Стратегии разработки и вывода на рынок новых продуктов: особенности фармацевтического рынка

Проекты по разработке и выводу новых продуктов на рынок остаются одними из наиболее востребованных в практике современных компаний. В случае их успешной реализации компаниям удается существенно увеличить долю рынка, привлечь новых потребителей, повысить уровень своей инновационной активности, а также улучшить финансовые показатели. Вместе с тем общеизвестным фактом является высокая доля неудачных проектов в области вывода новых продуктов на рынок, особенно это характерно для фармацевтической отрасли. Поэтому целью данной статьи является выявление основных каналов получения информации потребителем об инновационных продуктах; определение факторов, оказывающих влияние на потребителей при выборе новых продуктов на фармацевтическом рынке.
В результате исследования выявлено, что к факторам успеха инновационного продукта относятся две составляющие: техническая, определяющая высокую полезность инновационного продукта, и маркетинговая, учитывающая критерии выбора товара потребителями. В работе показано, что большинство потребителей как B2B, так и B2C сегментов в процессе принятия решения о покупке полагаются на такой источник информации, как интернет. Таким образом, эффективная коммуникация с потенциальными потребителями в сети интернет будет являться одним из основных факторов успеха запуска нового продукта.
По итогам проведенного исследования было определено, что основными выделяющими инновационный фармацевтический продукт факторами являются полнота информации о нем, а также высокий уровень клиентской поддержки. В данной связи для удовлетворения потребностей предлагается запустить отдельную независимую платформу поддержки запуска инновационного продукта, которая будет включать в себя: полную информацию о свойствах продукта; всю необходимую техническую документацию, а также раздел, посвященный поддержке потенциальных клиентов.
Практическая реализация результатов проведенного исследования показана на примере разработки стратегии продвижения инновационного продукта компании BIOCAD.

1. Алекса С. В., Володин Ю. В. (2017) Подходы к формированию методологии оценки эффективности разработки и внедрения мобильных приложений // Стратегии бизнеса. № 4 (36). С. 15–22.

2. Арсенова Е. В., Николаева Т. Ю. (2018). Внедрение системы бережливого производства в процессы создания и разработки новых продуктов: пример компании «Нестле-Россия» // Стратегические решения и риск-менеджмент. № 1. С. 118–132.

3. Арсенова Е. В., Панкова О. Н. (2017). Инструменты коммерциализации инноваций: эмпирическое исследование рынка FMCG // Эффективное Антикризисное Управление. № 6. C. 42–51.

4. Арсенова Е. В., Соколова Т. Ю. (2017). Создание ценности совместно с потребителем: результаты эмпирической проверки на рынке В2В // Эффективное Антикризисное Управление. № 3. С.68–78.

5. Курятников А. Б., Линдер Н. В. (2015) Использование парадигмы «открытых инноваций» при построении корпоративных инновационных систем холдинга: эмпирическое исследование // Стратегии бизнеса. № 7 (14). С. 44–51.

6. Линдер Н. В., Дмитриева А. И. (2016) Роли профессиональных потребителей в совместном создании ценности // Управленческие науки в современном мире: В 2 т. СПб.: Реальная экономика. Т.2, ч. 2. С. 475–486.

7. Трачук А. В. (2013). Формирование инновационной стратегии компании // Управленческие науки. № 3. С. 16–25.

8. Трачук А. В. (2012). Инновации как условие долгосрочной устойчивости российской промышленности // Эффективное Антикризисное Управление. № 6 (75). С. 66–71.

9. Трачук А. В., Корнилов Г. В. (2013). Динамика процессов внедрения инноваций в области производства банкнот // Деньги и кредит. № 9. С. 3–9.

10. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2016а) Адаптация российских фирм к изменениям внешней среды: роль инструментов электронного бизнеса // Управленческие науки. № 1. С. 61–73.

11. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2016в) Взаимодействие со стейкхолдерами как фактор достижения стратегических целей компании: эмпирическое исследование на примере ФГУП «Гознак» // Менеджмент и бизнес-администрирование. № 1. С. 109–123.

12. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2016б) Методика многофакторной оценки инновационной активности холдингов в промышленности // Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 198. С. 298–308.

13. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2017а). Инновации и производительность российских промышленных компаний // Инновации. № 4 (222). С. 53–65.

14. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2017б) Инновации и производительность: эмпирическое исследование факторов, препятствующих росту методом продольного анализа // Управленческие науки. Т.7. № 3. С. 43–58.

15. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2017 в). Распространение инструментов электронного бизнеса в России: результаты эмпирического исследования // Российский журнал менеджмента. Т. 15, № 1. С. 27–50.

16. Трачук А. В., Линдер Н. В., Антонов Д. А. (2014) Влияние информационно-коммуникационных технологий на бизнес-модели современных компаний // Эффективное Антикризисное Управление. № 5. С. 60–69.

17. Трачук А. В., Линдер Н. В., Убейко Н. В. (2017). Формирование динамических бизнес-моделей компаниями электронной коммерции // Управленец. № 4 (68). С. 61–74.

18. Трачук А., Тарасов И. (2015). Исследование эффективности инновационной деятельности организаций на основе процессного подхода // Проблемы теории и практики управления. № 9. С. 52–61.

19. Adams D. (2012) B2B Launch: Advanced Industrial Marketing // AIM Insitute. URL: https://launchstar.theaiminstitute.com / wp-content / themes / aim-ls / assets / 12‑New-Rules-of-B2B-Product-Launch.pdf

20. Akrani G. (2010) Marketing Mix and 4P’s of Marketing // Kalyan city live. URL: http://kalyan- city.blogspot.com / 2010 / 05 / marketing-marketing-mix-4‑ps-of.html.

21. Chao R. O., Kavadias S. (2006) A Theoretical Framework for Managing the NPD Portfolio: When and How to Use the Strategic Buckets // Management Science. Vol. 54, № 5. P. 907–921.

22. Cooper R. (2009) How Companies are reinventing their idea-to-launch methodologies // Research technology management. Vol. 52, № 2. P. 47–57.

23. Cooper R. G., Edgett S. J. (2012) Best Practices in the Idea-to-Launch Process and Its Governance // Research-Technology Management. Vol. 55, № 2. P. 43–54.

24. Cooper R. G. (2001) Wining at new products. Cambridge МА: Persus Publishing.

25. Edgett S., Cooper R. (2008). Ideationfor Product Innovation: What are the best methods? // PDMA Visions Magazine. March. P. 12–17.

26. Gray C. (2012) Integrated Marketing Communication for a Product Launch Smallbusiness // Chron. URL: http://smallbusiness.chron.com / integrated-marketing- communication-product-launch-21782.html.

27. Krishnan V., Ulrich K. T. (2001) Product Development Decisions: A ReviewoftheLiterature // Management Science. Vol. 47, № 1. P. 1–21.

28. The Pharmaceutical Industry in Figures (2016) // EFPIA URL: https://www.efpia.eu / media / 25055 / the-pharmaceutical-industry-in-figures-june-2016.pdf.

29. Intellectual Property and Pharmaceutical (2016) // EFPIA. URL: https://www.efpia.eu / about-medicines / development-of-medicines / intellectual-property / .

30. Trachuk A., Linder N. (2017) The adoption of mobile payment services by consumers: an empirical analysis results // Business and Economic Horizons. Vol. 13, № 3. P. 383–408.

31. van Vliet V. (2013) Service Marketing Mix (7P’s) // Toolshero. URL: http://www.toolshero.com / marketing / service-marketing-mix-7ps.