В последние годы стала общепризнанной проблема недостаточной конкретизации пара­дигмы устойчивого туризма, ее низкой опера- ционализации и инструментализации в кон­тексте управления туристскими системами разного уровня.

В данной статье понятия «устойчивый туризм», «ответственный туризм» и «соци­ально-ответственный туризм» исполь­зуются как близкие синонимы. Понятие «устойчивый туризм» можно считать сравнительно устоявшимся и узна­ваемым общим термином, примени­мым для общей парадигмы, связанной с управлением всеми экономическими, социокультурными и экосистемными эффектами и последствиями развития туризма (рис. 1).

Согласно концепции «просвещен­ного массового туризма» Д. Вивера [Weaver D., 2012], в начале 2000-х го­дов стал складываться диалектический консенсус - синтез лучшего, что есть в крайних концепциях предшествующих периодов. С одной стороны, это традицион­ный массовый туризм 1960-1970-х годов, ког­да региональное экономическое развитие шло максимальными темпами и столь же быстро увеличивались негативные социокультурные, экономические и экологические последствия, но последние оставались вне фокуса внима­ния. С другой стороны, конгломерат альтер­нативных видов туризма [Weaver D., 2014], сложившийся в 1980-1990-х годах, в рамках которого основными потребителями должны быть созна­тельные лица, кого привлекает альтернативный экотуризм, и волонтерская работа. Однако на сегодняшний день уже очевидно, что потребители экотуризма не спасут ни культу­ру, ни экосистему, ни экономический уклад местных сооб­ществ от «асфальтного катка» массового туризма. Просвеще­ние всех тех, кто так или иначе имеет отношение к туризму, в целом дает лучшие результаты, чем изначально предпо­лагали скептики. Это касается как общей социокультурной осведомленности, так и повседневного поведения потреби­телей (например, они готовы доплачивать за услугу, если соблюдаются требования экологии и сохраняется культурная аутентичность места, привлекательного для туристов) и биз­нес-моделей компаний, работающих в сфере туризма, вплоть до применения «зеленого» менеджмента.

До сих пор преобладает описательный подход с акцен­тированием просветительского (в широком понимании) зна­чения концепции устойчивого туризма. Кризисная ситуация отразилась в том, что в 1990-2000-х годах выходило немало публикаций, где авторы пытались разобраться, чем являет­ся устойчивый туризм - внедряемой альтернативой массо­вому туризму или маркетинговой уловкой для привлечения ответственных туристов с широким кругозором [Lansing Р., De Vries Р., 2007]. Подобного рода критика оказывается не совсем адекватной благодаря тому, что в последнее де­сятилетие устойчивый туризм воспринимается как новая модель развития массового туризма, не предполагающая конфронтации со сложившейся практикой. В этой модели предусмотрена определенная гибкость, внимание к огра­ничениям в использовании ресурсов и социокультурного контекста.

Обобщение и классификация прикладных частных про­блемных областей и характерных явлений устойчивого ту­ризма целесообразны для показательной демонстрации того мощного арсенала, который может быть задействован в стра­тегическом менеджменте туристической отрасли. Благодаря систематизации и классификации менеджеры, медиаторы, аналитики и исследователи индустрии туризма и гостепри­имства получат целенаправленную управленческую интер­претацию основных факторов, типовых проблем и эффектов устойчивого развития туризма.

На основе литературы по данному вопросу выделены и рассматриваются типовые проблемные ситуации, модели и подходы, связанные с обеспечением устойчивости разви­тия в индустрии туризма и гостеприимства. Проблематика менеджмента и эффекты устойчивого туризма получили кон­цептуальное освещение прежде всего в Journal of Sustainable Tourism, ведущем издании не только в области ответствен­ного и устойчивого туризма, но и в целом в международных туристских исследованиях. В издании много практических показательных примеров, относящихся к управленческой практике в разных отраслях и разных географических райо­нах. Журнал Tourism Management специализируется на осве­щении проблем управления в туристском секторе. На эти два издания приходится около половины публикаций в области менеджмента устойчивого туризма.

В рамках настоящей публикации периодизация смеще­ния исследовательского фокуса в парадигме устойчивого туризма, а также систематизация основных и дополнитель­ных эффектов в менеджменте устойчивого туризма с упоми­нанием основных литературных источников представлены в табл. 1-3. Как показывает табл. 1, первоначально в фоку­се исследований находились этические проблемы, вопросы просвещения и возможные альтернативы массовому туриз­му. Постепенно они уступили место вопросам менеджмента устойчивого туризма.

На основе обзора литературы и практики регуляторов в области устойчивого развития туризма на национальном, региональном и муниципальном уровнях выделено более 50 основных частных проблем устойчивого туризма (табл. 2). Отнесение некоторых проблем к той или иной группе, воз­можно, вызовет дискуссию. В некоторых случаях очевидно пересечение по смыслу, поэтому распределение выполнено по преобладающему признаку. Представленная таблица не претендует на завершенность.

Благодаря парадигме устойчивости и ответственности можно быстрее и эффективнее найти уникальные преиму­щества конкретного места, с тем чтобы обеспечить его кон­курентоспособность на туристическом рынке. С той же це­лью следует признать, что ответственность и устойчивость - это в большей степени продуктивные активы, а не обяза­тельства. В такой трактовке устойчивый туризм предпола­гает наличие долгосрочных конкурентных преимуществ, инновации, мультипликативные эффекты, уникальность туристского предложения, инновационную среду, допол­нительную мотивацию платежеспособных потребителей.

Только в последнее время в отраслевой литературе показа­на необходимость большей стабильности развития, лучшего разнообразия видов туризма, внутриотраслевой и межотрас­левой синергии, консалтинга, профессионализации кадров, ценностных установок корпоративной культуры и др. - все это обеспечивает концепция устойчивого развития. В итогe положительные эффекты должны усиливать друг друга и сами по себе становиться более стабильными на уровне отрасли в целом (рис. 2). Обобщенно говоря, чем более вы­ражен положительный эффект и чем меньше негативные стороны эффекта с позиции устойчивого туризма, тем бла­гоприятнее его влияние на конкурентоспособность.

Хорошо структурированную и представительную клас­сификацию мультипликативных и синергетических эф­фектов регионального рекреационно-туристского кластера разработала З.И. Созиева [2009]. Для долгосрочной устой­чивости туристского комплекса особо значимы полнота развития бизнес-среды (самоорганизация и адаптация), опе­ративный синергизм, инвестиционный синергизм, сетевые эффекты и диффузия знаний. Данная матрица является очень удачным концептуальным обобщением, но необходимо гово­рить о действии и более конкретных эффектов устойчивого туризма. Природа, механизмы действия, эффективность этих эффектов подробно разобраны в западных исследованиях туризма. В табл. 3, 4 мы попытались систематизировать их. Эффекты разделены на основные, общепризнанные, реле­вантные устойчивому развитию туристской отрасли и до­полнительные, интерпретация которых может быть разной.

Далеко не все эффекты можно однозначно принять, но сами по себе они имеют крайне важную познавательную ценность и делают парадигму устойчивого туризма более приемлемой для всех стейкхолдеров. He будет преувеличе­нием сказать, что многие из приведенных эффектов вдох­новляют на размышления, сопоставления, аргументацию, дебаты и дальнейшие исследования: как концептуальные, так и ситуационные.

В последнее время в отечественной литературе чаще ана­лизируют эффективность механизмов государственно-част­ного партнерства в индустрии туризма и гостеприимства, рассматриваются роль органов государственной власти субъектов РФ, органов местного самоуправления в сфере туризма, предоставление региональными и федеральными властями дополнительных гарантий инвесторам, использо­вание региональных бюджетов для софинансирования и др. [Анзорова С. П., Федочукова С. Г., 2016; Жура С.E., Смир­нова И.Г., 2018].Тем не менее по-прежнему существуют си­стемные проблемы устойчивого развития туризма в России, которые отражают крайний недостаток системного подхода к развитию устойчивого туризма в контексте управления сложными туристскими системами.

Проблема 1. В Федеральной целевой программе (ФЦП) «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2011— 2018 годы)» нет детального отображения подходов к станов­лению устойчивого туризма и механизмов внедрения луч­ших практик, есть только абстрактные лозунги в нарочито размытой формулировке [Постановление, 2011]. Например, относительно стратегии и целей устойчивого развития де- стинаций сказано следующее: «Создание условий для улуч­шения качества жизни российских граждан за счет развития инфраструктуры отдыха и туризма; создание дополнитель­ных рабочих мест; решение ряда важных социальных за­дач, связанных с удовлетворением потребностей различных категорий российских граждан в активном и полноценном отдыхе, укреплении здоровья и приобщении к культурным ценностям, а также с патриотическим воспитанием молодо­го поколения страны». Подробное сопоставление положе­ний и индикаторов эффективности ФЦП, с одной стороны, и критериев Глобального совета по устойчивому развитию и критериев оценки устойчивого туризма Ассамблеи реги­онов Европы - с другой [Экспертиза устойчивости туризма, 2010], показывает, как плохо отражены группы проблем раз­вития устойчивого туризма, отсутствуют даже базовые пока­затели [Рассохина Т.В., Сеселкин А.И., [2013]].

Проблема 2. В региональных программах и стратегиях развития туризма, проектах туристских и технико-экономи­ческих кластеров цели устойчивого развития упоминаются еще реже. Чрезвычайно редко встречается упоминание пара­дигмы устойчивости. В программах, стратегиях, проектной документации кластеров нет отдельных концептуальных разделов, посвященных устойчивости развития. Отсутству­ют и какие-либо профильные организационно-координаци­онные структуры (советы, комиссии, комитеты). Зарубежный передовой опыт регуляционной практики на уровне советов по туризму и развитию территорий, региональных туристи­ческих сообществ, организаций, занимающихся маркетин­гом территорий, компаний, выступающих посредниками между устроителями конгрессов и городом, где в последние пять-семь лет довольно часто появились отдельные комис­сии и комитеты по устойчивому развитию туризма, в России пока неизвестен. По сути, не декларируются даже принципы и ценности устойчивого туризма. Изложенные недостатки отмечены в отношении создания не только туристских кла­стеров, но и автотуристеких кластеров, где, очевидно, имеет­ся специфика обеспечения устойчивого развития.

Проблема 3. Отсутствует понимание возможностей того, как можно использовать культурный контекст при развитии туристских территорий. Для многих регионов и муниципа­литетов полезно было бы разработать модели интеграции культурного контекста при составлении маршрутов по тер­риториям, где объекты туристского интереса удалены друг от друга и нет связывающей их инфраструктуры. Подобные исследования актуальны в силу того, что предстоит создать стабильные туристские потоки к одиночным объектам, име­ющим культурно-историческую ценность, в тех местах, где инфраструктура только начинает развиваться и нет второ­степенных объектов показа. В этом и состояла бы ценность продуктивного культурологического подхода в освоении ин­фраструктурно бедных территорий туризма как системообра­зующей основы развития концентрически развивающейся модели первоначального освоения туристской территории. Исследования на стыке гуманитарных наук, географии [Ми­тин П.П., 2012] и развития туризма в России пока что толь­ко зарождаются. Количество и качество таких исследований и разработок в России, к сожалению, пока на низком уровне, и это, как представляется, важнейший фактор, тормозящий развитие культурно-познавательного туризма.

Проблема 4. Целенаправленное моделирование мест притяжения для активизации потоков в регионы России иногда называют «искусственной мотивацией» [Агамиро- ва Е.В., Агамирова Е.В., 2015]. Практика последних лет по­казывает, что это не только ключевой аспект инновативности туристской отрасли, но и важный параметр ответственного и устойчивого развития территории, поскольку турпотоки проектируются по принципам распределения и диверсифи­кации, не вызывают социальной напряженности.

Редевелопмент городских промышленных территорий - это крайне актуальный частный случай создания и /или до­полнения искусственной аттракгивности, точнее, поиска опти­мальных сочетаний культурно-исторических памятников и но­ваторских интерпретаций и формирования городской среды.

Креативные кластеры - новая разновидность публичного пространства, одна из интереснейших и даже в некотором смысле узловых тем развития устойчивого туризма и в Рос­сии, которая пока что явно недооценивается [Фьерару В. А., 2016]. Первые арт-кластеры появились в 2005-2010 годах. Самым ярким и значимым примером является «Красный Ок­тябрь» в Москве. Ho только в последние годы арт-простран- ства стали восприниматься как перспективные места, куда может направиться поток как российских, так и иностран­ных туристов. Это особенно актуально в условиях обще­экономической стагнации и насыщения рынка коммерческой недвижимости.

Проблема 5. Консалтинг в сфере туризма находится на стадии зарождения, пока он развивается в гостинич­ном деле. Вместе с тем консалтинг является очень важным фактором обеспечения долгосрочной устойчивости инду­стрии туризма и гостеприимства, поскольку он появляется, как правило, на стадии развития кластеров, когда уже есть потребность в профессиональной экспертизе и наладке биз­нес-процессов и платежеспособный спрос на такие услуги. Консалтинг развивается благодаря специалистам, которые способны к стратегическому и концептуальному консульти­рованию на стадии проектирования бизнеса, оптимизации отдельных бизнес-процессов в рамках квалифицированных услуг по оперативному управлению (Professional Service Operations Management, PSOM) [Brandon-Jones A., Lewis M., Verma R. et al., 2016] с учетом специфики туризма и госте­приимства.

Систематизация (см. табл. 4) демонстрирует необходи­мость комплексного и сфокусированного понимания менед­жмента устойчивого туризма как обширной области знаний, умений и навыков, связанных с управлением всеми разно­образными экономическими, социально-культурными и эко- системными взаимосвязями, последствиями и эффектами развития туризма. Что касается эффектов в менеджменте устойчивого туризма (см. табл. 3, 4), то это тоже очень важ­ный ракурс предметного рассмотрения проблем менеджмен­та. Чем больше конкретных эффектов подметят, сформулиру­ют и детально изучат аналитики, исследователи, медиаторы и менеджеры, тем предметнее и познавательно интереснее для всех будет данная ветвь управленческого анализа в ту­ристских исследованиях с точки зрения практических пре­ломлений и операционализации. Существующие концепции и накопленный опыт дают основания для поиска конкретных инструментов и решения прикладных задач устойчивого ту­ризма в контексте стратегического управления туристскими системами разного уровня. Концепция устойчивого туриз­ма, внедряемая в модели бизнеса, в практику планирования и регулирования туристской отрасли, - это не только своего рода этический кодекс, а большая матрица менеджериаль- ных приложений. Развитие устойчивого туризма будет спо­собствовать стабильной работе отрасли в условиях увеличе­ния въездного и внутреннего туризма, совершенствованию организационных и методологических подходов к обеспече­нию развития туристских систем на перспективу.

В завершение упомянем перспективные области для даль­нейшей проработки возможностей устойчивого туризма: