ashley С., Noble S., DonthuN. et al., 2010). Прозрачность, как ничто другое, способствует диалогу между компанией и потребителем. Непрекращающие- ся эксперименты, обоюдное понимание и оцен­ка риска позволяют создавать не только новые бизнес-модели, но и разрабатывать функцио­нальные возможности, призванные обеспечить высокий уровень удовлетворенности потре­бителей от совместного создания и соучастия. Клиенты вносят свой вклад в совместную дея­тельность: от технических аспектов до способ­ности компаний посмотреть на продукт глазами потребителя. Комбинируя вышеупомянутые 4 составляющие разными способами, компании добиваются создания новых важных ценностей.

Анализируя ССЦ на рынках В2В в качестве определения взаимоотношений между контр­агентами, можно использовать характеристики, предложенные К. Прахаладом и В. Рамасвами: долгосрочность сотрудничества, практику со­вместного принятия решений, наличие согла­сованных целей, доверие между партнерами (Prahalad С., Ramaswamy V., 2004а).

От потребительского рынка рынки В2В от­личаются главным образом характеристиками потребителя: профессиональный, изучивший рынок поставщиков потребитель преследует конкретные цели и заявляет об этом, более скло­нен к взаимодействию с поставщиками в рамках создания ценности, готов делиться идеями, чаще вступает в открытый диалог, поскольку заинтере­сован даже не в кастомизации предложения по­ставщика, а в разработке продукта, идеально под­ходящего для дальнейшего использования внутри цепочки создания своей ценности. На рынках В2В ценность составляют и «технические, и экономи­ческие, и социальные преимущества, получаемые компанией-покупателем в обмен на сумму, кото­рую она платит зато, что предоставляет поставщик (рынок)» (CarbonellP ., Rodriguez-Escudero А. I., Pujari D., 2009).

Потребности определяются совместно по­средством связей с покупателями и на основе отслеживания изменений во внешней среде фирмы. В условиях постоянно меняющегося рынка недостаточно следить за приоритетами г непосредственных потребителей и клиентов, жизненно необходимо наблюдать за изменения­ми настроений потребителей более удаленных уровней, которые отделены от компании в об­щей цепочке создания ценности.

Общеизвестно, что цепочка ценностей состо­ит из комбинации материальных и нематериаль­ных составляющих. На рынке В2В фирмы часто предлагают комплексное решение (Higgins Е. Т., Scholer А. А., 2009), которое представляет собой продажу собственно товара и сопутствующих услуг. В процессе создания ценностей предус­мотрено, что должны быть ценности для кли­ента и для производителя (увеличение объема продаж, понижение издержек, минимизация не­обходимости в денежных ресурсах).

Потенциал увеличения ценности созда­ется за счет сопутствующих услуг и акцента не столько на товаре, сколько на потребностях самих клиентов (Bowden J. L. H., 2009).

На рынке В2В клиенту обычно предостав­ляется комплексное решение, поскольку боль­шинство контрагентов, связанных с поставками производственных товаров, предоставляют про­дукцию, почти идентичную по таким призна­кам, как цена и качество, разумеется, в своем сегменте. Более того, данные контрагенты пред­лагают схожее по уровню постпродажное обслу­живание (Chathoth R, Altinay L., Harrington R. J. etal., 2013).

Наибольшую ценность для клиента создают именно те компании, услуги которых сопря­жены с индивидуальным подходом к клиенту. Покупая товар, клиент получает не только его, но и определенный пакет услуг, связанный с этим продуктом и облегчающий его использо­вание. Индивидуальный подход к каждому кли­енту обеспечивает выгодные взаимоотношения в дальнейшем, вследствие чего формируются долгосрочные партнерства. Благодаря данному подходу и совместно произведенным ценностям фирмы добиваются высокого конкурентного преимущества на рынке. После осуществле­ния сделки компания получает обратную связь от клиента, которая способствует оптимиза­ции взаимоотношений в будущем (Brodie R. J., HollebeekL.D.,IlicA. etal.,2011b).

Разумеется, фирма не занимается отслежи­ванием полного комплекса потребностей каж­дого отдельного клиента. Она пытается удов­летворить лишь те из них, которые попадают в область компетенций фирмы, остальные же сферы деятельности компания может отдать на аутсорсинг, то есть тем компаниям, которые обладают лучшими навыками и большим опы­том и ресурсами в какой-либо сфере.

Основу формирования прочной цепочки создания ценности составляют открытый диа­лог, доступ, оценка риска и прозрачность (Трачук А. В., Линдер Н. В., 2016а). Однако данные факторы не могут обеспечить полноценный и уникальный опыт ССЦ. Необходимо учесть, что на общую ценность влияют параметры вы­бора в отношениях между потребителем и про­изводителем:

• Клиентам необходимо чувствовать, что у них есть право и свобода выбора, они могут выбрать любой из нескольких кана­лов. Получается, что фирмам жизненно важно работать над процессом ССЦ, пред­усматривая некоторое количество каналов для взаимодействия с клиентом;
• Фирме следует предлагать клиентам аль­тернативы, основанные на желаниях по­требителей. Предполагается, что клиенты будут больше ценить конечный продукт или услугу, поскольку на последние повли­яли ценности и взгляды на мир самих кли­ентов;
• Клиенты желают работать и совершать транзакции, используя свой язык и свой определенный стиль. Фирмам необходимо учитывать эти желания в процессе ССЦ че­рез транзакции;
• Клиенты желают ассоциировать свой вы­бор с тем опытом, который имеет ценность в их глазах. Они хотят, чтобы ценность это­го опыта справедливо отражалась в цене. Отсюда следует, что фирме следует концен­трировать свое внимание на суммарных от­ношениях «опыт - цена» в процессе ССЦ (BendapudiN., LeoneR., 2003).

Ценность формируется не самим постав­щиком, а процессом использования тех услуг и товаров, которые данный поставщик предла­гает (Vargo S.L., Maglio P.P., Akaka М.А., 2008). Следовательно, необходимо выявлять те полез­ные факторы и выгоды, которые клиент полу­чает в процессе использования некоего товара или услуги. Важно сказать, что ценность во мно­гом определяет уровень доверительных взаимо­отношений между клиентом и фирмой, который формируется в долгом процессе взаимоотноше­ний. Фирма может увеличить ценность в глазах потребителя, предоставляя последнему товар, который отражает его вкусы. Для самого же по­ставщика затраты на кастомизацию продукта могут быть минимальными, а эффект - макси­мальным. Свою выгоду поставщик преобретает в процессе увеличения объемов продаж и зака­зов, привлечения новых клиентов, которые при­ходят после положительных отзывов от старых. В современных условиях все больше конечных товаров создается не одной, а несколькими фирмами, приобретаемый опыт представляется одним из самых важных аспектов и ценностей на рынке В2В.

Объективно ясно, что разработка новой тех­нологии или продукта представляет собой дол­гий и дорогостоящий процесс, результаты кото­рого непосредственно влияют на работу фирм на соответствующих рынках и в отраслях. Это определяет развитие долгосрочных деловых взаимоотношений. Выходя за рамки обычной сделки купли-продажи, данные отношения раз­вивают и поддерживают ценности, важные для взаимодействия партнеров.

К сожалению, на пути создания оптимальной ситуации, когда и поставщик, и клиент разделя­ют одни и те же ценности, существует множе­ство барьеров. Все фирмы имеют собственные цели, все хотят получить лучший «кусок тор­та». И тем не менее для создания долгосрочных крепких отношений необходимо учитывать же­лания и мнения контрагентов и пытаться найти общие точки соприкосновения. Благодаря вне­дрению концепции ССЦ компания сможет:

• вовлечь участников рыночной сети в про­цесс создания лучшего товара для клиента;
• уменьшить вероятность возникновения ри­сков с помощью накопленных всеми участ­никами знаний, навыков и опыта;
• использовать накопленный участниками сети опыт по созданию ценностей для по­требителей (Линдер Н.В., Дмитриева А. И., 2016).

Таким образом, можем сделать вывод о не­которых особенностях создания ценности на рынках В2В:

• Интересы сторон на рынках В2В отстаи­вают профессионалы, которые при выбо­ре партнера отмечают важность не только качества и цены, но и накопленного опыта взаимодействия, доверия, фактора риска при замене партнера. При этом эмоцио­нальная сторона сделки в целом не так важ­на, как на рынках В2С, где потребитель ча­сто делает выбор импульсивно.
• Поставщик должен постоянно изучать по­требности своих целевых клиентов, чтобы удовлетворить их, готовиться к перегово­рам, воспринимая их как часть создания ценности, в ходе переговоров покупатели выдвигают как встречные требования, так и новые идеи.

• На рынке В2В ценность создается с участи­ем многих фирм и организаций. Поэтому необходимо тщательно выбирать партне­ров, которые будут обеспечивать компа­нию не только необходимыми ресурсами, но и созидать долгие межфирменные от­ношения, включающие обмен знаниями, информационными ресурсами и т. п.

Исследование влияния вовлечения профессиональных потребителей на повышение их удовлетворенности

На рынке В2В профессиональные клиенты, знающие, понимающие рынок и стратегию раз­вития поставщиков, не являются пассивными потребителями созданных товаров и услуг, ско­рее, их можно назвать со-создателями ценности. Поэтому понимание взаимоотношений, различ­ных аспектов сотрудничества на рынке В2В представляет интерес для исследования.

В условиях растущей конкуренции на рын­ке потребителям предлагается более широ­кий выбор продуктов, чем когда-либо прежде. Тем не менее появляются все новые свидетель­ства того, что потребители недовольны предло­жениями на рынке. Возможно, причиной явля­ется неспособность поставщиков удовлетворять конкретные потребительские требования, соз­дание ценности, не ориентированной на нужды клиента, ценности, в создании которой пользо­ватель не принимал участия.

Мы предположили, что для компании во­влечение потребителей на рынках В2В может принести выгоды, выражающиеся в разработке кастомизированных предложений, усилении ин­новационной составляющей продуктов, увели­чении лояльности потребителей. Чтобы поддер­жать теоретические исследования концепции ССЦ, ее связи с теорией открытых инноваций, доказать влияние методики вовлечения профес­сиональных потребителей на рынке В2В, было проведено анкетирование сотрудников компа­ний, работающих на рынках различного рода оборудования, IT услуг, маркетинговых услуг. Опрошенные эксперты вовлечены в процесс маркетинга исследуемых компаний. В каждой области экспер­ты распределились примерно поров­ну. На рис. 1-8 представлены резуль­таты опроса экспертов.

Более половины опрошенных отнесли свою компанию к лидерам рынка, на котором они оперируют, более трети - к догоняющим кон­курентам. Данный показатель далее необходимо рассматривать в разрезе отрасли: среди IT компаний количе­ство догоняющих конкурентов ока­залось заметно больше половины, тогда как среди компаний - постав­щиков маркетинговых услуг оказа­лось больше компаний-лидеров.

Следующие вопросы были зада­ны с целью определить уровень осве­домленности о концепции ССЦ с по­требителем. Обобщение результатов по всем компаниям показало, что не­многим меньше половины компаний не знают о концепции, следователь­но, не применяют ее на практике.

Можем проанализировать данные по зависимости осведомленности компаний о концепции от типа ком­паний по открытости к инновациям.

Эксперты из компаний, поддержи­вающих идею открытых инноваций (в целом более 35% компаний), от­ветили, что знают о концепции ССЦ.

Эксперты компаний, не поддерживающих идею открытых инноваций, часто отвечали «нет» на вопрос об осведомленности о концепции ССЦ. Это говорит о связи между применяемым в компании подходом (поддерживает ли ком­пания идею открытых инноваций) и знанием о концепции ССЦ.

Следующий блок вопросов касался предпо­сылок для решения компании применять кон­цепцию ССЦ (рис. 5).

Компании, производящие оборудование, называют конкурентную среду на рынке, уход клиентов и падение продаж (в случае неис­пользования методов концепции) как наиболее весомые причины возможного использования методов ССЦ, компании, оказывающие IT ус­луги, - желание применять прогрессивный менеджмент и опыт клиентов в применении концепции; компании, оказывающие маркетин­говые услуги, - конкурентную среду, желание применять прогрессивный менеджмент и опыт клиентов в применении концепции (рис. 6).

Далее проанализируем количество упоми­наний об элементах методики ССЦ при ответе на вопрос, какие элементы методики примени­мы в практике вашей компании (рис. 1).

Наиболее часто упоминали запрос и по­следующий анализ обратной связи от клиента, проведение обучения для клиентов, а также создание сообщества в интернете. Первые две позиции часто встречаются в ответах всех трех групп компаний, третья позиция (создание со­общества в интернете) встречается в ответах компаний IT отрасли. Это можно объяснить сре­дой, в которой работают компании, и опытом лидеров в данной отрасли.

Аналогичная ситуация складывается при анализе данных по вопросу о тех элементах методики вовлечения потребителей, которые могут быть использованы в первую очередь. В использовании концепции ССЦ на рынках В2В первыми шагами могут стать: периодиче­ский запрос обратной связи и периодическое проведение совместных мероприятий (рис. 8).

При анализе ответов на вопрос о первых шагах в применении методики компании были едины в выборе определения запроса и анали­за обратной связи как первостепенного шага при использовании методики ССЦ. Компании IT отрасли чаще выделяли создание сообще­ства в интернете, компании, предоставляющие маркетинговые услуги, - периодическое прове­дение мероприятий, а компании, производящие оборудование, - совместное определение цены.

Экспертная оценка того, как внедрение ме­тодики вовлечения потребителей в ССЦ по­влияло на результат деятельности компании, выразилась в том, что на вопрос о вовлечении и потребителей более 75% опрошенных отве­тили положительно. Это были представители тех компаний, которые ответили утвердитель­но на вопрос о знании концепции, а также те, кто поддерживает идею открытых инноваций.

В качестве результата внедрения методики чаще всего были названы: усиление лояльности и появление инновационных идей для разрабо­ток продуктов и услуг. Были выявлены и дру­гие возможные результаты: уменьшение затрат на разработку продуктов, уменьшение затрат на обучение/объяснения по продукту клиентам, увеличение продаж.

Далее мы рассматриваем оценку корреляции между внедрением методики ССЦ с потребите­лем и двумя наиболее весомыми названными результатами использования данной концепции на практике. Использовалась шкала от I до 5, весами для оценки было количество опрошен­ных.

Относительно утверждения, что вовлечение профессиональных потребителей влияет на ло­яльность клиента, средневзвешенная оценка по­ложительного влияния использования методики ССЦ с потребителем равна 4,11.

Относительно вовлечения профессиональ­ных потребителей, влияющего на разработку инновационных продуктов, средневзвешенная оценка положительного влияния использования методики ССЦ с потребителем равна 4,5.

Проведя аналогичный расчет положительно­го влияния использования методики ССЦ с по­требителем на лояльность клиента, получили:

• для рынка технологичного оборудования - 3,6;
• для рынка IT услуг - 3,86;
• для рынка маркетинговых услуг - 4,83.

Положительное влияние использования ме­тодики ССЦ с потребителем на разработку ин­новационных продуктов:

• для рынка технологичного оборудования - 3,6;
• для рынка IT услуг - 4,29;
• для рынка маркетинговых услуг - 4,67.

Некоторые компании не знают о концепции ССЦ, кроме того, компании выделяют необ­ходимость обучения менеджмента концепции и необходимость перестроения ведения взаимо­действия с клиентами. С учетом этого выдвину­то предположение, что для внедрения практик вовлечения потребителей в ССЦ могут понадо­биться дополнительные ресурсы.

Анализ необходимых ресурсов показыва­ет, что более чем половине компаний понадо­бятся дополнительные ресурсы, при этом 20% опрошенных заявляют, что эти ресурсы значи­тельны. Таким образом, можем предположить, что компании всегда будут заранее оценивать потенциальную эффективность использования практик ССЦ и необходимые для внедрения ре­сурсы.

Многие современные компании ведут свой бизнес на основе концепции ССЦ с потреби­телем, но много и тех, кто существует давно, но закрыт для взаимодействия, не использует ка­ких-либо технологий вовлечения потребителей.

Как показал анализ временных рамок вне­дрения концепции, около 40% опрошенных за­являют, что компания использует практику во­влечения потребителей в создание ценности. Около 50% опрошенных считают, что компания внедрит различные практики вовлечения потре­бителей в ближайшие 1-2 года, около 10% счи­тают, что это произойдет в течение 3-5 лет. Про­слеживается отличие в зависимости от отрасли: практически все 10% последней категории - компании, производящие оборудование, а по­ловина тех, кто заявил об открытости для ССЦ с потребителем, - представители отрасли мар­кетинговых услуг.

Таким образом, в отрасли маркетинговых услуг обращение к клиенту, кастомизация пред­ложения происходят чаще, открытость к диало­гу с клиентом больше, ценность чаще создается во взаимодействии с потребителем. В отрасли производства оборудования компании не стре­мятся преобразовать свою бизнес-модель в от­крытую для инноваций систему, не готовы при­менять практики ССЦ. В IT отрасли процессы вовлечения клиентов скорее похожи на процессы, происходящие на рынке маркетинговых услуг.

Выводы и практическое применение полученных результатов

Применение концепции ССЦ на всех этапах (планирование продукта, его разработка, по­слепродажное обслуживание) улучшает взаи­модействие компании с потребителем. Инфор­мацию об отношении потребителей к новому продукту/услуге компании традиционно полу­чают посредством количественных исследова­ний, фокус-групп, интервью и др. ССЦ с потре­бителем значительно более обширно. В секторе В2В это могут быть перечисленные в нашем опросе методы и инструменты: создание фо­рума, сообщества, проведение совместных мероприятий, воркшопов, активное участие и поддержка профессиональных сообществ, выставок, ассоциаций, создание портала для ге­нерации новых идей, получение обратной связи при помощи различных каналов, совместное ценообразование, обсуждение кост-моделей, обучение для клиентов по продуктам/услугам, совместные программы развития сотрудников и др.

На основе анализа бизнес-кейса компании SAP мы выделили этапы вовлечения потреби­теля (табл. 2). Приведенная последовательность этапов позволила построить общую методику ССЦ. В наиболее общем виде методика ССЦ включает в себя ряд аспектов (рис. 9).

В ходе исследования при­менения концепции ССЦ на разных рынках были вы­явлены особенности, позво­ляющие создать эффективный комплекс мер по ССЦ для кон­кретного рынка. Для рынка В2В характерно более широ­кое по сравнению с рынком В2С распространение концеп­ции ССЦ.

Наиболее весомыми при­чинами использовать методы ССЦ компании назвали высо­кую конкуренцию на рынке, желание применять прогрес­сивный менеджмент и опыт клиентов в применении кон­цепции. Te компании, которые еще не применяют меропри­ятия по ССЦ, займутся этим для своего развития в ближай­шие годы.

Среди инструментов ССЦ компании чаще всего называ­ли запрос и последующий ана­лиз обратной связи от клиента, обучение для клиентов. Следо­вательно, обоснованно можно предложить компаниям рынка маркетинговых услуг исполь­зовать эти инструменты в сво­ей деятельности.

Первыми шагами в использовании концеп­ции ССЦ на рынке В2В могут стать: периоди­ческое проведение совместных мероприятий, совместное продвижение, совместное опреде­ление цены.

В компаниях, применяющих концепцию ССЦ в своей деятельности, эксперты называ­ют проведение обучающих сессий (как со сто­роны поставщика, так и со стороны клиента) по продуктам/услугам для лучшего понимания бизнеса обеих сторон, совместные стажировки для сотрудников, совместное обсуждение бюд­жета, периодические опросы на предмет разви­тия отношений.

Исследование показало, что для компаний, предоставляющих IT услуги, также характерно довольно широкое распространение концепции ССЦ. В качестве причин его использования респонденты назвали желание применять про­грессивный менеджмент и опыт клиентов в при­менении концепции. Многие компании этого рынка уже используют мероприятия по ССЦ и будут заниматься этим в ближайшие годы. В качестве инструментов чаще всего были на­званы: запрос и последующий анализ обратной связи от клиента, создание профессионального форума в интернете, а также участие в профес­сиональных ассоциациях, можно предложить компаниям использовать эти инструменты в своей деятельности.

На рынке маркетинговых услуг первыми шагами в использовании концепции ССЦ могут стать: анализ примеров создания сообщества в интернете и его организация, обмен опытом и сотрудниками. В компаниях, где концепция уже применяется, взяли на вооружение следу­ющие методы: проведение обучающих сессий (как со стороны поставщика, так и со стороны клиента) по продуктам/услугам для лучшего понимания бизнеса обеих сторон, периодиче­ские опросы на предмет развития отношений (Auh S., Bel S. J., McLeod С. S. et al., 2007).

Многие производители оборудования еще не используют инструменты ССЦ. К ис­пользованию методов ССЦ их могут подтол­кнуть конкурентная среда на рынке, низкая лояльность клиентов в случае неиспользования методов концепции. Первыми шагами могут стать: обучение менеджмента методике, пери­одический запрос обратной связи и проведение совместных мероприятий/обучения с клиентом для лучшего понимания бизнеса обеих сторон.

Для того чтобы стимулировать внедрение инновационных технологий, необходимы пре­жде всего люди, процесс и среда (место). У ра­ботников компании должны быть необходимые навыки и менталитет. В компании потребуются менеджеры, которые знают, как генерировать идеи и как превращать их в реальность совмест­но с потребителями-клиентами; менеджеры, которые могут проводить исследования поль­зователей и корректировать действия, направ­ленные на развитие ССЦ с клиентами. Прежде чем организация станет более ориентированной на инновации, нужно обеспечить поддержку со стороны руководства, чтобы проводить не­обходимые изменения. Инновации происходят и снизу вверх, и сверху вниз, но на первом этапе необходима поддержка со стороны лиц, прини­мающих решения, (Трачук А.В., 2013).

Потребуются процессы, которые поддержи­вают инновации (Трачук А., Тарасов П., 2015), тесные взаимоотношения с клиентами, направ­ленные на улучшение деятельности, а не пре­пятствующие развитию. Процесс взаимодей­ствия компании с клиентом должен начинаться с эмпатии и включать кросс-функциональное со­трудничество, быстрые изменения, основанные на отзывах потребителей. Эти процессы форми­руют отношение к неудаче как к возможности г учиться, а не как к проблеме, которую следует избегать. Например, строгий линейный процесс, в котором связь происходит через специфика­ции, передаваемые между командами, может иг­норировать возможности для инноваций. Более того, новые открытия и идеи, собранные на бо­лее поздних этапах проекта, могут считаться не­удачей команд, работающих на ранних стадиях.

При ССЦ на открытом к взаимодействию рынке нужно рассматривать процесс как нечто большее, чем отдельные проекты. Традиционная концепция рынка концентрировалась на компа­нии. В новой концепции рынка делается акцент на взаимодействиях «потребитель - компания».

В ССЦ фирма и потребитель являются одновре­менно и союзниками, и конкурентами, стремя­щимися извлечь экономическую выгоду.

Благодаря ССЦ рынок становится местом, где может происходить диалог между фирмой и сообществом потребителей, что особенно важно на рынке В2В. Компании должны рас­сматривать рынок как пространство для нако­пления опыта ССЦ, где ограничения и варианты выбора отдельных людей определяют их жела­ние платить.

Для успеха проекта совместного создания ценности на рынке В2В необходимо придержи­ваться нескольких принципов:

• Вовлекать и стимулировать участников. Не­обходимо:

о побуждать людей присоединиться к про­екту;

о рассказать и показать содержание проек­та;

о объяснить, почему необходимы помощь и участие в проекте потребителей; пока­зать, какие результаты будут получены.

Потребителей привлечет предложе­ние компании, если оно им интересно или по какой-то причине беспокоит их.

• Отбирать лучшие идеи и участников. Среди множества идей и предложений необходи­мо отбирать лучшие. Для этого можно ис­пользовать процедуры отсева идей и про­ектов, которые традиционно применяются при разработке новых продуктов и описаны во всех учебниках. He следует пренебрегать рейтингами и онлайн-голосованием. Среди участников также необходимо выбрать наи­лучших. Требования к ним могут быть раз­нообразными: опыт, компетентность, креа­тивность, коммуникативные способности. Компании очень часто заранее четко объявляют требования к участникам и их раз­работкам. Если формируется команда, то ее членов стоит собирать так, чтобы они пред­ставляли разные регионы, возрастные груп­пы, сферы деятельности и пр. В некоторых случаях компании обращаются в профес­сиональные сообщества. Примером может служить платформа профессионального сообщества, которое объединяет ученых, исследователей, профессионалов для реше­ния проблем, которые ставят компании.
• Создавать творческую атмосферу. ССЦ успешно работает, когда все участники вовлечены в творческий процесс. Для до­стижения некоторых целей недостаточ­но привлекать людей, иногда необходимо объединить их усилия с максимальной пользой. Задача компании, как инициато­ра инноваций, состоит в том, чтобы «раз­блокировать» потенциал участников. Пре­одоление разрыва между инициатором и участниками является основой взаимо­действия.
• Делиться результатами. Очень важно рас­сказать о результатах проекта его участни­кам, но еще важнее сделать это правильно. Результаты проекта могут быть разнообраз­ны: могут быть запущены в производство новые продукты, открыты новые пред­приятия, решены социальные проблемы. При оценке результатов должна быть по­казана выгода для участников. Для многих признание, лояльность, отзывы могут быть более значимы, чем материальные выгоды. В любом случае инициативы всех участни­ков не должны быть забыты, их следует от­метить публично.
• Продолжать разработки. ССЦ - это долго­срочная деятельность, которую необходи­мо сделать частью общего инновационного процесса на предприятии. В большинстве случаев его результатом являются новые разработки, которые необходимо внедрить в производство и довести до этапа коммер­ческой реализации. Кроме того, привлече­ние потребителей к участию в совместном творчестве - это не разовый проект. Могут меняться конкретные формы, продукты, состав участников, но сама деятельность должна осуществляться на постоянной ос­нове, поскольку неизменными остаются две главные предпосылки: предприятие может во всем поставить себя на место клиента (предугадать спрос), компании-потребите­ли стремятся к самореализации и получе­нию лучших результатов (Paters М., 2009).