Preview

Стратегические решения и риск-менеджмент

Расширенный поиск

Стратегии разработки и вывода на рынок новых продуктов: особенности фармацевтического рынка

https://doi.org/10.17747/2078-8886-2018-2-50-61

Полный текст:

Аннотация

Проекты по разработке и выводу новых продуктов на рынок остаются одними из наиболее востребованных в практике современных компаний. В случае их успешной реализации компаниям удается существенно увеличить долю рынка, привлечь новых потребителей, повысить уровень своей инновационной активности, а также улучшить финансовые показатели. Вместе с тем общеизвестным фактом является высокая доля неудачных проектов в области вывода новых продуктов на рынок, особенно это характерно для фармацевтической отрасли. Поэтому целью данной статьи является выявление основных каналов получения информации потребителем об инновационных продуктах; определение факторов, оказывающих влияние на потребителей при выборе новых продуктов на фармацевтическом рынке.
В результате исследования выявлено, что к факторам успеха инновационного продукта относятся две составляющие: техническая, определяющая высокую полезность инновационного продукта, и маркетинговая, учитывающая критерии выбора товара потребителями. В работе показано, что большинство потребителей как B2B, так и B2C сегментов в процессе принятия решения о покупке полагаются на такой источник информации, как интернет. Таким образом, эффективная коммуникация с потенциальными потребителями в сети интернет будет являться одним из основных факторов успеха запуска нового продукта.
По итогам проведенного исследования было определено, что основными выделяющими инновационный фармацевтический продукт факторами являются полнота информации о нем, а также высокий уровень клиентской поддержки. В данной связи для удовлетворения потребностей предлагается запустить отдельную независимую платформу поддержки запуска инновационного продукта, которая будет включать в себя: полную информацию о свойствах продукта; всю необходимую техническую документацию, а также раздел, посвященный поддержке потенциальных клиентов.
Практическая реализация результатов проведенного исследования показана на примере разработки стратегии продвижения инновационного продукта компании BIOCAD.

Для цитирования:


Савин Д.Н. Стратегии разработки и вывода на рынок новых продуктов: особенности фармацевтического рынка. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2018;(2):50-61. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2018-2-50-61

For citation:


Savin D.N. Developing a new product development & launch process. Case: pharmaceutical market. Strategic decisions and risk management. 2018;(2):50-61. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2018-2-50-61

ВВЕДЕНИЕ

Для успеха компаний на рынке особенно важны тщательное планирование и хорошая стратегия разработки и вывода на рынок но­вых продуктов. Большое количество новых продуктов - обязательное условие, для того чтобы удержать лидерские позиции в усло­виях сильной конкурентной борьбы. Однако большинство из этих продуктов не обеспе­чивает конкурентных преимуществ, а стои­мость их разработки обходится компаниям слишком дорого [Cooper R. G., 2009].

Косвенным подтверждением практиче­ской значимости проектов по выводу но­вых продуктов на рынок является тот факт, что существует множество исследований, где авторы показывают, что от успешной ре­ализации проектов по выводу на рынок но­вых продуктов зависит положение компании на рынке, ее финансовая устойчивость и ин­новационная результативность [Трачук А.В., Линдер Н.В., 2016а; 2017а]. Однако разработка и вывод на рынок новых продуктов сопровождаются высокими ри­сками и требуют больших инвестиций [Edgett S., Cooper R., 2008].

Многие отечественные и зарубежные специалисты рассматривают продвижение любого товара как набор ка­ких-то функций, а не как комплексный процесс. Так, напри­мер, для успешного продвижения новых продуктов на ры­нок обоснована необходимость построить взаимоотношения с клиентами, отношения со стейкхолдерами [Алекса С. В., Володин Ю.В., 2017], постоянно пересматривать бизнес модели и формировать способности организации к адапта­ции своих компетенций к меняющимся условиям внешней среды [Трачук А.В., Линдер Е1.В., Убейко Н. В, 2017], пока­зана роль открытых инноваций и построения сетей [Курят­ников А.Б., Линдер Н.В., 2015; Трачук А.В., Линдер Н.В., 2016b]. Вывод новых продуктов на рынок является одним из этапов инновационного процесса [Трачук А., Тарасов И., 2015; Арсенова Е.В., Николаева Т.Ю., 2018].

В зарубежных исследованиях представлены модели по­этапной разработки и реализации новых продуктов с целью минимизировать риски вывода на рынок новых продуктов и сократить затраты [Cooper R. G., Edgett S. J., 2012].

Ela сегодняшний день отсутствуют исследования, по­священные успешной реализации проектов вывода новых продуктов на российском фармацевтическом рынке. Продви­жение инновационного продукта фармацевтической отрасли требует абсолютно нового подхода и всей политики продви­жения. В настоящей статье предпринята попытка выявить ключевые особенности разработки и реализации стратегий вывода новых продуктов на рынок российскими компаниями в фармацевтической отрасли. Для их успешного продвиже­ния проведено исследование с целью определить параметры инновационных продуктов в фармацевтической отрасли, наиболее значимые для потребителей.

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ВЫВОДУ НА РЫНОК НОВЫХ ПРОДУКТОВ

Существует значительное число публикаций, посвящен­ных стратегии вывода на рынок новых продуктов и их ком­мерциализации [Krishnan V., Ulrich К. Т., 2001; Bhattacharya S., Kavadias S. 2007; Chao R. О., Kavadias S., 2006; Трачук А. В., Корнилов EB., 2013; Трачук, Линдер, 2017в; Trachuk А., Linder N., 2017], остаются открытыми вопросы:

  • как увеличить вероятность успешных выпусков ново­го товара в различных отраслях, в том числе в фарма­цевтической отрасли?
  • как существующая разработка продукта и процесс за­пуска новых продуктов могут быть изменены и при­няты в инновационно-ориентированных компаниях, в том числе фармацевтических?

Среди наиболее эффективных инструментов продвиже­ния новых продуктов исследователи называют:

  • вовлечение потребителей в процесс разработки новых продуктов [Линдер Н. В., Дмитриева А.И., 2016; Арсе­нова Е.В., Соколова Т.Ю., 2017];
  • использование инструментов электронного бизнеса [Трачук А. В„ Линдер Н.В., 2016а; Трачук А. В., Лин­дер Н.В., Антонов Д. А., 2014];
  • персонализированную коммуникацию [Арсенова E. В., Панкова О.H., 2017];
  • совершенствование инструментов маркетинг-микса [AkraniG., 2010], в том числе ценовой стратегии [vanVliet, 2013].

Для того чтобы быть успешным и привлечь потребитель­ское внимание, новый продукт должен отвечать потреби­тельским предпочтениям и иметь заявленные производите­лем свойства. Также важны цена, качество, функции и бренд продукта. Поэтому, прежде чем представить новые продук­ты потребителю, важно провести исследования рынка и по­требителей. Определены важные стадии выпуска нового продукта: разработка продукта, внутреннее тестирование, внешнее тестирование, выбор целевого рынка и потребите­ля, выбор времени вывода нового продукта на рынок, вывод продукта на рынок [Gluck, 2012].

 

Рис. 1. Модель «стадия - воронка» [Cooper R., 2001, р. 130]

Рис. 2. Каналы СМИ, которые используются для вывода нового товара на рынок [Adams D., 2012]

Структуру процесса разработки и запуска нового про­дукта на рынок описывает модель «стадия - воронка» (Stage Gate) [Cooper R. G., 2001] (рис. 1). После каждой стадии есть воронка, своего рода контрольно-пропускной пункт. По сути, это критерии, которые определяют, стоит или нет продол­жать работать над запуском данного продукта. Модель ис­пользуют многие международные компании, для того чтобы увеличить шансы на успех при запуске новых продуктов.

Кроме упомянутых исследований, в ряде работ упомина­ется важность исследования каналов, которые предпочитают потребители для получения информации о товаре [Adams D., 2012]. Прежде чем начать разработку и вывод на рынок но­вого продукта какие традиционные СМИ предпочитает целевая аудитория клиентов (рис. 2) [Gray С., 2012]. При использовании именно этих СМИ компания может более эф­фективно осуществлять инвестиции в продвижение новых продуктов на рынок [Gray С., 2012].

Проведенный обзор литературы позволяет сделать сле­дующие гипотезы о характере инструментов вывода новых продуктов на рынок, которые могут использовать фармацев­тические компании:

  • выбор информационных источников с учетом наи­большей востребованности интернета;
  • предоставление потребителям полной информации о свойствах нового продукта через персонализирован­ную коммуникацию с ними.

ФАКТОРЫ ВЫБОРА ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Объектом исследования являются стратегические аспек­ты разработки и вывода новых продуктов, предметом - осо­бенности восприятия новых продуктов потребителями, ос­новные каналы получения информации потребителями.

Выборку составили 220 человек: 121 мужчина (55 %) и 99 женщин (45%), средний возраст - 25-35 лет. Преобладали лица в возрасте от 25 до 34 лет (37%), немного меньше было тех, кому от 45 до 55 (24%) (рис. 3).

 

Рис. 3. Возрастные группы, %

Были поставлены задачи выявить:

  • основные каналы получения информации потребите­лем об инновационных продуктах, прежде всего те, которые пользуются доверием потребителя;
  • факторы, оказывающие влияние на потребителей при выборе новых продуктов на фармацевтическом рынке;
  • барьеры вывода на рынок фармацевтических товаров новых продуктов.

Этапы исследования

Первый этап. Метод опроса - анкетирование с использо­ванием стихийной выборки и метода снежного кома. Участ­никам исследования задавали вопросы: по каким каналам

они получают основную информацию об инновационных продуктах, каким каналам доверяют?

Второй этап. Проведен анализ факторов успешного продвижения инновационных продуктов фармацевтической отрасли.

Третий этап. Для исследования влияния фактора по­требительского выбора на продвижение инновационного продукта были проведены глубинные интервью с менедже­рами фармацевтических компаний и клиентами с целью вы­явить ключевые параметры инновационных фармацевтиче­ских продуктов, а также анкетирование клиентов компании BIOCAD с целью ранжировать данные параметры по степе­ни важности для потребителя.

Четвертый этап. Проведен анализ барьеров распро­странения инновационных продуктов на фармацевтическом рынке.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Каналы получения информации

Для получения данных были использованы качествен­ные и количественные методы исследования с невероятност­ной выборкой: метод снежного кома, стихийная выборка. Респонденты часто обращаются к отзывам родственников, отзывам в социальных сетях, блогах и форумах. Наиболь­шим доверием пользуются отзывы родственников. Меньше доверяют отзывам на форумах, их воспринимают только как информационный канал. Респонденты детально изуча­ют информацию и обратную связь о медицинских услугах, прежде чем воспользоваться ими. Только 5% респондентов сами оставляют отзывы в интернете, благодарные и нега­тивные. Большинство респондентов предпочли интернет (60 чел., 30%), немногим меньше - радио (50 чел., 25%). Реже отмечены буклеты, листовки (40 чел., 20%), телевидение (30 чел., 15%) и другие источники (10 чел., 5%) (рис. 4). На при­обретение фармацевтических товаров реклама не влияет, так заявили респонденты (48,6%). 63 человека (31,4%) при слу­чае покупают рекламируемые фармацевтические товары, 34 человека (17,0%) стараются купить их (рис. 5). Большинство респондентов видели рекламу инновационных фармацевти­ческих товаров крайне редко (115 чел., 57,1%), сравнительно меньше тех, кто видел ее часто (45 чел., 22,9%), вовсе не ви­дели (23 чел., 11,4%) (рис. 6). Преобладают те, кто относится к рекламе нейтрально (144 чел., 71,4%), значительно мень­ше тех, кто оценил отношение как «скорее положительно» (45 чел., 22,9%), оставшиеся не определились с ответом (11 чел., 5,7%) (рис. 7). Возможно, респонденты крайне редко встречали рекламные объявления о фармацевтических това­рах и не запомнили их. Большинство затруднились с оцен­кой (86 чел., 42,9%), тех, кого полнота устраивает, несколько больше (63 чел., 31,4%), чем недовольных (51 чел., 25,7%) (рис. 8). При ответе на вопрос о качествах рекламы инно­вационных фармацевтических товаров мнения разделились. По мнению большинства, реклама легко воспринимается (33 чел., 16,5%), но многим она не запоминается (25 чел., 12,4%) (рис. 9). Вполне вероятно, что рекламные материалы не доносят до потребителя то, что нужно, вследствие чего реклама не производит должного эффекта. Реклама фарма­цевтических товаров в Инстаграме вызывает нейтральное отношение почти у половины (96 чел., 48,6%), сравнительно меньше доля тех, кому она нравится в некоторой мере (46 чел., 22,9%) (23 чел., 11,4%). Реклама данного предприя­тия нравится лишь 5 опрошенным (2,5%) и не нравится 11 (5,7%) опрошенным, остальные остались нейтральны (144 чел., 71,4%). Большинство приобретают фармацевтические товары иногда (103 чел., 51,4%), за ними следуют те, кто де­лает это периодически (51 чел., 25,7%). Почти столько же не приобретают вообще (40 чел., 20%). Замыкают ряд ре­спонденты, регулярно приобретающие фармацевтические товары (5 чел., 2,9%) (рис. 9). Продвижение инновационных фармацевтических товаров в основном оценено как недо­статочное (69 чел., 34,3%) и крайне недостаточное (46 чел., 22,9%), сравнительно меньше респондентов оценили его как достаточное (57 чел., 28,6%) или затруднились с ответом (29 чел., 14,3%).

 

Рис. 4. Источники получения информации об инновационных фармацевтических продуктах: распределение потребителей, %

 

Рис. 5. Влияние рекламы на приобретение, %

 

Рис. 6. Ответы на вопрос «Встречали ли вы когда-нибудь рекламу инновационных фармацевтических товаров?», %

Рис. 7. Отношение респондентов к рекламе фармацевтических товаров, %

 

Рис. 8. Полнота информации в рекламных объявлениях фармацевтических товаров, %

 

Рис. 9. Качества, которыми обладает реклама фармацевтических товаров

 

Рис. 10. Частота покупок фармацевтических товаров

Итак, самым популярным источником информации яв­ляется интернет. Ища фармацевтический товар, к интерне­ту обращается каждый третий. Значительное количество потребителей остается неудовлетворенным качеством про­движения инновационных фармацевтических товаров. К ре­кламе фармацевтических товаров респонденты относятся нейтрально, вероятно, потому, что она недостаточно инте­ресна и креативна. Рекламные объявления содержат не всю интересующую информацию. В итоге респонденты отмети­ли, что реклама оставляет желать лучшего. Следовательно, необходимо внести значительные изменения в рекламные сообщения и достичь соответствия сообщений запросам по­требителей. Таким образом, первая гипотеза данного иссле­дования о неудовлетворенности качеством информирования об инновационных продуктах потребителями и об интерне­те как основном источнике получения информации об ин­новационных продуктах в фармацевтической отрасли может считаться подтвержденной.

Анализ факторов успешного продвижения Фармацевтическая промышленность остается одной из самых прибыльных отраслей, с рентабельностью продаж на уровне 17%. Развитые страны, обладающие мощной фармацевтической промышленностью, не осуществляют пря­мую государственную поддержку отрасли, но зато активно стимулируют развитие новых направлений исследований: биотехнологию, генную инженерию и др.

 

Таблица 1 Оценка факторов внешней среды

Фактор

Вес, %

Направ­

ление

влияния

Сумма

Рост фармацевтического рынка и увеличение доли российских компаний

25

+ 1

+25

Большое количество им­портных товаров на россий­ском рынке

20

-1

-20

Зависимость от иностран­ных поставщиков

20

-1

-20

Зависимость от курса валюты

15

-1

-15

Государственная поддержка

10

+ I

+ 10

Тенденция потребления некачественных продуктов питания

5

0

0

Рост рождаемости

5

+ 1

+5

Итого

100

 

-15

При анализе внешней и внутренней среды фармкомпаний каждому фактору были присвоены вес и оценка (табл. I, 2). Все факторы внешней и внутренней среды сгруппиро­ваны в табл. 3 и 4.

BIOCAD постоянно работает над расширением научных исследований и разработок. Таким образом, стратегию раз­вития компании можно определить как развитие рынка и ак­тивизацию НИОКР для запуска инноваций.

 

Таблица 2

Оценка факторов внутренней среды компании «Фармстандарт»

Фактор

Вес, %

Направление

влияния

Сумма

Величина ком­пании

30

+ 1

+30

Зависимость от госрегулиро- вания

10

-1

-10

Зависимость от показателей продаж

10

-1

-10

Низкая консоли­дация отрасли

20

+1

+20

Стандарт GMP

5

0

0

Сильная произ­водственная база

20

+ 1

+20

Центр научных исследований и разработок

5

-1

-5

Итого

100

 

45

 

Таблица 3

SWOT-анализ состояния фармацевтических компаний

Сильные стороны

Слабые стороны

Фактор

Сумма

Фактор

Сумма

Величина компании

+30

Зависимость от показате­лей продаж

-10

Рост фармацевтиче­ского рынка и уве­личение в нем доли российских компаний

+25

Зависимость от курса валюты

15

Государственная

поддержка

+10

Зависимость от госрегули- рования

-10

Стандарт GMP

0

Центр научных исследований и разработок

-5

 

 

Тенденция потребления некачествен­ных продук­тов питания

0

 

Таблица 4

Возможности и угрозы фармацевтических компаний

Возможности

Угрозы

Фактор

Сумма

Фактор

Сумма

Сильная про­изводственная база

Низкая кон­солидация отрасли

+20

+20

Большое количество импортных товаров на российском рынке

Зависимость от ино­странных поставщиков

-20

-20

За тринадцать лет суммарные издержки вывода новых лекарств BIOCAD на фармацевтический рынок выросли почти в 10 раз (рис. 11). Во многом это обусловили высокий риск неудачи, расходы на все более длительные клинические испытания и растущие затраты на получение разрешения от государственных органов.

Многие перспективные субстанции часто доводятся до продвинутой стадии клинических испытаний, а затем отвергаются. До рыночной стадии доходит очень мало суб­станций (по разным оценкам, 1-2%). Для финансирования таких исследований и разработок нужны значительные фи­нансовые средства, которыми фармацевтическая компания располагает только в том случае, если выводит новые лекар­ственные препараты сразу на несколько национальных рын­ков в максимально короткие сроки. Такое могут позволить себе только транснациональные компании.

К факторам успеха инновационного продукта относятся высокая полезность инновационного продукта и критерии выбора товара потребителей. Для достижения успеха необ­ходимо взглянуть на инновационный продукт глазами по­требителя, представить его ожидания относительно данного товара. Надо учитывать особенности рынка (В2В или В2С). Корпоративный (профессиональный) заказчик гораздо луч­ше информирован, чем частный потребитель, так как в цен­тре подготовки и принятия решений есть несколько специа­листов в конкретной области.

Влияние потребительского выбора на продвижение ин­новационных продуктов

В рамках исследования влияния фактора потребитель­ского выбора на продвижение инновационного продукта автором мы провели глубинные интервью с менеджерами фармацевтических компаний и клиентами с целью выявить ключевые параметры фармацевтических инновационных продуктов. Клиентам компании BIOCAD было предложено заполнить анкеты, чтобы ранжировать данные параметры по степени важности для потребителя.

 

Рис. 11. Стоимость вывода новых лекарственных препаратов на рынок, млн долл. [The Pharmaceutical Industry, 2016]

Первый этап. Глубинное интервью было проведено с участием 5 сотрудников центрального офиса компании BIOCAD и 12 региональных потребителей инновационных фармацевтических товаров, их мнение и рекомендации учте­ны в данном исследовании. Всем им задан основной вопрос: «Какие параметры качества инновационных фармацевтиче­ских товаров, на ваш взгляд, являются важными для потре­бителя?» Предлагалось определить по пять важных параме­тров. Беседы проводились при личной встрече, по телефону и посредством электронной почты. По результатам состав­лен список.

Параметры качества инновационных фармацевтиче­ских товаров

  • Удовлетворение стандартам фармацевтических това­ров;
  • доступность продукта;
  • доставка продукта точно в срок;
  • наличие дополнительных опций/приложений к услуге;
  • возможность срочной поставки продукта;
  • информирование и поддержка партнеров;
  • резервирование товаров;
  • время доставки в случае задержки поставки;
  • время реакции на сбой поставки;
  • квалификация сотрудников компании;
  • доступность торговых точек компании;
  • система управления качеством (ISO 9001:2000);
  • предоставление плана работ по договору;
  • согласование с клиентом времени исполнения договоров;
  • гибкая система скидок;
  • индивидуальный подход к клиенту;
  • время реакции компании на запросы клиента;
  • дружелюбная манера общения со стороны сотрудни­ков компании;
  • обеспечение дополнительными информационными материалами;
  • возможность решения вопросов через представитель­ство компании в регионе;
  • своевременное выставление счетов;
  • наличие лицензий.

Второй этап. Для того чтобы оценить параметры инно­вационного продукта по его привлекательности и необхо­димости для потребителя, составлена анкета. Анкеты были отправлены по электронной почте представителям 20 реги­ональных компаний, специалистам в области продвижения инновационных фармацевтических продуктов. Анкета со­стояла из двух вопросов:

  • Если этот параметр присутствует в продукте, как вы к этому относитесь?
  • Если этот параметр отсутствует в продукте, как вы к этому относитесь?

Были предложены следующие варианты ответов:

  • «Меня это полностью устраивает» — 2 балла;
  • «Это необходимо» — 1 балл;
  • «He имеет значения» — 0 баллов;
  • «He совсем то, что нужно, но я отношусь к этому спо­койно» 1 балл;
  • «Меня это не устраивает» 2 балла.

Результаты отсортированы по методу КАНО (табл. 5). Ча­стота отнесения параметров к категориям по методу КАНО (табл. 6) рассчитана по формуле:

Частота отнесения = (Кол-во отнесений к катешрии/Кол- во респондентов) *100%.

 

Таблица 5 Таблица КАНО

Параметр

Параметр качества отсутствует

качества есть

2

1

0

-1

-2

2

Ошибка

Привлекательный

Привлекательный

Привлекательный

Линейный

1

Обратная

зависимость

Безразличный

Безразличный

Безразличный

Необходимый

0

Обратная

зависимость

Безразличный

Безразличный

Безразличный

Необходимый

- 1

Обратная

зависимость

Безразличный

Безразличный

Безразличный

Необходимый

- 2

Обратная

зависимость

Обратная

зависимость

Обратная

зависимость

Обратная

зависимость

Ошибка

 

Таблица 6

Оценка значимости параметров качества инновационных фармацевтических товаров

Параметр

Значимость

Необходимый

Линейный

Привлекательный

Безразличный

Удовлетворение стандартам фармацевтических товаров

7,7

76,9

0

15,4

Доступность продукта

38,5

53,8

0

7,7

Доставка продукта точно в срок

15,4

30,8

15,4

38,5

Наличие дополнительных опций/приложений к услуге

0

0

15,4

84,6

Возможность срочной поставки продукта

0

23,1

30,8

46,2

Информирование и поддержка партнеров

23,1

46,2

7,7

23,1

Наличие резервирования товаров

7,7

23,1

15,4

53,8

Время доставки в случае задержки поставки

7,7

46,2

23,1

23,1

Время реакции на сбой поставки

23,1

15,4

15,4

46,2

Квалификация сотрудников компании

15,3

38,5

23,1

15,4

Доступность к торговым точкам компании

7,7

46,2

23,1

23,1

Наличие системы управления качеством (ISO 9001:2000)

0

7,7

7,7

84,6

Предоставление плана работ по договору

23,1

0

15,4

61,5

Согласование с клиентом времени исполнения договоров

30,8

38,5

15,4

15,4

Гибкая система скидок

0

53,8

30,8

15,4

Индивидуальный подход к клиенту

15,4

15,4

38,5

30,8

Время реакции компании на запросы клиента

15,4

23,0

38,5

23,1

Дружелюбная манера общения со стороны сотрудников компании

30,8

53,8

0

15,4

Обеспечение дополнительными информацион­ными материалами

30,8

15,4

38,5

15,4

Возможность решения вопросов через представительство компании в регионе

15,4

30,8

0

53,8

Своевременное выставление счетов

15,4

23,1

7,7

53,8

Наличие лицензий

30,8

23,1

7,7

38,5

Примечание. Выдепено наибольшее значение параметра.

 

 

 

 

Таблица 7

Оценка уровня качества инновационных фармацевтических товаров фармацевтических компаний в новых городах (11 регионов)

Параметр качества

Средняя оценка 

Удовлетворение стандартам фармацевтических товаров

7,73

Доступность сервиса

7,27

Информирование и поддержка партнеров

6,18

Время доставки в случае задержки поставки

5,64

Квалификация сотрудников компании

7,18

Доступность к торговым точкам компании

6,73

Согласование с клиентом времени исполнения договоров

6,82

Гибкая система скидок

4,64

Индивидуальный подход к клиенту

5,91

Время реакции компании на запросы клиента

4,82

Дружелюбная манера общения персонала

8,91

Обеспечение дополнительными информационными материалами

5,93

 

Таблица 8

Оценка уровня качества инновационных фармацевтических товаров компании BIOCAD (11 регионов) и других компаний

Параметр

Оценка

Конкурентоспособность

BIOCAD

BIOCAD

(средняя)

Другие

фармкомпании

Удовлетворение стандартам фармацевтических товаров

8,75

7,73

Средняя

Доступность сервиса

8,50

7,27

Средняя

Информирование и поддержка партнеров

9,33

6,18

Высокая

Время доставки в случае задержки поставки

8,58

5,64

Высокая

Квалификация сотрудников компании

8,25

7,18

Высокая

Доступность к торговым точкам компании

6,50

6,73

Средняя

Согласование с клиентом времени исполнения договоров

8,33

6,82

Высокая

Гибкая система скидок

7,17

4,64

Высокая

Индивидуальный подход к клиенту

7,75

5,91

Высокая

Время реакции компании на запросы клиента

7,67

4,82

Высокая

Дружелюбная манера общения персонала

9,33

8,91

Высокая

Обеспечение дополнительными информационными материалами

6,94

5,93

Высокая

Итак, в предложенном списке качеств инновационных фармацевтических товаров представители фирм не нашли ни одного, который бы показался им необходимым. Безраз­личными оказались 13 параметров (52%), линейными - 9 па­раметров (36%). Привлекательными представителям компа­ний показались индивидуальный подход к клиенту и время реакции компании на запросы клиента.

Третий этап. Параметры качества инновационных про­дуктов выбраны по их привлекательности и необходимости для потребителей:

  • удовлетворение стандартам фармацевтических това­ров;
  • доступность сервиса;
  • информирование и поддержка партнеров;
  • время доставки в случае задержки поставки;
  • квалификация сотрудников компании;
  • доступность к торговым точкам компании;
  • согласование с клиентом времени исполнения догово­ров;
  • гибкая система скидок;
  • индивидуальный подход к клиенту;
  • время реакции компании на запросы клиента;
  • дружелюбная манера общения персонала;
  • обеспечение дополнительными информационными материалами.

Используя публикуемые материалы и другие внешние источники, автор оценил уровень качества инновационных фармацевтических товаров фармацевтических компаний по шкале от 0 до 10 баллов в 11 регионах: на Урале, Дальнем Востоке, в Сахалинской области, Забайкальском крае, на Се­вере, в Сибири, на Кавказе, в Центре, в Иркутской области, в Поволжье, в Самарской области. Оценки по регионам были усреднены (табл. 7).

Четвертый этап. Посредством электронной почты про­ведено анкетирование 30 клиентов BIOCAD в тех регионах, где находятся выбранные города. Анкета содержала пере­чень параметров качества услуги представителей розничной сети, респондент должен был оценить указанные параметры услуг BIOCAD». Условия простановки оценок: минимальное значение - 0 баллов; максимальное значение - 10 баллов.

Мы рассчитали среднее значение каждого параме­тра инновационных фармацевтических товаров компании BIOCAD, а затем сопоставили их с остальными фармацевти­ческими компаниями (табл. 8).

 

Таблица 9

Готовность заключить договор с компанией BIOCAD

Ответ

Кол-во клиентов

абсолютное, чел.

относительное, %

Выбираю

BIOCAD

32

61,5

Остаюсь с преж­ним представи­телем розничной торговли

11

21,1

Затрудняюсь

ответить

9

17,4

 

Таблица 10

Структура инвестиций BIOCAD в НИОКР на разных стадиях фармацевтического процесса, % [Intellectual Property, 2015]

Стадии

Число

пациентов

Продолжительность, год

Содержание

Доля от общих инвестиций в НИОКР, %

Доклинические

испытания

4

Синтез новых субстанций, биологи­ческий скрининг, фармакологическое тестирование

28

Клинические испыта­ния, в том числе:

7

67

Фаза I

20-100 здоровых волонтеров

До 1

Тестирование на токсичность, без­опасность, выбор оптимальной дозы

8

Фаза 2

Несколько сотен пациентов

1-2

Оценка эффективности и выявление побочных эффектов

13

Фаза 3

От нескольких сотен до нескольких тысяч пациентов

2-4

Подтверждение эффективности и побочных эффектов при длительном применении

33

Фаза 4 (дополнительные испытания)

Обычно несколько тысяч пациентов

1-5

Определение новых потребителей, сравнение с другими лекарствами, определение клинического эффекта и долгосрочной безопасности медика­мента на широкой выборке пациентов и соответствие условиям разреши­тельной документации

13

Одобрение и разрешения

 

2-3

5

Пятый этап. Посредством электронной почты мы ра­зослали еще одну анкету 52 региональным потребителям инновационных фармацевтических товаров. Анкета содер­жала перечень параметров качества услуги представителей розничной сети, респондент должен был ответить на вопрос: «Если у компании BIOCAD появится возможность предо­ставлять услуги представителей розничной сети в вашем го­роде, при этом качество услуг для вас может измениться, го­товы ли вы заключить договор с компанией этой компании?» Варианты ответа: «выбираю BIOCAD», «остаюсь с прежним представителем розничной торговли», «затрудняюсь отве­тить». После получения анкет мы рассчитали процент потен­циальных потребителей, готовых стать клиентами BIOCAD (табл. 9).

Отсутствие «необходимых» параметров в категории «необходимые», большое количество «безразличных» и со­ставленная итоговая выборка характеристик могут свиде­тельствовать о неискушенности потребителей услуг, не­достаточном количестве услуг и отсутствии необходимого уровня обслуживания со стороны торговых представителей розничной сети.

Анализ публикуемых материалов и других источников по­казал, что 11 фармацевтических компаний предоставляют ус­луги с качеством выше среднего (по оценкам, от 5 до 8 баллов). Поставщики инновационных фармацевтических товаров тща­тельно следят за соблюдением технических требований к сер­вису, уделяют внимание уровню квалификации персонала.

30 партнеров BIOCAD в регионах оценили качество то­варов и услуг компании выше, чем у остальных игроков рын­ка. Сравнительная характеристика качества инновационных фармацевтических товаров BIOCAD и других фармацев­тических компаний показала конкурентное преимущество BIOCAD перед будущими соперниками в случае выхода на новые рынки и запуска инновационного продукта.

Таким образом подтверждена вторая гипотеза исследова­ния о важности персонализированной коммуникации с по­тенциальными потребителями инновационной продукции для того, чтобы донести полную информацию о свойствах продукта.

Барьеры вывода новых фармацевтических товаров на рынок

Основной проблемой фармацевтической отрасли оста­ется отсутствие механизма и системы поддержки стартапов, дефицит венчурных фондов. В следующие пять лет динами­ку российского рынка будут определять как экономические факторы (восстановление экономики и рост доходов насе­ления) и демографические тенденции (старение населения, рост заболеваемости), так и государственная поддержка оте­чественных предприятий. Процесс исследований и разра­боток в фармацевтической промышленности складывается из нескольких стадий. Общие затраты BIOCAD на НИОКР составляют 18-20% от выручки, распределение этой суммы показано в табл. 10.

С усложнением технологий разработки новых препара­тов снижается объем инноваций, растет уровень регулирова­ния на фармацевтических рынках, требования к препаратам, проведению испытаний. Уже сегодня ощущается нехватка инновационных средств, которые удалось довести до вывода на рынок; наблюдается низкая производительность НИОКР. За последние 10 лет годовой объем лекарственных средств BIOCAD, находящихся на этапе разработки и исследований, фактически снизился (рис. 12).

 

Рис. 12. Количество зарегистрированных продуктов BIOCAD [EFPIA 2016]

Разработка новых лекарственных средств и их продви­жение на рынок обходятся все дороже. С 2005 по 2015 год затраты на НИОКР увеличились с 15 до 17,1% общих за­трат, расходы на продажи и общее управление - с 28,7 до 33,1 %. Наибольшая доля затрат приходится на маркетинг на фармацевтическом рынке. Увеличение расходов на мар­кетинг можно рассматривать как одну из причин нехватки инновационных лекарственных средств, при этом считает­ся, что препараты, действительно пользующиеся спросом, не требуют продвижения на рынке. Ограниченность ресур­сов и высокая конкуренция вынуждают компании сосредо­точить внимание на нескольких областях, уменьшить порт­фель продуктов и, соответственно, укрепить сотрудничество с лучшими специалистами в выбранных областях.

Отраслевые барьеры входа представляют собой совокуп­ность экономических, технологических, институциональ­ных условий и параметров, которая, с одной стороны, по­зволяет существующим фирмам устанавливать цены выше минимальных средних издержек производства и доводить свой продукт до потребителя без стимулирования потенци­альных конкурентов к входу на рынок, а с другой - препят­ствует новым компаниям получить прибыль в таком же объ­еме, в каком ее получают закрепившиеся на рынке.

Стратегические барьеры возникают благодаря созна­тельной деятельности самих фирм, действующих на рынке, их стратегическому поведению. Нестратегические барьеры создаются фундаментальными условиями отрасли, факто­рами объективного характера и по большей части независи­мыми от деятельности компаний или слабо поддающимися их воздействию. Так как стратегические барьеры довольно сложно отследить благодаря непредсказуемости поведения фирм на рынке, рассмотрим нестратегические барьеры:

  • Емкость рынка (ограничения спроса). Среди компа­ний, представленных в исследовании, ничтожно мало российских предприятий (I из 20, это «Фармстан­дарт»), Безусловно, на рынке присутствуют и другие компании, но они вряд ли войдут в 20 лучших. Между тем фармацевтический рынок в России считается бы­стро растущим.
  • Материальная база инфраструктуры. В силу геогра­фических особенностей России затраты на логистику играют большую роль в эффективности деятельности любого предприятия.

Однако государство принимает меры, чтобы поддержать предприятия отрасли как стратегически важной и формиру­ющей экономическую безопасность страны. Федеральная целевая программа «Развитие фармацевтической и меди­цинской промышленности Российской Федерации на пери­од до 2020 года и дальнейшую перспективу» предполагает мероприятия по поддержке фармацевтического отечествен­ного бизнеса. Кроме того, проводится ряд других программ, косвенно затрагивающих эту отрасль, причем делается ставка на инновационные разработки в сфере лекарствен­ных препаратов. Тенденция приводит к росту цен на им­портные лекарственные препараты и медицинскую технику, снижается их доступность для потребителей, прежде всего социально незащищенных категорий граждан Российской Федерации. Технологический уровень производственных мощностей отечественных предприятий фармацевтической и медицинской промышленности не отвечает современным стандартам производства. He хватает высококвалифициро­ванных кадров, способных выполнять необходимые работы. Их дефицит призвана преодолеть программа «Разработка новых образовательных программ и образовательных моду­лей для профильных высших и средних специальных учеб­ных заведений». Финансирование и отбор компаний и пре­паратов происходят очень выборочно и, возможно, даже субъективно, отсутствуют должные меры по налоговому стимулированию, осуществляется достаточно слабый госу­дарственный контроль. Тем не менее отсутствуют действен­ные организационные механизмы внедрения результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ в промышленное производство инновационной фармацевти­

ческой и медицинской продукции, результаты либо остаются невостребованными, либо уходят за рубеж, откуда «возвра­щаются» как готовые продукты и изделия.

ВЫВОДЫ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

В процессе принятия решения о покупке большинство потребителей В2В и В2С сегментов полагаются на интер­нет. Таким образом, эффективная коммуникация с потенци­альными потребителями в интернете будет являться одним из основных факторов успеха запуска нового продукта.

В ряду других предложений на рынке инновационный фармацевтический продукт может быть выделен в основном благодаря полноте информации о нем, клиентской поддерж­ке на высоком уровне. Для удовлетворения потребностей и поддержки продукта предлагается запустить отельную независимую платформу, где будет представлена полная информация о свойствах продукта, вся необходимая техни­ческая документация, раздел, посвященный поддержке кли­ентов. Для продвижения данной платформы предлагается использовать методы интернет-продвижения, развивать от­ношения с медицинскими профессионалами.

Все методы продвижения в интернете можно глобально разделить на методы SEO (Search Engine Optimization) и ме­тоды SMM (Social Media Marketing). Методы SMM продви­жения неприменимы в случае с рецептурным препаратом. Методы SEO подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние SEO-методы направлены на оптимизацию са­мой интернет-платформы (сайта) с целью увеличить ее реле­вантность для потребителей и продвижения в списке выдачи поисковыми системами. Для успешного продвижения с по­мощью SEO-методов платформа должна обладать следую­щими качествами:

  • оптимизированное семантическое ядро, исключив неэффективные запросы;
  • оптимизированные информационные материалы: со­кратить длину заголовков, увеличить уникальность текстов путем их редактирования, добавить визуаль­ные материалы;
  • оптимальная скорость загрузки сайта: сжатие кода и удаление элементов из кода JavaScript и CSS, блоки­рующих отображение страниц, установка правильного формата изображений и их сжатие для уменьшения объема;
  • оптимальное время ответа сервера путем отсутствия ошибок в ElTML и CSS-коде, отсутствие «битых» ссы­лок с помощью сервиса, отсутствие недочетов в нави­гации продвигаемого сайта.

Внешняя поисковая оптимизация сайта (контекстная ре­клама) направлена непосредственно на потенциальных по­сетителей сайта:

  • привлечение целевого трафика с близких по тематике сайтов на сайт BIOC AD;
  • обеспечение осведомленности потенциальной целе­вой аудитории о фармацевтических инновационных продуктах

В рамках продвижения в целевой аудитории проводится работа с клиентами: изучение их желаний и потребностей и формирование положительного имиджа. Прежде всего, определяют целевую аудиторию, разрабатывают индивиду­альные предложения для нее, включая презентационные ма­териалы для разнопланового общения с потребителем.

Для систематизации коммуникационной стратегии с профессионалами и потребителями медицинской отрасли используют коммуникационную пирамиду, которая отобра­жает иерархию взаимодействия с разными уровнями специ­алистов и потребителей (рис. 13).

 

Рис. 13. Коммуникационная пирамида

В сферу коммуникаций с медицинскими представителя­ми входят:

  • Еосударство. От его имени во взаимодействие с фарма­цевтической отраслью вступают Министерство здра­воохранения и государственные институты, отвечаю­щие за закупку продуктов фармацевтической отрасли. Коммуникация на данном уровне является крайне важной, так как государственные закупки в области инновационных продуктов составляют большую часть продаж, особенно на первых этапах жизненного цикла инновационного продукта.
  • Заведующие медицинскими учреждениями и врачи разных специальностей. Ela данном уровне принима­ется решение о назначении конкретного препарата па­циенту. Очень важно, чтобы специалисты этого уровня владели полной информацией о продукте, понимали, почему данный продукт отличается от основных кон­курентов и ближайших аналогов.
  • Фармацевты. Специалистам, отвечающим за непо­средственную продажу продукта, также необходимо понимать инновационный продукт, чтобы они могли дать консультацию покупателям в точке продажи.
  • Пациенты. Конечные потребители инновационного продукта являются ключевым звеном в вопросе диф­фузии инноваций. Потребителям нужно иметь воз­можность получить всю интересующую информацию. Этого можно добиться через индивидуальный подход к каждому потребителю и клиенту, используя техноло­гические возможности интернет-платформ.

Предложенные мероприятия являются универсальными для компаний фармацевтической отрасли и могут быть ис­пользованы ими в практической деятельности.

Об авторе

Д. Н. Савин
ООО «Бакарди Рус»
Россия

Менеджер по инновациям ООО «Бакарди Рус». Область научных интересов: управление инновациями и предпринимательство.



Список литературы

1. Алекса С. В., Володин Ю. В. (2017) Подходы к формированию методологии оценки эффективности разработки и внедрения мобильных приложений // Стратегии бизнеса. № 4 (36). С. 15–22.

2. Арсенова Е. В., Николаева Т. Ю. (2018). Внедрение системы бережливого производства в процессы создания и разработки новых продуктов: пример компании «Нестле-Россия» // Стратегические решения и риск-менеджмент. № 1. С. 118–132.

3. Арсенова Е. В., Панкова О. Н. (2017). Инструменты коммерциализации инноваций: эмпирическое исследование рынка FMCG // Эффективное Антикризисное Управление. № 6. C. 42–51.

4. Арсенова Е. В., Соколова Т. Ю. (2017). Создание ценности совместно с потребителем: результаты эмпирической проверки на рынке В2В // Эффективное Антикризисное Управление. № 3. С.68–78.

5. Курятников А. Б., Линдер Н. В. (2015) Использование парадигмы «открытых инноваций» при построении корпоративных инновационных систем холдинга: эмпирическое исследование // Стратегии бизнеса. № 7 (14). С. 44–51.

6. Линдер Н. В., Дмитриева А. И. (2016) Роли профессиональных потребителей в совместном создании ценности // Управленческие науки в современном мире: В 2 т. СПб.: Реальная экономика. Т.2, ч. 2. С. 475–486.

7. Трачук А. В. (2013). Формирование инновационной стратегии компании // Управленческие науки. № 3. С. 16–25.

8. Трачук А. В. (2012). Инновации как условие долгосрочной устойчивости российской промышленности // Эффективное Антикризисное Управление. № 6 (75). С. 66–71.

9. Трачук А. В., Корнилов Г. В. (2013). Динамика процессов внедрения инноваций в области производства банкнот // Деньги и кредит. № 9. С. 3–9.

10. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2016а) Адаптация российских фирм к изменениям внешней среды: роль инструментов электронного бизнеса // Управленческие науки. № 1. С. 61–73.

11. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2016в) Взаимодействие со стейкхолдерами как фактор достижения стратегических целей компании: эмпирическое исследование на примере ФГУП «Гознак» // Менеджмент и бизнес-администрирование. № 1. С. 109–123.

12. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2016б) Методика многофакторной оценки инновационной активности холдингов в промышленности // Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 198. С. 298–308.

13. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2017а). Инновации и производительность российских промышленных компаний // Инновации. № 4 (222). С. 53–65.

14. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2017б) Инновации и производительность: эмпирическое исследование факторов, препятствующих росту методом продольного анализа // Управленческие науки. Т.7. № 3. С. 43–58.

15. Трачук А. В., Линдер Н. В. (2017 в). Распространение инструментов электронного бизнеса в России: результаты эмпирического исследования // Российский журнал менеджмента. Т. 15, № 1. С. 27–50.

16. Трачук А. В., Линдер Н. В., Антонов Д. А. (2014) Влияние информационно-коммуникационных технологий на бизнес-модели современных компаний // Эффективное Антикризисное Управление. № 5. С. 60–69.

17. Трачук А. В., Линдер Н. В., Убейко Н. В. (2017). Формирование динамических бизнес-моделей компаниями электронной коммерции // Управленец. № 4 (68). С. 61–74.

18. Трачук А., Тарасов И. (2015). Исследование эффективности инновационной деятельности организаций на основе процессного подхода // Проблемы теории и практики управления. № 9. С. 52–61.

19. Adams D. (2012) B2B Launch: Advanced Industrial Marketing // AIM Insitute. URL: https://launchstar.theaiminstitute.com / wp-content / themes / aim-ls / assets / 12‑New-Rules-of-B2B-Product-Launch.pdf

20. Akrani G. (2010) Marketing Mix and 4P’s of Marketing // Kalyan city live. URL: http://kalyan- city.blogspot.com / 2010 / 05 / marketing-marketing-mix-4‑ps-of.html.

21. Chao R. O., Kavadias S. (2006) A Theoretical Framework for Managing the NPD Portfolio: When and How to Use the Strategic Buckets // Management Science. Vol. 54, № 5. P. 907–921.

22. Cooper R. (2009) How Companies are reinventing their idea-to-launch methodologies // Research technology management. Vol. 52, № 2. P. 47–57.

23. Cooper R. G., Edgett S. J. (2012) Best Practices in the Idea-to-Launch Process and Its Governance // Research-Technology Management. Vol. 55, № 2. P. 43–54.

24. Cooper R. G. (2001) Wining at new products. Cambridge МА: Persus Publishing.

25. Edgett S., Cooper R. (2008). Ideationfor Product Innovation: What are the best methods? // PDMA Visions Magazine. March. P. 12–17.

26. Gray C. (2012) Integrated Marketing Communication for a Product Launch Smallbusiness // Chron. URL: http://smallbusiness.chron.com / integrated-marketing- communication-product-launch-21782.html.

27. Krishnan V., Ulrich K. T. (2001) Product Development Decisions: A ReviewoftheLiterature // Management Science. Vol. 47, № 1. P. 1–21.

28. The Pharmaceutical Industry in Figures (2016) // EFPIA URL: https://www.efpia.eu / media / 25055 / the-pharmaceutical-industry-in-figures-june-2016.pdf.

29. Intellectual Property and Pharmaceutical (2016) // EFPIA. URL: https://www.efpia.eu / about-medicines / development-of-medicines / intellectual-property / .

30. Trachuk A., Linder N. (2017) The adoption of mobile payment services by consumers: an empirical analysis results // Business and Economic Horizons. Vol. 13, № 3. P. 383–408.

31. van Vliet V. (2013) Service Marketing Mix (7P’s) // Toolshero. URL: http://www.toolshero.com / marketing / service-marketing-mix-7ps.


Для цитирования:


Савин Д.Н. Стратегии разработки и вывода на рынок новых продуктов: особенности фармацевтического рынка. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2018;(2):50-61. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2018-2-50-61

For citation:


Savin D.N. Developing a new product development & launch process. Case: pharmaceutical market. Strategic decisions and risk management. 2018;(2):50-61. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2018-2-50-61

Просмотров: 330


ISSN 2618-947X (Print)
ISSN 2618-9984 (Online)