Аспирант кафедры «Стратегический и антикризисный менеджмент» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации». Область научных интересов: управление инновационными процессами, совершенствование стратегий коммерциализации инноваций, распространение платежных сервисов.
Ph. D (Technical Sciences), Professor at the Department of «Strategic and Crisis Management» of the Financial University under the Government of the Russian Federation. Author of scientific monographs, textbooks and articles on crisis management. Participated in the research works performed by the Financial University of the Government of the Russian Federation, the Ministry of economy of the Russian Federation, the Ministry of agriculture of the Russian Federation, Department of science and industry of Moscow and other agencies and organizations. Accredited by the Association «interregional self-regulating organization of professional arbitration managers» as a person engaged in consulting activities in the course of bankruptcy procedures.
Безналичные платежные инструменты обеспечивают пока незначительную часть платежей, но использование инновационных продуктов в этой сфере растет довольно высокими темпами. Проанализированы факторы, влияющие на распространение и принятие инноваций в платежной сфере, в целях разработки концептуальной модели процесса принятия данного вида инноваций. В результате были выявлены экономико-технологические и социально-демографические факторы, оказывающие наибольшее влияние на рассматриваемый процесс, а также специфические зависимости между ними. Для моделирования поведения потребителя было предложено использовать параметры, отражающие фактический уровень информированности об инновации, намерения использовать инновацию и использования инновации. В результате была построена концептуальная модель, учитывающая факторы, определяющие принятие инноваций в платежной сфере и состояние агента.
Non-cash payments provide a small part of total payment volume, but the usage of innovative products in named area is growing quite rapidly. The present study attempts to identify the factors determining consumers’ acceptance of payment innovation with the aim of developing a conceptual model of payment services acceptance. A research model that reflects economic, technological and socio-demographic factors are all important determinants for payment services adoption and use. Besides, there are specific correlation between them. To simulate the behavior of the consumer it was due to use parameters that reflect the actual level of awareness of innovation, the intention to use and real use of innovation. The result was the conceptual model developed in this research that focuses on factors determining consumers’ acceptance of payment services and their statement.
Для рынка розничных платежных услуг России актуальна проблема перехода от наличных денег к безналичным платежным инструментам. Результаты исследования Банка России «Поведение потребителей в сфере розничных платежных услуг», проведенного в сотрудничестве с Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ), показали, что наличные деньги являются самым востребованным средством платежа. Подавляющее большинство опрошенных (89,6%) ежедневно или несколько раз в неделю используют наличные деньги при осуществлении платежей и переводов [Рынок, 2014].
Безналичные платежные инструменты обеспечивают пока незначительную часть платежей, но использование инновационных продуктов в этой сфере растет высокими темпами за счет внедрения информационных технологий в повседневную жизнь и возросшей мобильности населения [Payments disrupted, 2015]. Потребительские предпочтения меняются благодаря удобству бесконтактных карт и мобильных платежей. Многие исследования указывают на то, что люди стали более открытыми для экспериментирования - потребители готовы использовать новые платежные услуги: интернет-банкинг, мобильные приложения и др. [Mobile financial services, 2016].
Настоящая статья подготовлена по результатам анализа исследований факторов, влияющих на распространение и принятие платежных инноваций и новых информационных технологий (сходных с платежными инновациями по восприятию их потребителями). Анализ проводится с целью изучить подходы к разработке концептуальной модели процесса распространения и принятия платежных инноваций.
Изучению процесса распространения инноваций в платежной сфере посвящены многие работы российских и зарубежных ученых. В частности, А.В. Трачуком, Д.Ю. Гомбелиовским (2012) исследовались перспективы распространения безналичных розничных платежей; А.В. Трачуком, Г.В. Корниловым (2013) выявлены особенности и закономерности распространения инноваций в сфере производства банкнот.
Анализируя процесс распространения безналичных платежей на розничном рынке, А.В. Трачук, Г.В. Корнилов (2013) определяют три основные группы факторов, влияющих на распространение и принятие платежных инноваций (табл. 1).
Основой для изучения экономико-технологических факторов может служить модель принятия технологии Дэвиса (МПТ) [Davis F. D, Fred D., 1989], созданная на основе теории обоснованного действия (ГОД), разработанной М. Фишбейном и А.Айзеном [FishbeinM., Ajzen I., 1975], и теории запланированного поведения (ТЗП), предложенной А.Aйзеном (1985) в качестве расширения (ГОД) [Ajzen I., 1991].
МПТ является теоретической основой для прогнозирования принятия и использования новых информационных технологий в организациях [Chau, 1996, Davis F. D, 1989, Venkatesh V, Davis, F. D., 2000, WuJ. H., Wang S. C., 2005]. Модель предполагает, что использование инновации непосредственно определяется намерением использовать ее, которое зависит от отношения потребителей к использованию инновации, и ее субъективной полезности - степени уверенности, что инновация повысит производительность. Отношение пользователей и субъективная полезность инновации, в свою очередь, зависят от субъективной простоты использования - степени уверенности, что использование инновации не требует никаких усилий [Davis F. D., FredD., 1989].
Таблица 1
Факторы, влияющие на распространение платежных инструментов
| Базовый экономический фактор | Экономико-технологический фактор | Социально-культурный фактор |
|---|---|---|
| • Объем денег в обращении;• отношение ВВП к объему денег в обращении;• количество точек продажи;• объем внутреннего рынка;• транспортная инфраструктура;• сети стационарной и мобильной связи;• доступность интернета;• стоимость поддержания платежной системы для государства | • Простота использования;• технологичность использования;• устойчивость к мошенничеству;• универсальность;• обращаемость;• автономность;• обеспечение микроплатежей;• ликвидность;• экономически рациональная стоимость обслуживания торговой операции для покупателей;• экономически рациональная стоимость обслуживания торговых операций для продавцов;• удобство расчетов в интернете;• удобство управления личными финансами;• анонимность;• затраты, связанные с эмиссией;• возможность получения эмиссионного дохода | • Возрастная структура населения;• соотношение групп людей с разными уровнями доходов;• отношение к новым технологиям;• социальный статус;• образование;• культура использования денег |
МПТ применяется для изучения широкого спектра вопросов, в том числе принятия интернет- банкинга [Lee M. C. 2009], а также выбора решений самообслуживания [Dabholkar P.A., Bagozzi R. P., 2002]. МПТ первоначально была предназначена для прогнозирования использования IT-систем на рабочем месте, но переменные МПТ также применимы для прогнозирования принятия потребителями самых разных продуктов. МПТ может быть расширена за счет факторов, имеющих отношение к специфичным технологиям, какими являются платежные услуги. V. Venkatesh, F. D. Davis (2000) предложили МПТ2, включив субъективные нормы в качестве одного из определяющих факторов воспринимаемой полезности в оригинальную модель. Venkatesh, M. G. Morris, G. B. Davis (2003) разработали теорию принятия и использования технологий на основе анализа литературы о принятии технологий пользователем - восьми известных моделей, включая ТОД, ТЗП, МПТ и теории диффузии инноваций.
Основной зависимой переменной в исследованиях МПТ является намерение использовать [Van der Heijden H., 2003, Venkatesh V, Morris M. G., Davis G. B., 2003], определяемое как вероятность того, что человек будет использовать технологию. Согласно МПТ, главным связующим звеном между другими переменными и намерением использовать является отношение к использованию технологии [DavisF. D., BagozziR. P., WarshawP. R., 1989, DavisF. D, FredD., 1989], то есть категория, характеризующая положительную или отрицательную оценку технологии потребителем. Установлена прямая связь между намерением использовать и отношением к использованию технологии [YangH.-D., YooY, 2004].
Рассматривая отношение потребителей к технологии, исследователи показывают, что при оценке технологии потребители оценивают не фактические (объективные) характеристики новой технологии, а воспринимаемые ими характеристики [VenkateshV, DavisF. D., 1996]. Пользователи готовы принять нововведения, если они обеспечивают уникальное преимущество по сравнению с существующими решениями [Rogers E. M., 1995]. В контексте МПТ этот аспект отражен в факторе воспринимаемой полезности. Высокий показатель воспринимаемой полезности указывает на соответствие технологии целям пользователя [Davis F. D., FredD., 1989].
С учетом технических особенностей компьютеров и мобильных устройств простота использования становится обязательным фактором принятия мобильных приложений [Venkatesh V, 2000]. Это особенно актуально для мобильных платежных услуг, которые конкурируют с традиционными способами оплаты.
Воспринимаемая безопасность является одним из самых важных факторов, влияющих на решение потребителей использовать платежные услуги [Hamlet C., Strube M., 2000, Black N. J., Lockett A., Winklhofer H. et al., 2002, Giglio V, 2002; Howcroft B., Hamilton R., Hewer P, 2002]. Выявлены следующие причины:
Consulting, 67% американских банков считают, что проблема безопасности является основным препятствием для использования интернет-банкинга. Сходные результаты показали клиенты интернет-банкинга в Латинской Америке.
Имеются значительные различия в оценке надежности способов совершения переводов и платежей наличными и безналичными деньгами, безопасность (устойчивость к мошенничеству) нового платежного инструмента необходимо оценивать в различных аспектах:
Воспринимаемая совместимость охватывает соотношение новшества с существующими моделями поведения и опытом. Воспринимаемая совместимость положительно воздействует на отношение к использованию технологии и на воспринимаемую полезность [Hardgrave B. C., Davis F. D., Riemenschneider C. K. 2003]. Кроме того, есть основания полагать, что воспринимаемая совместимость оказывает непосредственное влияние на намерение использовать технологию [Mallat N., Rossi M., Tuunainen V. K. et al., 2006].
Воспринимаемое удобство определяется в качестве важнейшего фактора принятия инновационных технологий [Ramsay J., Smith M., 1999].
Некоторые аспекты удобства зависят от времени и усилий, которые должен потратить потребитель при покупке продукта [BrownL. G., 1990]. Другие исследователи расширили понятие удобства до всех аспектов, напрямую не связанных с покупкой, - например, наличие 24-часового обслуживания, домашний доступ [GerrardR, Cunningham J. B, 2003], доступ в любой точке мира, экономия времени [Liao Z., Cheung M. T., 2002], а также широкий спектр доступных услуг. Воспринимаемое удобство было самой влиятельной переменной общего принятия четырех исследуемых видов электронной коммерции [Eastin M., 2002].
Пользователи сталкиваются с неопределенностью и риском - несут неденежные издержки, связанные с решением о принятии платежной услуги, и в то же время вынуждены оплачивать фактические расходы на оборудование, стоимость доступа [WuJ. H., Wang S. C., 2005]. Предполагаемый риск и воспринимаемая плата являются двумя основными факторами, которые мешают потребителям освоить новые платежные услуги [LuarnP., LinH. H., 2005].
Воспринимаемый риск считается основным препятствием для будущего роста интернет-коммерции [PavlouP.A., 2003; ParkC., JunJ. K., 2003]. Риск трактуется как неопределенность и последствия, связанные с действиями потребителя [Bauer R.A., 1960]. Использование банковских услуг через интернет является достаточно новым для многих людей, низкий уровень информированности об интернет-банкинге является основным фактором в намерении людей не принимать его [Sathye M., 1999].
Социальное влияние отражает воздействие социума на принятие инноваций [Cooper R., Zmud R., 1990]. В исследовании распространения мобильной коммерции [LuJ. Yao J., Yu C., 2005] моделируется социальное влияние в форме субъективной нормы и имиджа с учетом добровольности использования мобильных платежных услуг. Имидж определяется как степень, в которой использование инноваций воспринимается как повышение своего статуса в своей социальной среде [Moore G., Benbasat , 1991].
Эмпирически доказана связь между социальным влиянием и отношением к использованию [Lewis W., Agarwal R., Sambamurthy V, 2003], а также между социальным влиянием и намерением использовать платежные услуги [Lu J. Yao J., Yu C., 2005].
Вместе с тем социальное влияние также имеет тенденцию уменьшать предполагаемый риск принятия инновации, поскольку в определенной степени представляет доказательства правильности решения о принятии [Karahanna E., Straub D. W., Chervany N. L., 1999].
Мобильность потребителя, предположительно, обусловит более позитивное отношение к использованию мобильных платежных услуг и намерение использовать их [Dahlberg T., MallatN., OorniA., 2003].
Склонность к использованию инноваций в области информационных технологий определяется как готовность индивида попробовать новые информационные технологии. Разработанная Э. Роджерсом теория диффузии инноваций предполагает описание принятия инноваций членами общества в виде кривой нормального распределения. Потребители разделены на следующие группы: новаторы, ранние последователи, раннее большинство и позднее большинство [Rogers E. M., 1995].
В модели склонность к использованию инноваций в области информационных технологий была включена в оригинальную модель Дэвиса. Показано, что потребители с большей склонностью к использованию инноваций в области информационных технологий более позитивно воспринимают технологии с точки зрения простоты использования, совместимости и намерены использовать их [Agarwal R., Prasad J., 1998].
Изучение влияния лица, учреждения и общества на убеждения о полезности новой технологии, ориентированные на отдельных работников интеллектуального труда, показало, что склонность к использованию инноваций в области информационных технологий оказывает сильное влияние на воспринимаемую полезность технологии [Lu J., Liu C., Yu C., 2008].
Люди, более склонные к использованию инноваций в области информационных технологий, демонстрируют положительное отношение к риску и больше уверенности в своей способности принимать или использовать инновации [Lewis W., Agarwal R., Sambamurthy V, 2003]. Иными словами, они должны иметь высокую устойчивость к риску и более вероятно примут инновации. Следовательно, рассматриваемая способность негативно влияет на предполагаемый риск использования платежных услуг.
Если критерии принятия до использования инновации формируются главным образом на основе косвенного опыта потребителей, то критерии принятия после ее использования формируются в основном на основе прошлого опыта. Разумно предположить, что при определении поведенческих намерений важность поведенческих аспектов, социального влияния, а также личностных качеств отличаются на этапах до и после принятия инновации.
С точки зрения поведенческих аспектов убеждения, основанные на непосредственном опыте работы с конкретной системой, определяют поведение точнее, чем убеждения, сформированные на основе косвенного опыта [Karahanna E., Straub D. W., Chervany N. L., 1999].
Как показывают эмпирические данные, прямое воздействие социального влияния на намерения может быть ослаблено в течение долгого времени с увеличением опыта. Знание и убеждения о системе неконкретны до ее принятия, поэтому потребитель должен больше полагаться на мнения других людей [Venkatesh V., Davis F. D., 2000]. Следовательно, на этапах после принятия социальное влияние будет снижаться, как так сильные и слабые стороны платежной услуги стали известны благодаря непосредственному опыту.
Демографические характеристики также оказывают влияние на принятие инноваций. Например, люди с высшим образованием имеют склонность к использованию компьютеров и обладают хорошими навыками обработки информации. Потребители среднего возраста чаще, чем молодые или пожилые люди, используют интернет-банкинг [Akinci S., Aksoy S., Atilgan E., 2004].
Имеются значительные различия в использовании и восприятии безналичных средств платежа различными группами населения. [Рынок, 2014]. В первую очередь к влиятельным факторам относятся возраст, уровень образования, размер населенного пункта, где проживает респондент. Например, почти 70% респондентов из Москвы и Санкт-Петербурга осуществляли безналичные платежи и переводы, почти 25% опрошенных делали это еженедельно или чаще; в сельской местности эти показатели составляют 36,9 и 10,3% соответственно. Среди респондентов, пользующихся безналичными средствами платежа, 63,3% имеют высшее или неполное высшее образование, 39,5% - среднее образование, 24,1% - начальное образование.
Наиболее значимые различия в использовании электронных денежных средств разными социально-демографическими группами респондентов прослеживаются в возрастном разрезе выборки.
Безналичные платежи и переводы наиболее активно используют респонденты до 45 лет: в возрастной группе от 18 до 24 лет - 58,8%, от 25 до 34 лет - 65,3%, от 35 до 44 лет - 59,5%; респонденты в возрастной группе от 45 до 59 лет - 47,8% и лишь 21,4% - от 60 лет и старше.
Платежи и переводы через интернет больше всего используют респонденты в возрасте от 25 до 44 лет (в возрастной группе 25-34 года - 30,8%, 35-44 года - 29,4%). Активность самых молодых респондентов выборки (группа 18-24 года) составила 22,5%. Самые старшие участники опроса (группа 60+) используют данную услугу вдвое реже, чем остальные респонденты.
Самый высокий удельный вес пользователей электронных денежных средств отмечался среди респондентов до 25 лет (19,4%). Среди них больше всего и тех, кто намерен использовать электронные денежные средства в будущем (25,7%). Для сравнения: востребованность данного платежного инструмента в других возрастных группах была на 8-14 процентных пункта ниже. Респонденты 45 лет и старше используют электронные денежные средства крайне редко, хотя 12-15% из них все же высказывают интерес к их использованию в будущем.
Таблица 2
Основные факторы, влияющие на распространение и принятие платежных инноваций и новых информационных технологий, и их связь с категориями «намерение использовать инновацию», «отношение к использованию инновации»
| Фактор | Отношение к использованию инновации | Намерение использовать инновацию |
|---|---|---|
| Экономико-технологические факторы | ||
| Воспринимаемая полезность | + | Нет связи |
| Воспринимаемая простота | + | Нет связи |
| Воспринимаемая безопасность | + | Нет связи |
| Воспринимаемая совместимость | + | + |
| Воспринимаемое удобство | + | Нет связи |
| Воспринимаемый риск | — | Нет связи |
| Воспринимаемая плата | — | Нет связи |
| Социально-демографические факторы | ||
| Социальное влияние | + | + |
| Мобильность потребителя | + | + |
| Склонность к использованию инноваций в области информационных технологий | + | + |
| Возраст | — | Нет связи |
| Образование | + | Нет связи |
| Место проживания (размер населенного пункта) | + | Нет связи |
Доля участников опроса, совершающих платежи и переводы с использованием мобильных устройств, составляет 26,8% в возрастной группе до 25 лет, более чем в восемь раз превышает соответствующий показатель в группе лиц 60 лет и старше (3,3%) и в два раза - в группе 45-59 лет (13,3%).
К основным результатам проведенного анализа можно отнести следующее:
По результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы:
Необходимо провести оценку влияния каждого фактора. Для этого планируется разработать оценочные шкалы, собрать необходимые статистические данные и выполнить аналитические расчеты. Статистические данные планируется получить путем опроса.
Первый вариант предполагает выделение характерных поведенческих групп и построение для каждой поведенческой группы отдельной модели распространения инновации.
Второй вариант основан на агентской модели поведения потребителей и использовании двух механизмов: механизма распространения инновации и механизма принятия инновации. Механизм распространения задает общую динамику процесса распространения платежной инновации для всех поведенческих групп, а механизм принятия инновации, учитывая влияние различных факторов на восприятие потребительских свойств инновации конкретным агентом, моделирует процесс перехода агента в состояние «принятия инновации».
Таблица 3
Моделируемые состояния потребителя
| Состояние потребителя | Информированность | Намерение использовать | Использование |
|---|---|---|---|
| Не информирован | 0 | 0 | 0 |
| Информирован, но не намерен | 1 | 0 | 0 |
| Информирован и намерен | 1 | 1 | 0 |
| Использует | 1 | 1 | 1 |
Обычно для моделирования поведения потребителя используют два состояния: «принял инновацию» и «не принял инновацию». В предложенном варианте количество состояний увеличивается до четырех:
Эти состояния потребителя могут быть описаны тремя параметрами:
Упрощенная схема модели принятия платежных инноваций
В простейшем случае указанные параметры могут быть бинарными: «информирован» - «не информирован», «намерен» - «не намерен», «использует» - «не использует» (табл. 3).
В общем случае эти параметры должны отражать фактический уровень информированности об инновации, намерения использовать инновацию и использования инновации. Например, в случае платежной инновации сам факт принятия инновации (порог принятия) не означает для провайдера получение дохода; доход обеспечивается только более или менее интенсивным использованием платежной инновации после ее принятия. Следовательно, более точно степень использования платежной инновации потребителем будут отражать не бинарные значения, а общий объем платежей или количество транзакций.
Модель включает четыре основных механизма:
Для моделирования поведения потребителей используется агентская модель: каждый потребитель реализован как самостоятельный агент, характеризующийся возрастом, уровнем образования, местом жительства. Состояние каждого агента определяется тремя параметрами:
Механизм распространения инноваций задает общую динамику распространения инновации для механизма принятия инновации, то есть определяет количество агентов, принявших инновацию в каждый момент времени.
Механизм принятия инновации, учитывая поведенческие особенности каждого агента, постепенно изменяет его отношение к инновации. Агенты последовательно проходят состояния:
Механизм выбора средства платежа моделирует процесс выбора агентом средства платежа при возникновении у него необходимости совершить платеж.
Механизм выбора средства платежа учитывает тот факт, что потребитель может выбрать любое средство платежа для осуществления платежа (сегодня большая доля платежей осуществляется традиционным способом - наличными деньгами). Механизм выбора должен учитывать поведенческие особенности агента, потребительские свойства (всех) средств платежа, назначение платежа. Также механизм выбора средства платежа учитывает состояние агента: при выборе средства платежа агенты, «принявшие» инновацию, могут выбрать платежную инновацию как один из вариантов, агенты, «не принявшие» инновацию, могут выбрать любое средство платежа, кроме платежной инновации.
Механизм выбора средства платежа может быть реализован на основе модели множественного выбора. В качестве параметров выбора используются все рассмотренные факторы, в качестве вариантов выбора используются различные средства платежа.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.