Развитие цифровых технологий производства, происходящее в рамках глобальной четвертой промышленной революции, создает условия для повышения уровня кастомизированности продукции, то есть соответствия ее функциональных, эргономических и эстетических характеристик вкусам и предпочтениям небольших групп или даже отдельных потребителей [Трансформация промышленности.., 2018]. Аддитивные технологии позволяют производить продукцию по индивидуальным проектам без существенной перестройки производственных линий. 3D-моделирование предлагает создавать сложные, высокоточные модели продукции, отражающие предпочтения индивидуальных заказчиков. Платформы для коллективного проектирования создают условия для вовлечения потребителей в процессы разработки новой продукции, ее быстрого тестирования и прототипирования. Облачные информационные сервисы могут объединять в рамках единого пространства деятельности большое количество участников одной сети поставок. Цифровые технологии формируют гибкие производственные системы, производящие кастомизированную продукцию в массовых масштабах.

Кастомизация промышленного производства вызывает огромный интерес со стороны исследователей и становится одной из перспективных траекторий развития новых производственных технологий и методов организации производства [Попадюк, 2008]. Но при этом экономический эффект от повышения кастомизированности продукции остается не до конца изучен [Piller et al., 2004]. Настоящее исследование направлено на выявление различных экономических эффектов, возникающих от кастомизации на промышленных предприятиях, и их количественную оценку применительно к обрабатывающим отраслям российской промышленности. В первом разделе представлены результаты обзора научной литературы, по результатам которых формулируется исследовательская задача. Далее описана методология исследования, вслед за которой приводятся основные полученные результаты, заключающиеся в экономической оценке различных эффектов от кастомизации в разрезе видов производственной деятельности, различных масштабов данных эффектов и сценариев развития российской экономики. В заключение формулируются основные выводы, приводятся ограничения исследования и определяются направления дальнейших исследований.

Стремительное развитие производственных технологий и методов организации производства в направлении повышения его гибкости и отзывчивости на запросы потребителей сопровождается повышением среднего уровня кастомизированности продукции. Кастомизированность продукции можно рассматривать как соответствие инженерных, функциональных, стилевых и иных ее характеристик предпочтениям конкретных потребителей. Под кастомизированными понимаются продукция и услуга, ориентированные на удовлетворение потребностей относительно небольших групп или даже индивидуальных клиентов [Кудрявцева, 2016]. Под кастомизацией продукции можно понимать совокупность процессов по ее разработке, производству и реализации и сопутствующих или включенных в нее услуг [Piller, Reichwald, 2002].

Кастомизация затрагивает практически все отрасли экономики и сферы общественной деятельности. Кастомизации подлежат не только потребительские товары, традиционно ориентированные на конкретного покупателя, например одежда или мебель, но и продукция промышленных предприятий.

Динамика публикаций в базе Scopus с термином customization в названии, ключевых словах и аннотации росла планомерно до 2009 года (рис. 1), после чего обозначился спад количества публикаций, а затем возник новый, несколько флуктуирующий, но стабильный рост вплоть до 2021 года. Вторую волну интереса к кастомизации можно объяснить тем, что новые цифровые технологии, в настоящее время стремительно преображающие ландшафт экономической деятельности, обладают огромнейшим потенциалом для повышения уровня кастомизированности продукции и услуг.

Традиционно производство кастомизированной продукции сопровождалось созданием большей ценности для клиента, но при этом рост разнообразия продукции существенно повышал себестоимость такой продукции. Это приводило к тому, что эффективная кастомизация возникала только в узких рыночных нишах. Но с развитием современных цифровых технологий и выработкой на их основе новых подходов к организации производства кастомизация стала характеризоваться понижающимися затратами, что привело к возникновению феномена массовой кастомизации, то есть к возможности производства кастомизированной продукции для огромного количества клиентов.

К числу технологий, направленных на производство кастомизированной продукции, обычно относят:

и т. д. [Saniuk et al., 2020].

К числу организационных методик и инструментов кастомизации часто относят:

и др. [Новые производственные технологии, 2015].

Использование цифровых технологий приводит к появлению массовой кастомизации, когда кастомизированная продукция производится в больших объемах, и персонализации продукции и услуг, когда продукция или услуги создаются под конкретного потребителя. Кастомизация стала характеризоваться различными уровнями и вариантами реализации (сборка под заказ, производство под заказ, разработка под заказ и т.п.), характеризующимися разной широтой и глубиной кастомизации. Узкая кастомизация означает адаптацию продукции к требованиям отдельных заказчиков. Широкая кастомизация обычно подразумевает адаптацию продукции к требованиям различных групп заказчиков. Узкая кастомизация, как правило, создает бóльшую ценность для клиента, но при этом характеризуется более высокими затратами. Под глубокой понимают кастомизацию, которая затрагивает проект (дизайн) продукции, процессы ее производства или сборки, процессы реализации продукции. Более поверхностная кастомизация может касаться только упаковки продукции. Еще более поверхностная кастомизация возникает в рамках розничных продаж и управления отношениями с заказчиком. Большинство исследователей придерживаются мнения, что наибольшим экономическим эффектом обладает более глубокая кастомизация [Matulik, 2008].

При всем интересе к развитию кастомизации ее экономический эффект в разрезе различных отраслей экономики остается недостаточно рассмотренным. В базе Scopus выявлено 59 обзоров публикаций на тему кастомизации, и ни в одном из них не рассматриваются вопросы экономической оценки эффекта от кастомизации в разрезе отраслей экономики. Большинство исследований касаются качественного эффекта от кастомизации на уровне отдельных предприятий или же в контексте развития тех или иных технологий [Piller et al., 2004]. Вместе с тем оценка экономического эффекта от кастомизации представляется достаточно важной научной задачей, так как государственное стимулирование усиления кастомизации за счет использования цифровых технологий задекларировано в некоторых программных документах, но вместе с тем результативность этих стимулирующих усилий не представляется очевидной [Новые производственные технологии, 2015].

В силу того что наибольший экономический эффект от кастомизации ожидается от глубокой кастомизации в рамках промышленного производства с использованием цифровых технологий, в настоящей статье исследовательская задача сводится к следующему: количественно оценить экономический эффект от освоения производственных технологий и методов организации производства, обеспечивающих повышение кастомизированности продукции, в разрезе обрабатывающих отраслей промышленности.

Настоящее исследование базируется на анализе вторичных источников в виде обзора консалтинговых и аналитических компаний и научных статей, направленном на качественное выявление экономических эффектов от кастомизации и на обобщение количественной оценки данных эффектов. Оценка положительного эффекта обобщается в виде эффектов от снижения затрат и роста выручки предприятий. Эффекты от кастомизации оцениваются с учетом уровней зрелости кастомизации на предприятиях в различных отраслях. Также принимается во внимание, что имеющиеся данные касаются экономик, которые опережают в своем цифровом развитии российскую. Ввиду отсутствия систематических данных по затратам на кастомизацию исследование оценивает данные затраты на основе процента неудачных проектов цифровой трансформации компаний. Полученные в ходе обобщения имеющихся данных параметры применяются к статистическим данным по объемам деятельности в разрезе обрабатывающих производственных отраслей. При этом формируются три уровня эффекта: максимальный, средний и минимальный, – а также три сценария развития экономики: оптимистический, реалистичный и пессимистический.

В научных исследованиях и аналитических обзорах можно выявить две группы экономических эффектов, возникающих от кастомизации на уровне производственных предприятий. К группе сокращения затрат можно отнести:

К группе эффектов роста выручки можно отнести следующие эффекты:

Рассматривая отрасль как совокупность предприятий, производящих сходную продукцию, можно заключить, что выявленные две группы эффектов на уровне предприятий формируют обобщенные эффекты в масштабах отраслей и промышленного производства в целом.

Эффект снижения затрат от кастомизации обнаружен в [Piller et al., 2004], где на примере швейной промышленности он оценен в 30%. Естественно, что полностью реализовать данный потенциал кастомизация не способна ни в одной компании, ни в одной отрасли даже в рамках сверх- оптимистического сценария. Внедрение технологического комплекса «Кастомизированный продукт» представляет собой инициативу по цифровой трансформации предприятия. Успешность цифровых трансформаций оценивается в 24% [Unlocking success.., 2018], 20% [Morakanyane et al., 2020] и даже 10% [Ramesh, Delen, 2021] от всех инициатив. Промежуточное значение в 20% дает максимально достижимый эффект снижения затрат от кастомизации: 30% × 0,20 (то есть 20%) = 6% выручки.

Количественных оценок эффекта роста выручки от кастомизации в открытых источниках заметно больше, но все они разнородны и также требуют формулировки ряда допущений. Так, согласно исследованию компании BCG, персонализация потребительского опыта с использованием передовых цифровых технологий позволила увеличить выручку компаний от 5 до 10% в год [Abraham et al., 2019]. Но это касалось только передовых с точки зрения кастомизации компаний. По результатам опроса авторы работы [Boudet et al., 2019] приходят к выводу, что лидеры персонализации имеют выручку на 5–15% больше, нежели отрасль в среднем. Компания Deloitte выявила интерес к кастомизированной продукции со стороны 50% покупателей, а также то, что различные доли покупателей готовы платить разную ценовую премию за персонализированную продукцию [Jeffrey et al., 2015]. Например, доля готовых платить 50% и выше сверх цены среди покупателей обуви составляет 11%, а среди покупателей напитков – 3%.

В рамках столь пестрой картины допускается, что, несмот- ря на разнообразие предпочтений покупателей и возможностей отраслей, рост выручки от кастомизации определяется способностью компаний этот эффект реализовать. Для упорядочения количественных оценок эффекта роста выручки можно воспользоваться моделью уровней зрелости кастомизации (в оригинале – персонификации), предложенной компанией BCG в [Abraham et al., 2019]. Было сформировано четыре уровня, каждый из которых характеризовался определенными содержательными аспектами, долей компаний с этими аспектами, выявленной в ходе опроса, и показателем роста выручки от кастомизации. Основные параметры модели представлены в табл. 1.

Предложенные компанией BCG показатели следует скорректировать на процент неудачных инициатив по цифровой трансформации и тем самым хотя бы в такой грубой форме учесть затраты на инициативы по кастомизации. Показатели среднего роста выручки в год также умножаются на 0,20, как это было сделано применительно к снижению затрат. Скорректированные показатели приведены в табл. 2 (строка В).

Следует обратить внимание, что модель компании BCG была построена в первую очередь для ретейла и поэтому имеет возможность переноса на компании, занимающиеся производством пищевых продуктов, напитков и табачных изделий. В качестве источников дополнительных данных была использована работа [Matulik, 2008], в которой также приведена группировка компаний по уровням кастомизации, но в разрезе отдельных отраслей. Количество уровней в модели из [Matulik, 2008] совпадает с моделью BCG, но методология группировки другая. Эта модель основана не на количестве компаний, а на объемах (или в терминах автора – интенсивности) кастомизации в отрасли по различным уровням. Несмотря на методологические различия, данные из двух моделей объединяются.

Более полные параметры распределения компаний по уровням кастомизации показаны в табл. 2. По причине того, что в обеих моделях компании на лидирующем уровне выявлены не были, соответствующий столбец исключен.

Возвращаясь к эффекту сокращения затрат, следует допустить, что максимальный эффект (6% от выручки, см. 3.2 настоящей статьи) можно предположить только на самом высоком уровне кастомизации, в терминах модели BCG – лидирующем. Исходя из этого достижение эффекта сокращения затрат дифференцируется по уровням кастомизации в той же пропорции, что и показатель роста выручки в модели BCG, что приведено в строке З табл. 2.

Для определения общеотраслевых эффектов от кастомизации по росту выручки и сокращению затрат необходимо найти их среднее значение, взвешенное по объемам деятельности по различным уровням кастомизации. Иными словами, находится сумма попарных произведений эффекта по уровням на долю деятельности по уровням. Так, например, средний эффект роста выручки в отрасли производства одежды будет найден как 0 × 0,43 + 2 × 0,36 + 5 × 0,21 = 1,77% (выделено в табл. 2 светлой заливкой). А средний эффект сокращения затрат в отрасли производства транспортных средств будет рассчитан как 0 × 0,49 + 1,50 × 0,26 + 3,75 × 0,25 = 1,33% (выделено в табл. 2 темной заливкой).

Все рассчитанные показатели приведены в табл. 2 в столбцах «Отраслевой эффект».

Следует обратить внимание, что работы [Matulik, 2008; Abraham et al., 2019] базировались на рассмотрении достаточно передовых экономик. Переносить их без корректировки на российскую экономику представляется проблематичным. Но при этом и механизмов адаптации полученных значений к российским реалиям в научной и аналитической литературе не обнаруживается. Для решения этой задачи предлагается допустить, что поскольку кастомизация во многом предполагает цифровую трансформацию, то эффект от нее в определенной степени будет зависеть от уровня цифровизации экономики. Если посмотреть на индексы цифрового развития Российской Федерации в сравнении с другими странами1, то обнаруживается, что лучшие результаты для России характеризуются местами в конце второй десятки лучших стран (например, по Индексу развития электронного правительства 36-е место из 193, по Индексу инклюзивного интернета – 25-е место из 120), а худшие – на пороге последней трети стран (например, по Всемирному рейтингу цифровой конкурентоспособности – 43-е место из 63 стран). В большинстве случае Россия находится ближе к нижней границе первой трети стран.

Исследования [Matulik, 2008; Abraham et al., 2019] охватывали компании из различных стран, которые чаще всего находились в пределах первой десятки стран по многим рейтингам. Из этого можно допустить, что Россия отличается от рассмотренных стран в среднем на 25 пунктов из усредненной шкалы рейтингов в 100 пунктов. Таким образом, рассчитанные в табл. 2 показатели имеет смысл уменьшить на 25%. Полученные показатели приведены в табл. 3.

Далее следует допустить, что размеры найденных эффектов будут меняться во времени в зависимости от того, как компании перемещаются между различными уровнями кастомизации в результате того, что рынок будет предпочитать все больше кастомизированной продукции, а компании будут больше инвестировать в кастомизацию. К сожалению, временнóй аналитики, позволяющей выстроить динамические сценарии, в открытых источниках немного и она весьма фрагментарна.

Так, исследование [Abraham et al., 2019] обнаружило, что лучшие компании выделяют инвестиции на кастомизацию в размере 0,9% от оборота, в то время как в среднем все исследованные компании инвестируют 0,7%. В будущем ожидается, что лучшие компании будут направлять инвестиции в размере 30% оборота на кастомизацию, а средний уровень инвестиций в кастомизацию будет составлять 18%. Но, к сожалению, когда это будущее прогнозируется, в [Abraham et al., 2019] не уточняется.

В [Wilson, 2007] обнаружено, что большинство руководителей ожидали (по состоянию на 2007 год) рост спроса на кастомизированную продукцию на уровне от 25 до 50% в год. В исследовании [Kanama, 2018] обнаруживается менее впечатляющий рост. Автор исследовал рост сегмента кастомизированных напитков в Японии и пришел к выводу, что объемы продаж в этих сегментах в период 2010–2015 годов устойчиво увеличивались на 1,2% в год. Доля этого сегмента в обозначенный период также росла, причем бóльшими темпами – 2,1% в год. И это происходило в период, когда отрасль напитков в целом сокращалась.

Также можно обратить внимание на вторичные тенденции, отражающие интерес компаний к развитию кастомизации. Например, в [Mourtzis, Doukas, 2014) анализируется количество статей в базе Scopus с терминами mass customization и personalization в ключевых словах. Динамика количества статей воспроизводит классический хайп-цикл с характерным пиком, пришедшимся на 2003 год, и возвратом к основной тенденции уже в 2004-м. В среднем рост публикаций в период 2000–2012 годов составил 12,2% в год.

В качестве другого прокси-тренда можно рассмотреть тенденцию в области 3D-печати, которая, конечно, не исчерпывает всего разнообразия технологических решений для кастомизации, но в большинстве случаев выступает как основная. В [Roberts, 2021] обобщается 11 прогнозов на период 2020–2026 годов и делается вывод, что в качестве консенсус- прогноза можно рассматривать рост рынка 3D-печати в 11,7% в год. В [Crozet, 2018] развитие аддитивных технологий для автомобилестроения в период 2020–2028 годов оценивается в 16,4% роста в год.

Можно отбросить показатели роста в 25–50% и 2,1% как экстремальные и рассматривать коридор в 12–18% роста объемов кастомизации в качестве основного с показателем 15% в качестве среднего и использовать их на период 2022–2028 годов. Применительно к показателю роста осуществляется понижение на 25%, в силу того что диапазон 12–18% выявлен на основе рассмотрения передовых экономик, от которых Россия заметно отстает по рейтингам цифрового развития. Таким образом, для оценки роста эффектов от кастомизации предлагается использовать диапазон 9–13,5% со средним значением 11,25% роста эффекта в год.

Для базового сценария будем рассматривать статистику объемов отгруженных товаров по видам экономической деятельности в разрезе обрабатывающих производств за 2021 год2. Для каждой отрасли определим отдельно эффект роста выручки и эффект снижения затрат согласно табл. 3 (столбцы «Отраслевой эффект») для 2021 года, а затем рассчитаем показатели на период 2022–2027 годов на основе прогноза 11,25% годового роста эффектов. Расчеты представлены в табл. 4.

К сожалению, не для всех отраслей промышленного производства удалось определить эффекты от кастомизации, и возможно, эти эффекты не для всех отраслей имеет смысл ожидать. В ходе исследования не было обнаружено ни одного случая кастомизации в таких отраслях, как производство кокса и нефтепродуктов, металлургическое производство, производство химических веществ и химических продуктов, производство прочей неметаллической минеральной продукции. Эти отрасли были исключены из расчетов. Для отраслей, по которым в литературе были обнаружены кейсы, но эффекты в табл. 3 не рассчитаны, на основе экспертного суждения авторов настоящего исследования производилось решение по применению размера эффекта из числа определенных в табл. 3. Решение принималось на основе сходства потенциалов кастомизации, вытекающего из специфики продукции (насколько она дифференцируема), и спроса (насколько потребители чувствительны к созданию дополнительной ценности путем кастомизации). В табл. 4, столбец «Таб2», указана строка табл. 3, из которой брались показатели эффекта от кастомизации.

В рамках базового сценария эффект от кастомизации за счет роста выручки за 6 лет по всем обрабатывающим производствам составил 3,3 трлн руб., а за счет снижения затрат – 2,5 трлн руб. Следует обратить внимание, что данные эффекты учитывают только затраты, связанные в среднем с неудачными инициативами по кастомизации.

В качестве отраслей с наибольшим абсолютным эффектом следует отметить производство пищевых продуктов, производство бумаги и изделий из нее, производство готовых металлических изделий, производство автотранспортных средств и прочих транспортных средств. К отраслям с наибольшим относительным эффектом можно отнести производство бумаги и изделий из нее, полиграфическую деятельность.

Базовый сценарий, рассчитанный в табл. 3, отталкивался от того, что объемы деятельности в 2021 году можно рассматривать как средний показатель для предстоящих 6 лет. Но данный сценарий в текущих геоэкономических условиях представляется оптимистичным. Поэтому в целом по отраслям промышленных предприятий целесообразно рассмотреть и другие сценарии, принимая во внимание также и различные уровни определенного коридора роста эффектов от кастомизации (12–18% в год).

В качестве основы для второго, реалистичного, сценария будет рассматриваться показатель объемов деятельности в 80% от уровня 2021 года. В качестве базы для третьего, пессимистичного, сценария будет использоваться объем деятельности в 60% от уровня 2021 года. Результаты расчетов приведены в табл. 5.

Эффект от роста выручки по различным комбинациям сценариев и оценок роста варьируется от 1,9 трлн руб. до 3,5 трлн руб. Эффект от сокращения затрат изменяется в пределах от 1,4 трлн руб. до 2,7 трлн руб.

Таким образом, повышение уровня кастомизированности продукции в российской промышленности характеризуется группой эффектов, ведущих к сокращению затрат промышленных предприятий (оптимизация архитектуры продукции, экономия от масштаба и разнообразия, повышение эффективности инновационной деятельности, сокращение затрат на переключение между поставщиками и т.п.) и росту выручки (повышение готовности платить, повышение удовлетворенности, повышение пожизненной ценности клиента и т.п.). Несмотря на отсутствие систематических данных, позволяющих оценить выявленные группы эффектов от кастомизации для российской экономики, на основе имеющейся фрагментарной информации и принятых в исследовании допущений произведен расчет количественных показателей эффектов для российских отраслей обрабатывающего производства. Оценка эффектов от кастомизации выстраивается в привязке к объемам производственной деятельности по обрабатывающим отраслям российской экономики. В качестве оптимистического сценария рассматривает объем производства за 2021 год, реалистического – 80% от этого объема и пессимистического – 60%. В рамках каждого из сценариев эффект оценивается в разрезе коридора от 9 до 13,5% со средним значением 11,25%.

Эффект от роста выручки даже при самом низком значении оценивается в 1,9 трлн руб., а эффект от снижения затрат – 1,4 трлн руб. Полученные показатели, даже с учетом достаточно укрупненных оценок по затратам на кастомизацию и вероятностном характере многих допущений, свидетельствуют об огромном экономическом эффекте от внедрения цифровых технологий кастомизации на российских промышленных предприятиях. Представленные расчеты не принимают во внимание другие социально-экономические эффекты, оценка которых сопряжена с еще бóльшими сложностями, а именно повышение качества жизни за счет повышения воспринимаемого качества продукции в результате ее кастомизации, создание новых рабочих мест с опережающими цифровыми и креативными навыками, стимулирование предпринимательской активности в области внедрения кастомизированных технологий и аналитики, улучшение позиций российских промышленных компаний на зарубежных рынках. Эти аспекты можно отнести к наиболее значимым ограничениям настоящего исследования.

Для полной реализации оцененных выше эффектов требуются активные действия производителей и изменение поведения потребителей. Выявление механизмов изменения поведения производителей и потребителей и формирование предложений по стимулированию развития этих механизмов представляется перспективным направлением для дальнейших исследований в области кастомизации продукции промышленных предприятий.

1 Цифровая экономика: 2022. Краткий статистический сборник. Москва: НИУ ВШЭ. ISBN 978-5-7598-2599-9. DOI: 10.17323/978-5-7598-2599-9. 2 Росстат. Промышленное производство (2022). https://rosstat.gov.ru/enterprise_industrial.