ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ КЛИЕНТОВ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И ПОНИМАНИЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Статья посвящена сравнительному анализу теоретических подходов к формированию ценностного предложения и его пониманию представителями российских компаний. Рассматриваются существующие теоретические подходы к формированию ценностного предложения, а также основные инструменты, используемые при его формировании на практике. Для определения теоретических подходов было проанализировано более 50 статей из ведущих экономических журналов. Для анализа понимания ценностного предложения российскими компаниями были проведены глубинные полуструктурированные интервью с менеджерами 84 российских и зарубежных компаний, представляющими отделы по работе с клиентами, отделы продаж, инновационную деятельность, отделы стратегического управления, маркетинга и бренд-менеджмента.

Проведенный анализ показал, что у большинства сотрудников компаний понятия ценностного подхода в управлении и ценностного предложения ограничиваются стандартными категориями, такими как цена, качество, прямое удовлетворение потребности. В особенности это характерно для представителей российских компаний и фирм, ведущих свой бизнес только внутри России и стран СНГ. Если представители международных компаний отмечали важность всего спектра инструментов формирования ценности в той или иной мере равномерно, то респонденты из российских компаний в своих ответах явно опирались на продуктовые составляющие и цену. Также следует отметить лидерство продуктовых инструментов в обоих случаях, причем если российские респонденты основной упор в своих ответах делали только на качество продукта, то представители международных компаний часто отмечали важность ассортимента и уникальности продукции. 

Результатом исследования стало определение важности и места в процессе формирования ценностного предложения таких инструментов, как совместное создание ценности с потребителем и вовлечение в совместное создание ценности персонала.

В статье предложен авторский подход к формированию ценностного предложения компаниями. Предложенная матричная модель позволяет достаточно быстро определить, на каких факторах и инструментах компаниям необходимо  сфокусироваться в первую очередь.

1. Дойль П. (2001). Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер.

2. Котлер Ф. (2006). Маркетинг-менеджмент. Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер.

3. Котлер Ф. (2008). 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. М.: Олимп-бизнес.

4. Липсиц И. (2007). Маркетинг для топ-менеджеров. М.: Эксмо.

5. Остервальдер А., Пинье И., Бернарда Г., Смит А. (2017). Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. М.: Альпина Паблишер.

6. Пайн Дж., Дж. Гилмор (2005). Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес сцена. М.: Вильямс.

7. Сливотски А. Д. Моррисон Маркетинг со скоростью мысли. М.: Эксмо, 2003.

8. Юдин О.И., Юлдашева О.У. (2012). Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности. Проблемы современной экономики, 1.

9. Akaka M. A., Corsaro D., Kelleher C., Vargo S. L. (2014). The role of symbols in value cocreation. Marketing Theory, 14(3): 311–326. DOI: 10.1177/1470593114534344.

10. Baker S., Thompson K.E., Engelken J. (2004). Mapping the values driving organic food choice: Germany vs the UK. European Journal of Marketing, 38(8): 995–1012.

11. Brodie R.J., Hollebeek L.D., Juric B., Ilic А. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14: 252–271. doi:10.1177/1094670511411703.

12. Brunso K., Scholderer J., Grunert K.G. (2004). Closing the gap between valuesand behavior – a means-nd theory of lifestyle. Journal of Business Research, 57(6): 665–670.

13. Chathoth P., Altinay L., Harrington R.J., Okumus F., Chan E.S.W. (2013). Co-production versus co-creation: A process based continuum in the hotel service context. International Journal of Hospitality Management, 32: 11–20.

14. Christofer M. (1982). Value-in-use pricing. European Journal of Marketing, 16(5): 35–46. DOI: 10.1016/j.tourman.2010.05.020.

15. Day E., Crask M.R. (2000). Value assessment: The antecedent of customer satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13: 52–60.

16. Forbis J. N. (1981). Mehta Value-Based Strategies for Industrial Products. Business Horizons, 24: 32–42.

17. Gallarza M.G., Gil-Saura I., Holbrook M.B. (2011). The value of value: Further excursions on the meaning and role of customer value. Journal of Consumer Behaviour, 10, 179–191. http://dx.doi.org/10.1002/cb.328.

18. Gronroos C., Voima F.P. (2013). Critical service logic: Making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133–150.

19. Gummesson E., Mele C. (2010). Marketing as value co-creation through network interaction and resource integration. Journal of Business Market Management, 4(4): 181–198. doi: http://dx.doi.org/10.1007/s12087-010-0044-2.

20. Helkkula A., Kelleher C. (2010). Circularity of customer service experience and customer perceived value. Journal of Customer Behaviour, 9(1): 37–53.

21. Katzan H. (2008). Service science: Concepts, technology, management. iUniverse.

22. Lapierre J., Filiatrault P., Chebat J.C. (1999). Value strategy rather than quality strategy: A case of business-to-business professional services. Journal of Business Research, 45(2): 235–246.

23. Lawer C., Knox S. (2006). Customer advocacy and brand development. Journal of Product & Brand Management, 15: 121–129.

24. Monroe K. B. (1990). Pricing: Making profitable decisions. New York, McGraw- Hill.

25. Nagle T.R. (2002). Holden Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall.

26. Narver J.C., Slater S.F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54: 20–35. http://dx.doi.org/10.2307/1251757.

27. Piller F., Ihl C. (2009). Open innovation with customers foundations, competences and international trends. Aahen: Technology and Innovation Management Group, RWTH Aachen University.

28. Pine II B.J., Gilmore J.H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, July-August: 97–105.

29. Polese F., Mele C., Gummesson E. (2017). Value co-creation as a complex adaptive process. Journal of Service Theory and Practice, 27(5): 926–929.

30. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004). Ramaswamy сo-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 19: 9–11.

31. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2000). Co-opting customer competence. Harvard Business Review, 78(1): 80.

32. Pura M. (2005). Linking perceived value and loyalty in location-based mobileservices. Managing Service Quality, 15(6): 509–538.

33. Ramaswamy V., Gouillart F. (2010). The power of co-creation. New York, Free Press, forthcoming.

34. Ramaswamy V. (2011). It’s about human experiences… and beyond, to co-creation. Industrial Marketing Management, 40: 195–196.

35. Rokeach M. (1973). The nature of Human Values. New York, Free Press.

36. Schmitt B., Simonson А. (1997). Marketing aesthetics: The strategic management of brands, identity and image. New York: The Free Press: 172–185.

37. Shaw G., Bailey R., Williams A. (2011). Aspects of service-dominant logic and its implications for tourism management: Examples from the hotel industry. Tourism Management, 32(2): 207–214.

38. Sheth J.N., Parvatiyar A. (1995). The evolution of relationship marketing. International Business Review, 4(4): 397.

39. Simová J. (2009). Conceptual models of customer value: Implications for clothing retailing. Ekonomie a Management, 18(1): 88–97.

40. Spiteri J.M., Dion P.A. (2004). Customer value, overall satisfaction, end-userloyalty, and market performance in detail intensive industries. Industrial Marketing Management, 33(8): 675–687.

41. Sweeney J.C., Soutar G.N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2): 203–209.

42. Ulaga W., Chacour S. (2001). Measuring customer-perceived value in businessmarkets: A prerequisite for marketing strategy development and implementation. Industrial Marketing Management, 30(6): 525–540.

43. Vargo S.L., Lusch R.F., Archpru M.A., He Y. (2010). Service-dominant logic: A review andassessment. Review of Marketing Research, 6: 125–167.

44. Vivek S.D., Beatty S.E., Morgan R.M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20: 122–146.

45. Voima P., Heinonen K., Strandvik T. (2010). Exploring customer value formation – a customer dominant logic perspective. Working paper. Publications of Hanken School of Economics, 552.

46. Wang Y., Lo H.P., Chi R., Yang Y. (2004). An integrated framework for customervalue and customer-relationship-management performance: A customer-based perspective from China. Managing Service Quality, 14(2–3): 169–182.

47. Windsor D. (2017). Value creation theory: Literature review and theory assessment. In: Wasieleski D.M., Weber J. (еds.). Stakeholder Management (1): 75–100. Emerald Publishing Limited.

48. Woodall T. (2003). Conceptualising “Value for the customer”: An attributional, structural and dispositional analysis. Academy of Marketing Science Review, 12: 1–42.

49. Woodruff R.B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 2: 139–153.

50. Yar Hamidi D., Gabrielson J. (2018). Chairpersonship and board strategy involvement in small and medium-sized enterprises. Journal of Leadership Accountability and Ethics, 15(2): 86–99.

51. Zeithaml V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3): 22.