Preview

Стратегические решения и риск-менеджмент

Расширенный поиск

Современные тренды информатизации финансового маркетинга

https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-3-44-47

Полный текст:

Аннотация

Показаны наиболее перспективные направления применения информационных технологий в маркетинговой деятельности на рынке финансовых услуг. Определены и проанализированы основные тренды маркетинговой деятельности, основанные на применении концепций больших данных и маркетинга 3.0. Обоснованы актуальность и роль клиентоориентированности на рынке финансовых услуг, требующие совершенствования методологии CRM-систем и применения современных информационных технологий. Платформа Card-Linked Marketing исследована как пример клиентоориентированности и кастомизации финансовых услуг на основе современных информационных технологий. Сделаны прогнозы о совершенствовании стратегий взаимодействия с клиентами финансовых организаций в ближайшем будущем. Предложены новые подходы к составлению программ подготовки маркетологов и специалистов финансовых рынков, в частности, обосновано включение практикоориентированных дисциплин, связанных с применением информационных технологий в маркетинговой деятельности финансовых организаций. Практическое применение результатов исследования позволит повысить уровень подготовки и востребованность специалистов в сфере финансов, укрепит конкурентоспособность отечественных финансовых организаций на российском и международном рынках.

Для цитирования:


Рожков И.В. Современные тренды информатизации финансового маркетинга. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2017;(3):44-47. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-3-44-47

For citation:


Rozhkov I.V. Modern trends of informatization of financial marketing. Strategic decisions and risk management. 2017;(3):44-47. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-3-44-47

В результате развития информационного обще­ства и глубокого проникновения информацион­ных технологий (ИТ) в жизнь многие организации сталкиваются с необходимостью обработки, на­копления, анализа и распространения маркетинго­вых данных, объем которых значителен и постоян­но увеличивается. Социальные сети, электронные системы оплаты, поисковые сервисы, мобильные устройства и приложения образуют новую инфор­мационную инфраструктуру рынка, в ней содер­жится персонифицированная информация о каж­дом пользователе, которую можно использовать в маркетинговых целях. С их развитием объемы маркетинговой информации увеличиваются в гео­метрической прогрессии. По результатам исследо­вания The Digital Univers, которое проводит ком­пания IDS, ежегодно мировой объем данных будет удваиваться. К 2020 году он увеличится в 300 раз и составит 40 трлн гигабайт (примерно 5200 гига­байт информации на каждого жителя Земли). Сле­довательно, менеджерам и маркетологам становит­ся сложнее обрабатывать такой массив информации и принимать эффективные управленческие реше­ния на его основе.

Сегодня эффективная рыночная деятельность и удовлетворение индивидуальных потребностей представителя целевого рынка возможны лишь на основе применения современного программного обеспечения, информационных систем и техноло­гий в области маркетинга. Глобальные тенденции информатизации маркетинговой деятельности за­хватили и отраслевые рынки. О необходимости адаптации финансовых организаций к ним говорят и сами банкиры. Так, президент и председатель правления Сбербанка России Г. О. Греф предосте­регает: «Если мы не сумеем соединить в нашем старом традиционном банке, хоть и очень сильно модернизированном за последние пять лет, новые инновационные платформы и способности пред­угадывать новые веяния в технологиях, новые потребности клиентов, к сожалению, мы рискуем оказаться вне рынка» [Греф, 2016].

С развитием и распространением информаци­онных технологий трансформируются и концепту­альные основы маркетинга. По мнению классика маркетинга Ф. Котлера, первый этап развития мар­кетинга («Маркетинг 1.0») связан с резким увели­чением количества промышленных предприятий в США в начале ХХ века. Тогда уровень конкурен­тоспособности предприятия определялся техноло­гическим превосходством, маркетинг в основном должен был обеспечить продукцией максимальное количество потребителей. Унификация выпускае­мых товаров, оптимизация затрат на их производ­ство за счет передовых технологий обеспечивали доступность товаров для массового потребителя. Таким образом, на первом этапе развития марке­тинга главная роль отводилась продукту.

Следующий этап («маркетинг 2.0») Ф. Кот- лер связывает с развитием постиндустриального общества, основанного на информационных тех­нологиях. Маркетинг стал гораздо более сложен и технологичен. Потребители лучше информи­рованы и более избирательны в выборе товаров и услуг. В любой момент времени и в любом ме­сте благодаря мобильным телефонам, портатив­ным компьютерам, беспроводным сетям передачи данных они сопоставляют различные предложе­ния, оценивают их качественные характеристики, сравнивают цены, анализируют отзывы других потребителей и только после этого принимают решение о приобретении товара или услуги.

Современный маркетинг («маркетинг 3.0») рассматривает потребителей как «полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой» [Котлер Ф., 2012]. Потреби­тель стремится не просто удовлетворить свои потребности, а сделать это таким образом, чтобы улучшить современный мир или, по крайней мере, не нанести вреда социуму, экономике и природе. Востребовано удовлетворение не только функци­ональных, но и эмоциональных потребностей, относящихся к верхней части пирамиды А. Мас- лоу и апеллирующих к необходимости самовы­ражения, самореализации человека в обществе [Стыцюк Р. Ю., 2014]. Средства для удовлетворе­ния таких запросов предоставляют современные информационные технологии: социальные сети, мобильные устройства, практически неограни­ченный доступ в интернет, платформы коллек­тивного взаимодействия людей на базе информа­ционных сервисов - фандрайзинг и краудсорсинг [Карпова С. В., 2012]. Уже сегодня можно найти немало примеров практической реализации мар­кетинга 3.0 на рынке финансовых услуг. Так, многие банки разрабатывают собственные ко­брендинговые кредитные или дебетовые карты с возможностью автоматического перечисления части средств на нужды благотворительного про­екта, тем самым реализуется принцип привлече­ния к решению социально важных проблем ши­рокого круга лиц, т. е. краудфандинг.

Новым маркетинговым трендам уделяется внимание и при подготовке специалистов в об­ласти рыночной деятельности. Согласно профес­сиональному стандарту «Специалист в области маркетинга», разработанному представителями профессионального сообщества под эгидой НП «Гильдия маркетологов», представитель данной профессии должен уметь:

  • анализировать, синтезировать и критически резюмировать большие объемы информации и базы данных о маркетинговой среде в ин­тересах принятия маркетинговых и управ­ленческих решений (комментарий: навык формируется на основе использования про­фессиональных баз данных, системы управле­ния взаимоотношениями с клиентами (CRM- системы в маркетинговой деятельности);
  • владеть основными методами прогнозирования сбыта продукции и рынков, работать со специ­ализированными программами для управления маркетинговыми данными и прогнозирования (комментарий: используется концепция боль­ших данных, процедуры маркетинговой биз­нес-аналитики и нейросети);
  • осуществлять процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходи­мой, своевременной и достоверной марке­тинговой информации по результатам иссле­дований (комментарий: стоит использовать совершенствовать методологию маркетинго­вых информационных систем);
  • применять современные инструменты web- аналитики и координировать их с базами данных организации (комментарий: такими возможностями обладают CMS-системы, интернет-сервисы контекстной рекламы Ян- декс.Директ, GoogleAdWords и др.);
  • выявлять потенциальные возможности и угрозы внешней среды для организации, и ее слабые и сильные стороны (коммен­тарий: исследовательская и аналитическая функции маркетинга реализуются в отноше­нии как всего финансового рынка, так и сег­ментов его потребителей, конкурентов и дру­гих субъектов внешней маркетинговой среды финансовой организации);
  • владеть принципами и методами проведения маркетинговых исследований;
  • пользоваться основными источниками и ме­тодами сбора и средствами хранения и пере­работки маркетинговой информации (табл. 1) [НП «Гильдия маркетологов», 2017].

К сожалению, в профессиональном стандар­те маркетолога специально не рассматриваются современные инновационные технологии ин­формационного обеспечения маркетинговой дея­тельности, тем не менее на практике финансовые организации активно используют их. Например, благодаря методологии CRM-систем теперь мож­но рассматривать банковские карты не только как отдельный финансовый продукт, но и как тех­нологическую платформу для укрепления и раз­вития взаимоотношений с потребителями посредством информационных технологий. Дей­ствительно, совершая покупки с помощью своей карты, потребитель генерирует огромный массив персонифицированной и уникальной первичной маркетинговой информации (большие данные), которую участники рыночных отношений могут и должны использовать, чтобы предложить по­требителю приобрести товары и услуги, соот­ветствующие его запросам. По сути, такие карты становятся поставщиком информации для баз данных, их пользователями могут быть не только финансовые организации, но и крупные ритейле­ры, предприятия сферы услуг, крупные произво­дители сегмента FMCG.

 

Таблица 1

Сопоставление ключевых умений маркетолога и информационных технологий в финансовой сфере

Ключевое умение маркетолога

Информационная технология

Анализировать, синтезировать и критически резюмировать большие объемы информа­ции и базы данных о маркетинговой среде, принимать маркетинговые и управленческие решения на их основе

Профессиональные базы данных, CRM-системы

Владеть основными методами прогнозирования сбыта продукции и рынков, работать со специализированными программами для управления маркетинговыми данными и про­гнозирования

Концепция больших данных, процедуры маркетинговой бизнес-аналитики и нейросетей

Осуществлять процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходи­мой, своевременной и достоверной маркетинговой информации

Методология маркетинговых информационных систем

Применять современные инструменты веб-аналитики и координировать их с базами данных организации

CMS-системы, интернет-сервисы, E-banking и др.

Выявлять потенциальные возможности и угрозы внешней среды для организации, сла­бые и сильные стороны организации

Современные методы аналитической обработки инфор­мации и прогнозирования

Владеть принципами и методами проведения маркетинговых исследований

Методология маркетинговых информационных систем и маркетинговых исследований

Пользоваться основными источниками и методами сбора и средствами хранения и пере­работки маркетинговой информации

Профессиональные базы данных, облачные технологии

 

Таблица 2

Преимущества технологии Card-Linked Marketing для субъектов финансового рынка

Группа субъектов финансового рынка

Преимущество

Финансовые органи­зации

•  увеличивать количество транзакций;

•  укреплять лояльность клиентов;

•    разрабатывать и предлагать клиентам персонифициро­ванные банковские продукты

Ритейл и организации сферы услуг

•  увеличивать продажи и привлекать новых потребителей;

•  повышать эффективность стимулирования сбыта;

•     аккумулировать персонифицированную маркетинговую информацию о потребителях

Индивидуальные потребители

•    экономить при покупке товаров и услуг; получать до­полнительный cash-back;

•     иметь актуальную информацию о предложениях мага­зинов

В 2015 году стартап sweetcard.com начал ре­ализовывать на российском рынке технологию Card-Linked Marketing. Это платформа тарге­тированных предложений и скидок (cash-back) держателям карт, использующая историю транз­акций по банковской карте. Сегодня технология набирает все больше популярности. Ритейлеры привлекают новых клиентов, распространяя тар­гетированные предложения посредством марке­тинговых коммуникаций (СМС, мобильные при­ложения, сайты, e-mail рассылки) [Рожков И. В., 2014]. Для подключения к платформе ритейлеру не требуются интеграция кассового оборудования и обучение персонала.

Cardlytics, первый сервис такого рода, по­явился в США в 2008 году. Его создали Скотт Граймс и Линн Лаубе, бывшие топ-менеджеры банка Capital One [SweetCard, 2016]. Накоплен­ный в банке опыт работы с карточными продук­тами позволил им создать по-настоящему успеш­ный проект: программой охвачены порядка 80% домохозяйств в США и 30% в Великобритании, ежемесячно предложениями платформы пользу­ются 35 млн человек. В начале 2017 года в про­екте участвовали более 1500 кредитных организа­ций, включая Bank of America, PNC Bank, Lloyds Banking Group.

Сегодня Sweetcard активно подключает круп­ных федеральных игроков - банки, ритейлеров, предприятия разных отраслей сферы услуг В бли­жайшей перспективе аналогичные платформы позволят устанавливать еще более тесные комму­никации с потребителем, точно нацеленные на его нужды и потребности. Реализация технологии Card-Linked Marketing имеет ряд преимуществ сразу для нескольких групп субъектов рыночных отношений в финансовой сфере (табл. 2).

Итак, уже сегодня в программы подготовки маркетологов и специалистов финансовых рын­ков целесообразно включать практикоориенти­рованные дисциплины с использованием совре­менных информационных технологий, тем более что последние находят все больше применения в маркетинговой деятельности финансовых орга­низаций. Если в процессе подготовки маркетоло­гов тренд информатизации маркетинга не будет учтен, это снизит конкурентоспособность мо­лодых специалистов на рынке труда и приведет к значительному отставанию отечественных фи­нансовых организаций от зарубежных конкурен­тов.

Об авторе

И. В. Рожков
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Гильдия маркетологов
Россия

Кандидат экон. наук, доцент департамента менеджмента ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», член Гильдии маркетологов. Область научных интересов: применение информационных технологий в маркетинге, маркетинговые информационные системы, инновационный маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинг услуг

 



Список литературы

1. Калюков Е. Греф: Сбербанку придется конкурировать с Google или покинуть рынок // РБК. URL: http://www.rbc.ru / society / 06 / 06 / 2014 / 57041df99a794761c0cea682.

2. Карпова С. В. (2012) Маркетинг: теория и практика: учеб. пос. для бакалавров / Под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Юрайт. 408 с.

3. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. (2012) Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Пер. с англ. А. Заякина. М.: Альпина Бизнес Букс. 240 с.

4. НП «Гильдия маркетологов». URL: http://www.marketologi.ru.

5. Рожков И. В. (2011) Информационная и маркетинговая инфраструктура рынка инноваций // Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому столу на тему: «Инновационные маркетинговые технологии в модернизации российской экономики» от 7 декабря 2010 года / Под общ. ред. С. В. Карповой; отв. ред.: Р. Ю. Стыцюк, О. Б. Авдиенко. М.: ООО «Эльф ИПР». 330 с.

6. Рожков И. В. (2014а) Информационные системы и технологии в маркетинге. М.: Русайнс. 196 с.

7. Рожков И. В. (2014б) Реализация принципов клиентоориентированного бизнеса на основе информационных технологий // Экономика и управление в машиностроении. № 5. с. 63–64.

8. Стыцюк Р. Ю., Артемьева О. А., Рожков И. В. (2014) Маркетинговая ценность «символического» сообщения в обществе постмодерна // Экономика и управление в машиностроении. № 6. С. 72–74.

9. SweetCard: уникальный инструмент роста продаж и привлечения новых клиентов для ритейла (2015) // Retail&loyalty. № 8 (53). URL: http://www.retail-loyalty.org / journal_retail_loyalty / read_online / art186439.


Для цитирования:


Рожков И.В. Современные тренды информатизации финансового маркетинга. Стратегические решения и риск-менеджмент. 2017;(3):44-47. https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-3-44-47

For citation:


Rozhkov I.V. Modern trends of informatization of financial marketing. Strategic decisions and risk management. 2017;(3):44-47. (In Russ.) https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-3-44-47

Просмотров: 211


ISSN 2618-947X (Print)
ISSN 2618-9984 (Online)