Preview

Стратегические решения и риск-менеджмент

Расширенный поиск

СОВРЕМЕННАЯ УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ УСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА

https://doi.org/10.17747/2078-8886-2011-6-62-67

Полный текст:

Аннотация

Устойчивость бизнеса является концепцией ресурсной теории фирмы. Теория ресурсов исследует структуру ее активов, ее ключевые способности, устойчивые конкурентные преимущества, дифференциацию и рентабельность. На основе дифференциации происходит стоимостное управление как комплексное наращенное потребительское решение, как эффективное управление постиндустриальной ценностью устойчивой фирмы. Новая экономика устойчивого предприятия – экономика потребительского «притяжения» постепенно дополняет и вытесняет индустриальную микроэкономику продуктового «выталкивания». Потребитель – центр организации устойчивого бизнеса, а управление отношениями с потребителем – важный элемент эффективной антикризисной бизнес-стратегии.

Для цитирования:


Кузнецов С.Ю. СОВРЕМЕННАЯ УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ УСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2011;(6):62-67. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2011-6-62-67

For citation:


Kuznetsov S.Yu. THE MODERN MANAGEMENT THEORY OF BUSINESS SUSTAINABILITY. Strategic decisions and risk management. 2011;(6):62-67. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2011-6-62-67

Ресурсная теория фирмы

Теоретически проблема устойчивости бизнеса базируется на ресурсной теории фирмы. Успеш­ные фирмы создают большую ценность в резуль­тате комбинации ресурсов, чем они ex ante сто­ят по отдельности. Сущность ресурсной теории фирмы заключается в том, что ключевые ресурсы фирмы используются менеджментом и конверти­руются в устойчивые конкурентные преимуще­ства, выражающиеся в блестящих результатах деятельности фирмы.

Ресурсная теория фирмы тесно связана с си­стемным подходом к управлению ею, который реализуется путем определения субъектов, объ­ектов, ключевых элементов управления. Уста­навливаются стратегические цели предприятия, бизнес-стратегия как модель, направление дол­госрочных действий для достижения поставлен­ных целей. Создается организационная струк­тура. В ее рамках осуществляются инвестиции, инвестиционные проекты, создаются ресурсы и активы, текущие бюджеты и бизнес-процессы и т. д.

В ресурсной теории фирмы используются сле­дующие краеугольные понятия, которые взаимо­связаны между собой:

  • ресурсы, активы, имущество, отношения;
  • ключевые способности и компетенции;
  • дифференциация;
  • устойчивые конкурентные преимущества.

Теоретические и практические разграничения между ними пока недостаточно четко оформлены в разных работах. В рамках ресурсной теории ре­сурсы фирмы служат основой для понимания способностей, устойчивых конкурентных преимуществ, дифференци­ации и рентабельности. Нам представляется, что крае­угольные понятия описывают ресурсы, которые реализуют­ся на разных уровнях анализа (табл. 1).

 

Таблица 1

Экономическое содержание ресурсов

Ресурс

Экономическое содержание

Активы, имущество, отношения

Материальные и нематериальные активы

Ключевые способности и компетенции

Знания, навыки, умения

Дифференциация

Отношения с потребителями и другими участниками

Устойчивые конкурентные преимущества

Рентабельность, стоимость бизнеса

 

Таблица 2

Сопоставление элементов ресурсной теории и участников фирмы

Элемент теории

Категория участников фирмы

Стратегический выбор ресурсов и их организация (ценность стратегического знания в условиях рыночной неопределенности)

Собственники, акционеры и менеджмент

Ресурсы, активы, способности и компетенции

Потребители, кадры, менеджмент

Устойчивые конкурентные преимущества, дифференциация

Потребители и прочие участники

Деятельность, функции организации

Менеджмент, персонал

Финансово-экономические измерители ценности: доходы, ренты, стоимость капитала

Собственники, акционеры, менеджмент

Отношения с каждой группой участников важны для стратегического управления здоро­вьем предприятия. В постиндустриальной эко­номике ключевую роль в управлении всеми от­ношениями играют отношения с потребителями. Именно потребители, совершающие покупки, создают денежные притоки предприятия, кото­рые составляют материальную и финансовую основу благополучия других участников. Не слу­чайно в антикризисной теории и практике пред­приятий ухудшение их положения (первая стадия, или кризис рыночной стратегии фирмы) начина­ется с падения продаж и потери потребителей, разочаровавшихся в предлагаемых ценностях. Разрушение деловой репутации фирмы начинает­ся с эрозии потребительских ценностей и лояль­ности. Таким образом, через управление рынком на основе рыночных ценностей все об­щественные участники фир­мы (собственники, инвесто­ры, менеджмент, сотрудники, потребители, кредиторы, го­сударство, поставщики, кли­енты, общественность) при­обретают заинтересованность в фактической успешности ее деятельности (табл. 2).

В связи с переходом к постиндустриализму современная экономическая и управленческая литература пока нечетко разграничивает поня­тия ресурсной теории фирмы. Активы - ресурсы, которые предприятие контролирует в результате прошлых событий и с которыми связывает ожида­ния экономических выгод в будущем. Ресурсы - факторы генерации стоимости для компании, контролируемые менеджментом. Активы орга­низации - ресурсы, постепенно накапливаемые через инвестиции. Теория стоимости на базе ре­сурсов постулирует, что неимитируемые, незаменяемые, редкие и ценные ресурсы позволяют создать устойчивые конкурентные преимущества и способности, которые обеспечивают высокие результаты функционирования фирмы. Ресурсы и способности состоят из материальных и нема­териальных активов. Устойчивые конкурентные преимущества - это во многом отношенческие активы фирмы. Устойчивые конкурентные пре­имущества получают маркетинговую оценку - предложение большей ценности, чем у конкурен­тов, и финансово-рыночную оценку - рост капи­тализации фирмы.

Еще в 1930-е годы в работах Chamberlin (1933) и Robinson (1933) и далее, в 1950-е годы, в работах о росте фирмы Е. Penrose (1959) не­совершенная, монополистическая конкуренция, дифференциация и получение фирмой рента­бельности сверх нормальной, средней по отрасли объяснялись стратегическим управлением клю­чевыми ресурсами, которые обладают высокой ценностью, сложны для имитации. Chamberlin идентифицировал ключевые способности фирмы: технические знания, репутацию, известность потребителям ее торговых марок и бренда, патен­ты и организацию управления. В более поздних работах в литературе по стратегическому управ­лению и маркетингу (Porter, 1980; Nelson, 1991) идеи о значимости стратегии, организации и клю­чевых способностях получили новое развитие. М. Портер показал, как фирмы могут позициони­ровать себя и успешно функционировать при на­личии пяти сил внутри отрасли. В работах Oliver (1997) и Rao (1994) отражено дальнейшее разви­тие портеровской модели конкуренции с учетом современных ограничений рационального по­ведения фирмы, с учетом социальных обменов ценностями в рамках институционального на­правления мысли. В исследованиях Kotler (1994) раскрывается центральная идея концепции устой­чивых конкурентных преимуществ: предостав­ление потребителям большей ценности в рамках пула ресурсов приводит к благоприятной рыноч­ной деятельности фирмы, оцениваемой как рост доли рынка и уровня удовлетворенности потреби­телей; а также финансовой деятельности, которая выражена как рост рентабельности, стоимости бизнеса.

Определим устойчивые конкурентные пре­имущества так: длительные выгоды от приме­нения стратегии созидания стоимости, которая не может одновременно быть продублирована и использована любым потенциальным или су­ществующим конкурентом.

Отдельный важный вопрос - о месте диффе­ренциации в ресурсной теории и капитализации ее преимуществ. Прогрессирующая дифференци­ация в разных сферах накапливает отличительные преимущества инновационной фирмы во всем масштабе ее воспроизводства. Дифференциация продуктов создает основополагающее конкурент­ное преимущество в управлении изменениями. Она формируется в аллокации стоимостных вкла­дов, бюджета и инвестиций путем идентификации активов. Можно анализировать совокупный про­цесс создания капитальной стоимости через диф­ференциацию фирмы по следующим объектам:

  • продукты (качество);
  • структура организации (управление измене­ниями, реструктуризация);
  • комплексные потребительские решения (управление потребителями); процессы (реинжи­ниринг бизнес-процессов);
  • кадры (наем, увольнения);
  • финансы,
  • портфель маркетинг-микса и пр.

На основе дифференциации осуществляет­ся управление ценностью и стоимостью устой­чивого бизнеса как комплексное наращенное потребительское решение, как управление постиндустриальной ценностью фирмы. В ре­зультате конкурентные преимущества фир­мы можно было бы также считать и учитывать как важный актив. Если преимущества нельзя выделить, то они формируют гудвилл фирмы. Если их можно идентифицировать как маркетин­говые преимущества, то благодаря росту выручки и прибыли, экономии на стоимости складских ма­териалов и технологии сбора дебиторской задол­женности их можно капитализировать.

Таким образом, с устойчивостью конкурент­ного бизнеса растет стоимость интеллектуальных преимуществ в производстве (технологии и ноу- хау), обмене (маркетинговые активы и инвести­ции, финансовый инжиниринг), потреблении (ре­шения для лояльных потребителей).

Проблема устойчивости бизнеса является не только российской, но и мировой проблемой. Последние международные опросы показывают, что для большинства (93%) руководителей круп­нейших компаний устойчивость является важ­ным пунктом для будущего успешного развития бизнеса. С 2007 года ответственность капитанов мирового бизнеса в отношении устойчивости бизнеса фундаментально выросла. За последние почти 100 лет растущая глобальная конкуренция, технологические сдвиги и наиболее серьезный экономический и финансовый кризис только уси­лили эту ответственность, связав ее с сутью само­го бизнеса и его ценностями.

В современной мировой управленческой литературе существуют трактовки устойчиво­сти в широком и узком смысле. Широкие рамки охватывают не только экономический, но и со­циальный контекст, а также проблемы защиты окружающей среды. Определенная таким обра­зом в документах ООН устойчивость возникает при эффективном управлении ресурсами без на­несения ущерба обществу и окружающей среде.

Трактовки понятия в узком смысле включают долгосрочное благополучие организации на фоне ее высокорезультативного функционирования. С позиции управления устойчивость бизнеса - связующее качество современного стратегическо­го антикризисного менеджмента, стремящегося перейти от угроз и использования слабых сторон к возможностям, сильным сторонам и длительно­му успеху.

Устойчивость катализирует экономиче­ский рост на базе инноваций и бизнес-культуры для обеспечения потребностей партнеров и по­требителей фирмы. Устойчивость формирует­ся как на стратегическом, так и на тактическом управленческом уровне организации, включая бизнес-процессы и операции. На стратегическом уровне она проявляется в дифференциации в дол­говременных стратегических целях, устойчивой деловой репутации, стоимости бренда, инноваци­онных продуктах, услугах и работах, протести­рованном маркетингом имуществе, долгосроч­ном стратегическом партнерстве и в управлении отношениями с потребителями (CRM). На так­тическом уровне превосходства устойчивость формируется на базе сокращения операционных издержек и обеспечения бережливости бизнес- процессов на ключевых производствах, развитии новых бизнес-моделей и источников инноваций, изменяет отраслевые структуры затрат.

В данной статье устойчивость бизнеса рас­сматривается в пределах широкого определения, но, как правило, без учета экологических про­блем. Мы исходим из современного воззрения на предприятие как совокупность трех ключевых объектов управления:

  • имущественного комплекса активов;
  • социально-экономических отношений участ­ников с данным предприятием;
  • организационного набора технологий, инно­ваций и бизнес-культуры.

Традиционно предприятие рассматривается как имущественный комплекс различных акти­вов: материальных, финансовых, нематериаль­ных. В постиндустриальной экономике большое значение для его функционирования имеют тру­довые ресурсы, клиентская база, организацион­ная структура.

Современное предприятие также исследу­ется как совокупность социально-экономиче­ских отношений его участников (дольщиков, стейкхолдеров (stakeholders). Если предприятие как имущественный комплекс оценивается пре­имущественно по финансовым показателям сто­имости его активов (чистых активов), то его важ­ность как совокупности отношений определяется не только и не столько финансовыми (количе­ственными), но и нефинансовыми (качественны­ми, «мягкими») показателями ценности этих отношений. Так, взаимоотношения труда и ме­неджмента, предприятия-должника и кредиторов, менеджеров и инвесторов, предприятия и потре­бителей его продукции описываются скорее ка­чественными понятиями, включая партнерство, доверие, удовлетворенность, лояльность, кризис, конфликт, предательство и т. п.

Так, управление активами и продуктами со­четается с управлением отношениями с потре­бителями. Эффективное управление активами невозможно без управления отношениями цен­ности между участниками компании. Согласно последнему международному опросу руководи­телей компаний, потребители - главные участни­ки (58%), далее идут сотрудники (45%) и прави­тельство (39%). Эти два подхода (имущественный и отношенческий) применимы к изучению устой­чивости современного предприятия.

В современных условиях постиндустриализма особого внимания заслуживает организационный набор технологий, инноваций и бизнес-культуры. Впрочем, в рамках данной статьи достаточно рас­смотреть первые два ключевых объекта управ­ления. Ведь между нематериальными активами (технологиями и инновациями) и отношенческим капиталом (организация, отношения и культура) можно распределить третий объект управления.

Устойчивость бизнеса тесно связана с ключе­выми объектами управления предприятия через основные факторы долгосрочного экономическо­го успеха предприятия, к которым относятся:

  • здоровая конструктивная стратегия как фор­мализованное знание целей и путей их достиже­ния;
  • производительные активы отличного каче­ства, в том числе нематериальные;
  • инновационные товары, услуги, работы, про­цессы;
  • прочная деловая репутация фирмы с точки зрения всех ее участников, включая PR; долго­срочные партнерские отношения, лояльность, доверие - вот характеристики предложения цен­ности такой фирмы;
  • способность привлекать, удерживать и раз­вивать управленческие и трудовые таланты, а так­же потребителей.

Также следует соблюдать баланс долго­срочных и краткосрочных целей, осуществляя выравнивание функциональной и текущей эф­фективности. На базе операционного здоровья созидательные разрушения будут поддерживать долгосрочную устойчивую конкурентоспособ­ность.

Важной характеристикой постиндустриа­лизма становится новая экономика устойчивых предприятий - экономика потребительского «притяжения» (pull economy) в дополнение к ин­дустриальной экономике продуктового «выталки­вания» (push economy). Экономика притяжения меняет место потребителей в воспроизводствен­ной и стоимостной цепочке предприятия. Ком­пания становится клиентоориентированной и клиентоцентричной. Потребитель оказывается ключевым звеном организации бизнеса, а управ­ление отношениями с потребителем считается наиболее важной характеристикой бизнес-стра­тегии.

В последнее столетие индустриальные пред­приятия занимались главным образом поисками эффективного управления производством и ре­ализацией на основе «выталкивания» массовой продукции в сферы рынка, где ожидался потре­бительский спрос. В идеале жесткие и стандарти­зированные бизнес-процессы направляют огра­ниченные ресурсы предприятия в планируемые сферы в определенное время. Эта жесткость вы­нуждает предприятия направлять усилия на обе­спечение роста эффективности, контролируемого внутри фирмы. Однако по мере усложнения спро­са и увеличения трудоемкости его анализа по­требители все более становятся для предприятий пассивными покупателями «выталкиваемой» на рынок продукции. Стандартизированный про­цесс инноваций вступает в противоречие с непрерывными экспериментами ради импровизации и креативности для предложения рыночной цен­ности разнообразным потребителям. В результате ограничиваются скорость и траектории строитель­ства конкурентных компетенций. Операционный менеджмент производит затраты и обеспечивает качество на базе конкурентных цен и прибыли, извлекаемых из экономики масштаба. Такая эко­номика «выталкивания» продукции ограничивает число и разнообразие участников, в первую оче­редь потребителей и штатных сотрудников. Пер­сонал является инструментом управления свыше, а не самообучающимся, самонаправляющимся инициатором нововведений. Так, традиционная индустриальная экономика «выталкивания» неиз­бежно приводит многие предприятия к несоответ­ствию производства и потребления и к кризису.

 

Теоретическиерамки микроэкономики маркетинговой устойчивости

Лекарством для лечения данной болезни ста­новится новая экономика «притяжения», конту­ры которой стали формироваться в связи с пост­индустриализмом. Имущественные границы постиндустриальных предприятий расширяются до лояльных потребителей - ценнейшего актива постиндустриальной монополии в современную эпоху разнообразия экономического богатства. Предприятия не только верят в действенность про­гнозирования спроса и эффективной сегментации и таргетирования потребителей, но и мобилизуют как материальные и финансовые ресурсы, так и не­материальные, особенно маркетинговые активы. Новая экономика началась еще с концепции береж­ливого производства (lean-manufacturing) и сформи­ровалась на периферии более зрелой старой эконо­мики, захватывая все больше отраслей с помощью постиндустриальной информационной инфра­структуры. Интернет, программные продукты баз данных, информационные и коммуникационные технологии позволяют потребителю самому актив­но инициировать бизнес-транзакции, а не просто реагировать на деятельность отделов продаж фирм.

Вместо размещения в конце стоимостной цепочки (product push) потребитель находится во многом в ее начале (consumer pull) (см. рисунок). Первосте­пенная задача постиндустриальных клиентоориен­тированных компаний - управление отношениями с активными потребителями.

Перечислим черты экономики устой­чивого «притяжения»:

  • компании становятся клиентоцен- тричными: клиенты - это потребители для розничной сферы B2C и партнеры для оптовой сферы B2B, центр постин­дустриальной микроэкономики смеща­ется к потребителям и партнерам пред­приятий;
  • лояльность потребителей, бренды и партнерские отношения становятся маркетинго­выми нематериальными активами предприятия;
  • лояльные потребители - не пассивные, а ак­тивные участники предприятия при реализации ценности компании;
  • потребители проактивно «притягивают» к себе продукцию, а не реагируют на «выталки­вание» предприятием своей продукции на рынок: суть микроэкономики устойчивого предприятия - не в выталкивании товаров, а в инновационном умножении потребительского опыта и удовлетво­ренности от опыта взаимоотношений с фирмой;
  • Интернет создает устойчивым фирмам диги- тальные активы, а проактивным потребителям - новые индивидуальные средства коммунициро- вания для получения разнообразной рыночной информации, например через блоги, форумы, со­циальные сети.

В самом общем виде структуру активов пред­приятий традиционной экономики «выталкива­ния» можно представить следующим образом. Материальные активы преобладают. Челове­ческий капитал привязан к производственным целям. Капитал брендов определяется «вытал­кивающими» продажами. Структура активов предприятий экономики «притяжения» другая: преобладает капитал брендов от потребительско­го «притяжения». Человеческий капитал клиенто­ориентирован. Внеоборотные активы не так зна­чительны. Электронный бизнес также позволяет предприятиям материальной сферы приближать­ся к такой нематериальной основе, используя аут­сорсинг отраслевых производственных и вспомо­гательных (финансовых, учетных) процессов.

Сегодня экономика «притяжения» организу­ется как сетевая экономика во многом на погра­ничной периферии предприятий. Растет число сетевых предприятий, которые используют Ин­тернет и социальные сети (блоги, видеосервис) для увеличения интеракций между сотрудниками внутри предприятий для достижения стратегиче­ских целей последних.

Формируются глобальные процессные сети как новая сетевая система мобилизации ресурсов многих предприятий - долгосрочных партнеров в операционных процессах управления снабже­нием, производством и отношениями с клиента­ми (табл. 3).

Преимуществами новой экономики устойчи­вых предприятий «притяжения» являются:

  • рост контрольной доли рынка, выручки и операционной маржи относительно несетевых конкурентов;
  • интенсификация инноваций посредством увеличения рычага ресурсов третьих лиц;
  • снижение затрат на поддержание взаимоот­ношений, рост ценности для всех участников;
  • больший масштаб благодаря сотрудничеству;
  • проактивность клиентов в отношениях с предприятиями;
  • гибкость финансирования и распределения ресурсов;
  • противодействие снижению факторов конкурентного преимущества в экономике «выталкива­ния»;
  • оптимизация и рост денежных потоков в но­вой экономике.

 

Таблица 3

Основные черты микроэкономики «выталкивания» и экономики «притяжения» [2, с. 22]

Сфера

Экономика «выталкивания»

Экономика «притяжения»

Внешняя среда и спрос

Возможность прогнозировать состояние внешней среды и спрос, их рассмотрение скорее как угроз

Оценка внешней среды и спроса как неопределенных, имеющих возможные преимущества

Инновации и производство

Дизайн и проектировки по принципу «сверху вниз», жестко ограниченные и стандартизирован­ные программы реинжиниринга и спецификаций

Непрерывное, по мере возникновения, внедрение инноваций, ко­торые выполняются гибко и быстро; открытые к сотрудничеству платформы модулей

Ведущие кадры

Инженеры, финансовые менеджеры, бренд- менеджеры

Инженеры, финансовые менеджеры, бренд-менеджеры, которые являются штатными сотрудниками данного предприятия, и те, кто работают в других фирмах

Финансы

Традиционный финансовый менеджмент

Традиционный финансовый менеджмент, управление денежными потоками от увеличения рычага ресурсов третьих лиц

Управление

Централизация и контроль решений, управление инструкциями

Децентрализация и инициативы, управление лидерством

Организация

Вертикальная, иерархичная, матричная, ресур- соцентричная организация, слабо связанные организационные силосы, очерченные процедуры

Горизонтальная, плоская, сетевая, клиентоцентричная орга­низация; расширение набора модулей, инструментов и круга партнеров

Число клиентов

Очень ограниченное число клиентов

Неограниченное число клиентов за счет открытости для разных участников

Цель

Операционная эффективность

Инновации

Выводы

Устойчивость бизнеса является производной концепцией ресурсной теории фирмы, которая исследует структуру ее активов, ключевые спо­собности, устойчивые конкурентные преимуще­ства, дифференциацию и рентабельность.

На основе дифференциации осуществляется стоимостное управление как комплексное нара­щенное потребительское решение и управление постиндустриальной ценностью устойчивой фир­мы. Новая экономика устойчивого предприятия - экономика потребительского «притяжения» - по­степенно дополняет и вытесняет индустриаль­ную микроэкономику продуктового «выталкива­ния». Потребитель выходит в центр организации устойчивого бизнеса, а управление отношениями с потребителем становится важным элементом эффективной антикризисной бизнес-стратегии.

Список литературы

1. Кузнецов С. Ю. Антикризисное управление. Курс лекций: Учеб.‑метод. пос. М.: Финансы и статистика, 2010. 176 с.

2. Кузнецов С. Ю. Стратегическое управление маркетинговыми нематериальными активами предприятия. М.: Финакадемия, 2008. 144 с.

3. A New Era of Sustainability. UN Global Compact-Accenture CEO Study 2010 // Accenture: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture_A_New_Era_of_Sustainability_CEO_Study.pdf.


Об авторе

С. Ю. Кузнецов
ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Россия

кандидат экон. наук, доцент кафедры «Экономика и антикризисное управление»

Имеет тридцатилетний опыт педагогической деятельности. Окончил докторантуру Финансового университета. Является автором монографии по стратегическому управлению маркетинговыми активами и учебного пособия по антикризисному управлению. Имеет публикации как в России, так и за рубежом. Основные направления исследований: стратегический антикризисный менеджмент, стратегический маркетинг, оценка и управление маркетинговыми активами компании, оценка и управление стоимостью бизнеса.



Для цитирования:


Кузнецов С.Ю. СОВРЕМЕННАЯ УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ УСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2011;(6):62-67. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2011-6-62-67

For citation:


Kuznetsov S.Yu. THE MODERN MANAGEMENT THEORY OF BUSINESS SUSTAINABILITY. Strategic decisions and risk management. 2011;(6):62-67. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2011-6-62-67

Просмотров: 1670


ISSN 2618-947X (Print)
ISSN 2618-9984 (Online)